文|螺旋實驗室  牧歌

編輯|堅果

醬香咖啡的熱度還沒完全退散，茅臺聯名德芙的酒心巧克力又沖上了熱搜。

9月16日下午三點半，茅臺與德芙推出的聯名款酒心巧克力在各大電商平臺開售，根據茅臺小程序上的信息顯示，雙方合作的產品被命名為茅小凌酒心巧克力禮盒，分為經典和減糖兩種款式，有2顆裝、6顆裝和12顆裝，價格則從35元到179元不等。

與醬香咖啡上市時的火爆程度相同，聯名款巧克力同樣出道即成爆款，不少電商平臺都是上架之后秒空。

從最早聯名蒙牛推出冰淇淋，到與瑞幸合作的醬香咖啡火遍全網，如今又馬不停蹄的推出巧克力產品，茅臺似乎正在不遺余力的打造一個“茅臺聯名款宇宙”，而從推出的這些產品屬性來看，茅臺似乎想要進一步擴大自己的受眾群體。

無論是冰淇淋、拿鐵咖啡，還是這一次的酒心巧克力，茅臺想要進一步討好年輕人的心思不言而喻，或者更為確切一點的說，茅臺更加想要引起年輕女性們注意。

1、聯名之外的玄機

從統計數據來看，無論是冰淇淋、拿鐵咖啡還是酒心巧克力，其主力消費人群都是以女性居多。

以冰淇淋為例，根據艾媒咨詢的數據顯示，2022年中國冰淇淋消費者畫像中，女性是冰淇淋消費的主力軍，占比62.8%，而從年齡分布上來看，則以18-29歲、30-39歲的中青年群體為主，占比均超過四成。

而咖啡和巧克力這兩大品類也有類似的數據支持，在國內消費群體中，女性的占比都要高于男性。

加之茅臺選擇的合作伙伴基本上都是業內的頭部玩家，不僅品牌效應出眾，而且自帶流量和銷售渠道，這也就更加使得茅臺聯名款產品能夠廣泛地被更多女性消費者所接受。

但是作為主要生產白酒產品的廠家，茅臺幾十年來的主力消費人群一直都是男性，為何要對于女性消費者，尤其是年輕女性，投入如此大的精力。

這就得回歸到茅臺酒目前的市場定位，雖然一樣是做酒，但是茅臺和其他酒企不同的是，茅臺系的產品，很多已經超過了白酒本身的價值，兼具更多的社交甚至是金融屬性。

一瓶53度的飛天茅臺，可以是飯桌上的消耗品，但也可以是禮品和收藏品，甚至可能是理財產品。

再加上坊間一直把茅臺酒的受眾，稱為“買茅臺的喝不起，喝得起的不用買”，這就愈發讓茅臺這個品牌需要持續不斷的社會認可度。

而對于企業而言，這種公眾默認的茅臺形象，也是支撐著茅臺兩萬億市值的關鍵組成部分。根據貴州茅臺酒股份有限公司于發布的2022年年度報告顯示，茅臺酒的毛利率達到了驚人的94.19%，相當于1塊錢的東西，茅臺售價10塊還一堆人搶著買。

想要維持如此高的毛利率，茅臺靠的當然不只是產品品質，2023年上半年，茅臺的研發成本僅為7200萬元，但是用于銷售的費用卻高達17.86億元。

在過去數十年里，在以男性為主導的酒桌文化中，茅臺通過產品故事站穩了白酒王者的寶座，但是在當下社會，隨著女性的話語權越來越重要，茅臺也需要盡快搶占這部分用戶的心智定位。

2、茅臺需要討好年輕人嗎

不僅在營銷上，茅臺開始不局限深耕男性消費者的做法，在內部組織管理上，茅臺也在發生著改變。

今年8月，茅臺首位女總經理王莉正式到任，在此之前，她還曾是茅臺首位女性總工程師。

而與高管領導變動一同發生的，還有茅臺持續推進的多元化和年輕化戰略，除了頻頻合作聯名產品之外，i茅臺、巽風等茅臺系APP的推出，也讓茅臺在互聯網上刷足了存在感。

而回歸到茅臺酒本身，似乎近兩年來并沒有太多的營銷推廣活動，除了每年按部就班的推出生肖系列產品之外，其他方面的市場動作寥寥無幾。

當然對于茅臺飛天這種高溢價的產品來說，本身也無需太多的廣告包裝，慢慢的從細微處培養認知，或許更能夠收獲長久的成功。

用阿里巴巴創始人馬云的話來說：“我小時候也特討厭茅臺，但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

換言之，茅臺不需要討好年輕人，只需要等年輕人繼續長大，但凡有機會和條件，喝酒的男人總歸逃不過一杯茅臺，不用考慮工資漲沒漲，也不用反思有沒有努力工作。

當然，這樣的前提條件就是茅臺的品牌力和影響力能夠一直保持在高位。

品牌聯名這樣的手段，既不會影響銷售渠道，也不會動搖價格體系，自然就成為了茅臺這種高毛利率品牌的最佳選擇。

值得一提的是，茅臺早年聯名的產品，很多也是定位在男性消費群體，比如曾聯合貴煙、中茶等推出過專注于男性消費市場的煙、茶制品，雖然客戶群體一致，也有不錯的用戶口碑，但終究未能取得轟動性的出圈效應，對于茅臺自身的增量貢獻也就十分有限。

而將聯名產品換到以女性消費群體為主的賽道上之后，巨大的反差效應和自傳播基因，讓茅臺迅速出圈，不僅收獲了更多女性消費者的關注，甚至有了一定的營收貢獻。

比如去年推出的茅臺冰淇淋，上市一周年狂銷1000萬杯，按照60元左右的均價計算，保守估計可為茅臺集團共享6億元左右的營收，雖然與千億銷售規模的茅臺酒面前不值一提，但作為創新產品，已然是做到了高度的品效合一。

3、無法忽視的“她”力量

對于消費品牌來說，獲取用戶的注意力通常只是成交鏈路中的第一步，當然也是最重要的一步。已經在女性消費者心目中樹立起認知的茅臺，其實也有機會借此進一步開拓女性市場。

螺旋實驗室注意到，茅臺曾經于2017年推出過子品牌悠蜜，試圖通過低度酒產品切入女性市場，不過這款定位于“中高端女性專屬果酒”的產品在各大電商平臺上架之后銷量表現平平，雖然打出了“茅臺伴侶”的旗號，但是并沒能取得消費者的認可。

而如今，隨著醬香拿鐵、茅小凌酒心巧克力的熱銷，茅臺再順勢推出女性酒，或許有機會繼續保持網絡傳播熱度。

事實上，在以男性消費群體為主的白酒市場，年輕女性消費者的大量涌入，也是近幾年較為明顯的一大趨勢。

根據百度與省廣集團發布的《2023年白酒行業洞察報告》顯示，在2017-2022年五年間，女性白酒消費的占比從5%增長到了21%，而在包括女性消費在內的白酒增量市場中，超83%的消費者是95后，這其實也意味著酒類消費中年輕女性的身影變得更加頻繁了。

此外，淘寶天貓發布的《2023醬香酒趨勢報告》也顯示，女性人群的酒水消費人數規模已經接近男性，這類人群更偏愛小瓶低度酒，也更注重日常與朋友小聚的微醺感。

在此趨勢的影響下，也已經有不少傳統酒企開始爭奪起這塊的市場蛋糕。

比如，瀘州老窖推出的“桃花醉”，是一款酒精度在22°的水蜜桃口感的利口酒；五糧液也推出了“吾調”系列的果味露酒和配制型果酒。

而即便在傳統的白酒市場，女性消費者的崛起也不容小視，2020年的618期間，女性消費者買走了高達三成的貴州茅臺高端旗艦產品。

從這些角度來看，茅臺發力于建立女性消費者的用戶心智，既有酒產品銷量的考量，也有利于尋找新的市場增量，至于這一波聯名帶來的熱度能否變成常態化，是否能夠衍生出其他附加價值，這就要看茅臺下一步會怎樣落子了。