文|Tech星球 林京
歷時三年，泡泡瑪特的樂園夢終于達成。這家曾經宣稱要做國內最像迪士尼的企業，終于擁有了第一家屬于自己的主題樂園。
泡泡瑪特城市樂園位于北京朝陽公園，由原有的舊建筑“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林進行舊改更新，占地4萬平方米。目前，樂園已經開啟內測，9月26日正式對公眾開放。
泡泡瑪特樂園，來源：Tech星球拍攝。
以迪士尼、環球影城和方特等為代表的主題樂園，讓動漫、電影為基礎的IP走向樂園，完成商業閉環。
IP無疑是主題樂園的核心競爭力。但泡泡瑪特的挑戰在于，先有IP，但缺乏故事。
截至目前，泡泡瑪特擁有40余個熱門IP，SKULLPANDA、MOLLY、DIMOOW、THE MONSTERS為代表的主力軍，在2023年上半年，分別為泡泡瑪特貢獻了5.26億元、4.11億元、3.62億元、1.6億元的收入，這些IP也是這次樂園的“主角”。
泡泡瑪特首個線下樂園，定位于國內首個潮玩行業沉浸式IP主題樂園，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，這次會為樂園買單嗎？
最高688元一張套票，泡泡瑪特樂園不做“迪士尼”
從樂園項目來看，泡泡瑪特樂園室內項目為“MOLLY的城堡”，第一層是MOLLY的玩具展、手工坊和潮玩收藏館項目，二三層則主要是餐飲區。室外項目里，主要有圍繞LABUBU打造奇遇森林主題，以及融合互動、游戲與購物的泡泡街。
來源：泡泡瑪特公眾號截圖
比起大型主題樂園動輒幾百億投入的重資產投入，與漫長回報周期，泡泡瑪特整體上是以更小的樂園面積、更輕量的游玩項目進行探索。
面積僅為4萬平的泡泡瑪特樂園，與400萬平方米的環球度假區、116萬平方米的迪士尼度假區和56萬平方米的歡樂谷，相距甚遠。
泡泡瑪特樂園一位員工向Tech星球介紹，目前園區內并沒有布局中型游樂設施設備，以及像過山車等驚險刺激的游玩項目，都是比較輕量級別的游戲。比如，LABUBU打造奇遇森林主題里的游戲包括旋轉擂臺賽、魔法彈弓、水果大作戰游戲等，比較適合親子游。
從門票價格來看，泡泡瑪特還未設定年卡，目前由“大門票+兩個付費項目”組成。根據泡泡瑪特此前披露的最高的一個套票價格：“一大兩小/兩大一小家庭”如果在高峰日購買“大門票+奇趣逗樂屋”，需要花費688元。
這個最高值可以與大型主題樂園“掰一掰手腕”，以上海迪士尼、北京環球影城為例，它們最新的旺季價格（包括法定節假日、部分暑假日期等）門票分別為719元、638元，歡樂谷成人全價票為339元。
不過，在9月15日泡泡瑪特更新的票價中，”大門票+夜間《夜間心愿》之旅”單人項目套餐，配合開業，進行了限時折扣活動。奇趣豆樂屋項目的價格則進行了大幅下調，“一大一小票”由原來的248元降至130元。
泡泡瑪特此前公布的門票價格和9月15日最新公布的門票價格，來源：泡泡瑪特公眾號
主題樂園營收一般由門票和商品銷售、餐飲等二次消費為主。在餐飲項目里，人氣頗高的Labubu爆米花桶售價229元，對比來看，略高于環球影城爆火的198元“小黃人爆米花車”。
從IP衍生品價格來看，泡泡瑪特樂園MOKOKO公仔斜挎包、毛絨披毯分別為158元/個、229元/個，對比來看，上海迪士尼“達菲家族”公仔斜挎包、毛絨披毯分別為159元/個、239元/個，定價幾乎一致。
二次消費，一直是主題樂園營收的重要部分。泡泡瑪特目前設定的“樂園限定款”，是否會在線上同步銷售尚未可知，但未來勢必能夠幫助樂園穩定一部分客流和收入。
泡泡瑪特城市總經理胡健曾對外表示，泡泡瑪特對標的并非迪士尼，而是日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的“品牌朝圣地”，前者是夾心餅干和冰淇淋產品的生產地和展示地，后者則是宮崎駿作品的美術展，由宮崎駿本人親自設計。
也就是意味著，泡泡瑪特樂園更多肩負著提升IP內容豐富度，增強與粉絲互動的使命。在泡泡瑪特規劃里，城市樂園也將成為泡泡瑪特的“研發中心”。公司會把新的IP產品線、服務、創新點等，放到樂園進行小范圍測試，捕捉來自游客的新需求及新思路。
代購盲盒爆火，樂園是小眾狂歡，還是破圈？
泡泡瑪特樂園于9月15日正式開啟預售，截止發稿，在美團、抖音平臺上，最高門票銷量為300+，尚未出現售罄現象。
與略顯冷清的票務銷售相比，代購業務十分火爆。因為樂園限定產品，首批內測入園的用戶，掀起了代購潮。
Tech星球從一個代購群里看到，樂園新成員MOKOKO吊卡和端盲盒，需求最多。前者是潮玩界術語之一，被稱為盲盒圈的“明盒”，是指用戶可以用更高價格買到確定性的玩偶款式，會限量銷售。后者是指由于抽到喜歡的概率很少，用戶選擇購買一整套盲盒。
據一位樂園代購向Tech星球透露，很多進入園區的人都會先在Molly城堡一層排隊購物，僅上午9月16日時間，盲盒產品已經售罄，SKULLPANDA包也出現斷貨。作為代購，她也為了“端盒”排隊一度排到低血糖，現場寄快遞也需要排隊。
一位泡泡瑪特粉絲表示，入園便控制不住“買買買”，不到半天時間已經消費2000余元。
目前，樂園限定產品分為兩類，一種是以IP為基礎的衍生品，包括馬克杯、發箍、書包等，另外一種，是IP的重新組合和設計，比如泡泡瑪特十大熱門IP的組合裝。
以人氣頗高的樂園限定版“小野”為例，一位潮玩資深愛好者向Tech星球介紹，很多粉絲喜歡“小野”是因為看到了這款IP身上的孤寂，覺得他和現實中的自己很像，想要掙脫束縛卻又被限制住，“這次樂園給他安排了小丑的造型，就更有那個味道了，娛樂別人，傷心留給自己。”
對于泡泡瑪特樂園業務，潮玩愛好者表達了不同的觀點。樂園擁有很多IP的放大版擺件，適合拍照紀念打卡需求，一位泡泡瑪特粉絲在社交平臺上表示，樂園里更立體的玩偶可以賦予IP更多可能性?！跋矚gLabubu八年，我終于可以摸到她了，而不只是一個搪膠樹脂或者寶利石的‘小擺件’?！?/p>
另一位泡泡瑪特愛好者則表示，樂園對自己并沒有太大吸引力，更多是為了購買限定產品，但這意味著，未來購買樂園限定產品，還需要額外支付一份門票費用。他也不會選擇嘗試代購模式，“臨時加價、價高者得、拉黑消失”等現象，在這個行業屢見不鮮。
根據泡泡瑪特最新財報，截止到2023年6月30日，泡泡瑪特會員人數達3038萬，半年內新增438.4萬人，2023年上半年會員貢獻銷售占比92.2%。
樂園可以加強IP與這些會員用戶的交流互動和情感連接。只是，昔日為潮玩瘋狂的年輕人，是否還愿意為樂園買單。
泡泡瑪特需要“樂園夢”
泡泡瑪特的樂園業務已經籌備了三年有余。泡瑪特創始人王寧曾表示，希望能像迪士尼一樣，擁有很多非常有價值的超級IP，并進行商業化。
2020年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，注冊資本1000萬元人民幣。2021年，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，被正式授權使用園區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道、森林。
一位朝陽公園游樂項目負責人表示，此前樂園進展較慢，今年明顯感覺施工進度大幅加快。
那么，泡泡瑪特為何執著于“樂園夢”？
作為潮玩第一股，泡泡瑪特曾創造了最高千億市值的新消費神話，但截至9月15日，市值僅剩322.3億港元。這距離其上市，不過才兩年多時間。
盲盒銷售形式一直爭議不斷，盲盒行業也不斷迎來監管新規。今年6月，市場監管總局發布的《盲盒經營行為規范指引（試行）》，為盲盒經營劃出紅線。
泡泡瑪特業績增長速度也呈現一定放緩。不過，在最新的2023年上半年，泡泡瑪特交出一份不錯的成績單，上半年實現營收28.14億元，同比增長19.3%；經調整凈利潤5.35億元，同比增長42.3%，凈利潤4.77億元，已超去年全年。
泡泡瑪特一直試圖撕掉盲盒概念，尋求第二增長曲線。而IP是一家潮玩企業的核心命脈，企業需要讓IP更具備生命力，去留住用戶。畢竟，泡泡瑪特的會員復購率已經從2019年的58%下滑至今年上半年的44.5%。
過去兩年間，無論Molly的多項聯名，還是《夢想家園》手游業務，泡泡瑪特都旨在提升IP新鮮度以及社交屬性。
樂園自然是更具想象力空間的業務。過去百年間，迪士尼持續豐富IP的文化和價值，無疑是潮玩企業都想實現的目標。
尤其是，在影視娛樂、流媒體業務遭受挑戰之時，樂園業務如今正為迪士尼發揮著更為重要的作用。2023財年第二季度財報顯示，迪士尼樂園業務板塊的收入約77.76億美元，同比增長16.9%，占據了迪士尼營收的1/3以上。
國內潮玩企業的崛起，離不開其為用戶提供治愈、解壓、陪伴等情緒價值的功能。對泡泡瑪特而言，先有IP、后有故事的主題樂園是一次全新探索。
一位潮玩從業者表示，或許上海迪士尼爆火的玲娜貝兒是可供參考的案例，這個僅設定為達菲朋友的IP，并沒有獨立故事，但在“中之人”的演繹之下，以及短視頻等平臺上的剪輯傳播，粉絲不斷豐富其形象，讓其成為如今上海迪士尼的“銷冠”。
此外，泡泡瑪特樂園未來也考驗著團隊運營能力。畢竟，即使環球影城，也存在打卡過后客流減少的煩惱。
盡管并不對標迪士尼、環球影城，但這些主題樂園無疑是泡泡瑪特的學習對象。如今，泡泡瑪特樂園選在“十一”長假前內測與開園，時間節點幾乎與曾經的北京環球影城一致。潮玩賽道若能誕生一家類似“迪士尼”的樂園，自然具備里程碑意義。
