文|DataEye研究院

近來，靈犀互娛首款自研自發MMO產品《森之國度》上線。

上線前期，霸榜iOS免費榜6天，甚至于還在iOS市場中連續5天刷新收入記錄。

《森之國度》究竟有何魅力？其在素材側與傳統MMO有著怎樣的差異點 ？這款產品對于靈犀互娛而言，意味著什么？

今天，DataEye研究院詳細聊聊《森之國度》和靈犀互娛。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆數據】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數據】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、市場表現

【事實＆數據】

點點數據顯示，《森之國度》上線首日登頂iOS免費榜，并連續霸榜6天。值得關注的是，《森之國度》上線首日下載量突破70萬次（與《逆水寒》首日下載量基本持平），但在后續，《森之國度》的下載量有明顯下滑，上線第四天下載量同比首日降幅達到85%。

收入方面， 點點數據顯示，《森之國度》上線之后，在iOS暢銷榜中呈持續上升狀態，上線前五天，在不斷刷新收入記錄。截止至9月17日午時，《森之國度》總收入突破1800萬元。

玩家反饋方面，目前《森之國度》在TapTap平臺有5.8的玩家評分，且玩家總評論數有超8700余條，總關注數超54萬人次。

【DataEye研究院觀點】

《森之國度》的下載、收入曲線較為“奇怪”，首日下載堪比《逆水寒》，但后續卻斷崖式下跌。而收入方面，卻節節攀升，上線前五天，在不斷刷新記錄。

這其中緣由，DataEye研究院認為有三點：

其一，產品上線期并沒有做過多的素材鋪量，更多是依靠產品獨特的美術風格，來吸引用戶，這導致，上線前期產品核心受眾（吃這類畫風的用戶），就已經達到頂峰，后續更多是依靠用戶之間的傳播以及MMO玩法的特性來吸引用戶。

其二，在內容打磨方面，獨特的手繪風、治愈風美術是其最大的優勢所在，尤其是在MMO市場，這種特立獨行，且對女性用戶有較高吸引力的畫風，確實能在上線前期得到一批MMO愛好者的注意。

其三，產品上線期就聯動《旅行青蛙》，為產品造了一波勢。

然而，另一方面，從TapTap玩家評論來看，玩家對于“成長體驗”、“資源獲取”、“肝氪度”等問題有較高的討論熱度。

因此，DataEye研究院認為，游戲的“肝度”導致，用戶游戲體驗并不好，在用戶口口相傳下，導致下載量出現斷崖式下跌的情況。游戲的“氪度”設計，促使了核心受眾的付費，這或許就是該產品上線前期收入不斷上漲的重要原因。

二、買量投放

【事實＆數據】

（一）素材投放量

DataEye-ADX數據顯示，公測當天《森之國度》投放接近3000組素材。從投放趨勢來看，《森之國度》素材投放呈現“短期爆發”、“一波沖高”的趨勢，但在上線后，素材投放量有則呈現斷崖式下降，目前單日投放僅有千組素材左右。

（二）創意內容

DataEye-ADX數據顯示，今年以來，《森之國度》最多計劃使用的TOP40視頻素材內容中，品牌向廣告占比最高達57%，其次是類UGC素材占比達32%。

具體在素材創意內容上，品牌向廣告以場景、環境、建筑體現畫風、美術，同時在文案上凸顯“手繪風”、“治愈風”以及“在MMO中做生活職業會如何”等。

在類UGC素材的創作上，《森之國度》則是主打展示炫酷的戰斗動畫效果，展示高人氣人物的游戲連招。

值得注意的是，《森之國度》雖然在上線期就與《旅行青蛙》進行聯動，但具體在素材側，卻并沒有過多凸顯《旅行青蛙》的相關內容，更多是展現小清新的游戲畫面。

（三）投放平臺

DataEye-ADX數據顯示，近90天，《森之國度》素材投放占比最高的平臺是穿山甲聯盟，在此之外，《森之國度》也投放了B站、番茄小說等渠道。

【DataEye研究院觀點】

整體來看，《森之國度》的素材投放呈現以下幾個特點：

1、投放量方面，《森之國度》僅在上線當天投了較多的素材，后續素材投放量與同類產品相比，有著明顯的差距。這表明《森之國度》在素材投放方面，與傳統MMO買量策略有著明顯的差異。

傳統MMO都以重買量、包場式營銷為主，典型如各類仙俠、傳奇以及《逆水寒》等產品，通過聲勢浩大的素材推廣來達到正面宣傳的效果。但《森之國度》并不依靠過度買量去引導用戶下載，而是期望通過素材傳遞的核心賣點來達到用戶自發下載、樹立品牌的效果。

2、具體在素材賣點方面，《森之國度》主打的“手繪風”、“治愈風”等核心賣點，既能通過差異化的美術題材來達到降本的效果，又與當前MMO主流傳遞的“社交”、“戰斗”、“職業”等賣點，形成鮮明對比，用新鮮感讓玩家產生興趣。

同時，在素材側，有兩點細節值得關注，一個細節是，“一人兩雞”的游戲畫面，明顯在被大量素材重復，希望讓受眾形成記憶點。另一個細節是，在素材文案上，多次強調“治愈”、“含貓量”等詞匯，期望以此來抓住更多泛MMO玩家。

綜合來看，《森之國度》的營銷打法有利有弊——

利：可以用品牌向的素材，來塑造治愈系、輕休閑的游戲品牌。同時也通過差異化的素材，來達到降本增效的目的。弊：此類素材由于更偏向輕度畫風的緣故，因此極易讓玩家產生這是一款休閑MMO的既視感，但若是素材內容與游戲實際玩法相悖，則容易產生負面效果。

三、傳播側

【事實＆數據】

社媒傳播方面，我們邀請到了數說故事提供相關數據（數說故事官方簡介：中國領先的一站式大數據及AI智能應用提供商，構建了從數據收集、處理、分析、建模到商業應用的全價值鏈解決方案，旗下擁有數說雷達、數說睿見、數說聚合等50+應用），以下來自數說故事旗下互聯網大數據獲取與分析平臺——數說聚合。統計時間：2022年7月1號至2023年9月15號下午。

（一）傳播數據

內容數方面：截至9月15日，國內全網內容條數約為5萬條，其中微博內容最多，占比90%，其次是短視頻內容。從時間維度來看，在沒有上線前并沒有大規模預熱、聯動等動作，基本是官方賬號按部就班發布內容，內容數相對較少。

受眾互動量：（贊、轉、評、投幣、收藏等）方面達到了73.3萬，在預熱期間，短視頻與微博的互動量達到了巔峰；在上線后，微信和視頻的互動量達到小高峰。值得注意的是，《森之國度》上線前在小紅書平臺有著不錯的互動量

（二）平臺側重點

平臺方面，內容數以微博為主要戰場，微博占內容條數的85%以上，UGC內容占比高達92%。

具體在動作方面，微博平臺《森之國度》以轉發抽獎為主，短視頻平臺則以品牌向視頻為主。但截止至發稿前夕，《森之國度》官方微博僅有不到4000的粉絲量，在抖音平臺的總關注人數也只有6200余人。

（三）媒體、用戶討論高頻詞

關注點方面，除了游戲名外，聯動《旅行青蛙》、“手繪風”、“禮包碼”甚至“二次元”是用戶興趣較高的高頻詞。

（四）社會化傳播

DataEye研究院觀察到，《森之國度》在上線之前，就與經典休閑治愈手游《旅行青蛙》展開聯動。

除此之外，《森之國度》還上線“星圖x游戲發行人計劃”，但由于處于剛上線階段，目前總預算消耗并不高（預算30萬元，僅消耗2%）。

【DataEye研究院觀點】

從動作來看，《森之國度》在傳播側方面，并沒有傾注太多的資源。包括在微博推送轉發福利抽獎、短視頻平臺發布游戲宣傳PV，都是較為常規的操作。

或許是因為《森之國度》的最大賣點是“治愈風”、“手繪風”等偏玩家情感方面的內容。相較于“強IP”（如《天龍》、《冒險島》）、“深內容”（如《逆水寒》）的MMO產品，在核心受眾粉絲上，天然要低一個量級。

但值得注意的是，《森之國度》的優勢在于對女性用戶有著天然吸引力，包括游戲的小清新畫風、以及部分“尋貓”彩蛋玩法，都是其他MMO產品所沒有的亮點。這就意味著，《森之國度》可以在小紅書、微博等平臺汲取到同類產品很難獲取的女性玩家注意力。

實際效果方面，《森之國度》這類非常規MMO，且富有特色內容的產品，確實得到了部分女性玩家的關注。

對女性用戶吸引力提升的好處是十分顯著的，一來，在游戲中，女性用戶占比提升，就極易吸引男性用戶的關注（典型如《劍俠情緣》、《劍靈》等產品）；二來，女性用戶在消費上，更容易為喜好、裝飾付費，在付費力度上比部分核心MMO用戶要高出一籌。

四、觀察與思考

【DataEye研究院觀點】

當關于靈犀互娛跟MMO，DataEye研究院已經研究過許多次。但這一次，無論是從公司層面，還是從MMO賽道來講，都與以往有著明顯的差別。

從公司角度來看，靈犀互娛在做出改變——

一方面，因為靈犀互娛如今已經與“三國志”IP牢牢捆綁在一起，雖然利潤可觀，但單一的游戲產品，對企業而言并非好事。同時，靈犀互娛在MMO賽道，影響力較小。如此一來，《森之國度》便成為靈犀互娛擺脫“三國志”專業戶印象以及插手MMO賽道的先鋒軍。

另一方面，從制作人接受采訪中，也可以看出，靈犀互娛此次并不想做一個純數值類產品，而是希望除了買量、數值以外，MMO 還能有第三種生存方式。從一開始就做得比別人做得更有人情味、煙火氣。以至于在素材上，多次強調“堅持手繪四年美術”、“輕松治愈”等文案。

簡單來說，靈犀不想再賣數值、賣卡牌，想要樹口碑、造品牌。想把靈犀的品牌調性從用戶固有的重肝、重氪印象，使其往有情懷、有調性、為玩家著想的方向轉變。

從賽道角度來看，MMO賽道極度內卷已經是業內公認的狀態，因此，在整體式微的大環境下，各大廠商一直在尋求打破僵局的方法——

《逆水寒》主打玩法多樣性、營銷多元化；

《原始征途》、《冒險島：楓之傳說》主打情懷向；

《新天龍八部》、《天龍八部2》則是主打IP核心受眾。

...

但這些操作，都避免不了一個問題——在玩家認知中，這類產品都很難擺脫重肝、重氪的固有印象。這也是當前MMO賽道的痛點，玩家并非是不想體驗MMO，然而角色數值帶來的壓力無法驅動他們投入大量的社交與游戲時間。

《森之國度》的美術風格，可以從視覺層面讓玩家聯想到“這是一款輕度休閑MMO”的畫面。這對于期望體驗MMO，卻又不想過度肝數值的玩家而言，頗具吸引力。而且具有獨特風格的MMO產品，確實可以避免與傳統MMO產品正面競爭，從側面去汲取更多泛用戶群體的關注。

簡而言之，《森之國度》主要的目標群體，并不是單一的傳統MMO游戲用戶，也期望從《桃源深處有人家》、《這城有良田》等同為治愈系產品中，搶奪一批玩家。

想法是好的，但實際操作卻有一定難度，一來，國內MMO核心用戶（中年大R）的調性基本穩固，重數值、重社交、重PK，就是要強、要炫酷，這種小清新畫風的產品，對其有多少吸引力？值得關注。

同時，偏愛治愈系的用戶，本身就是想要休閑、放松的產品，很少會進行深度的肝、重度的氪，這對于強調留存、付費率的MMO產品而言，用戶實際LTV又能有多少價值體現？

二來，騰訊恰好也在布局這一賽道，并寄出更具特色（宮崎駿畫風）的《二之國：交錯世界》。這條賽道的競爭，即使《森之國度》有先發優勢，但也要比預想中要激烈不少。

至于靈犀互娛在后續表現如何，就交由時間來驗證。