文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
相信你在逛線下商業體（商業綜合體）時，有極大概率遇到過正在舉辦的各類IP活動，圍繞這些IP有巨大的人偶、拍照打卡裝置、快閃店，等等。
可以看到，到了現在，面向消費者，商業體的招數越來越多，各類IP活動、項目層出不窮。“商業體+IP”時常助推許多線下娛樂、消費熱點事件的產生，已成為商業綜合體運營的常見和“必需品”。
商業體IP活動有什么特點，頻次如何？又有哪些問題？商業體為何需要IP？
對此，最近我們對一些行業內活動進行了統計，來看看IP+商業體到達何種階段了？
IP活動成為商業體經營愈發重要的手段、極具規模
從IP+商業體出發，我們對部分商業體內（常規性及二次元屬性顯著的商業體）的IP活動進行了不完全統計。
從下表可以看出，今年以來，不少國內知名綜合性商業體品牌開展的IP活動，從數量上來看頗具規模，近一兩年間也多有動作。尤其隨著暑期的來襲，IP關聯活動的落地和展開從全國范圍內來看都非常普遍，可見商業體想要憑借IP來“把握”商場客流。對于不少消費行業來說，暑期是非常重要的銷售檔期。
下表為行業內的部分IP活動的統計：
來看看哪些IP受商業綜合體青睞？
除了暑期、春節、新年等假期、節日節點，商業體通常會配合著進行IP活動的展開，以期吸引更多人流。通過統計，在活動主角“IP”方面，我們發現，當下商業體市場選擇聯動的IP類型和領域非常多元、與時俱進，表現出鮮明的消費群體特征和時代特色。
比如我們能看到ACGN類的二次元IP，上表中的中國奇譚、時光代理人、哆啦A夢（動畫）；原神、英雄聯盟、王者榮耀、逆水寒（游戲）；盜墓筆記（小說）等。
還有影視劇綜IP，如《狂飆》；另外，隨著潮流玩具在年輕群體中走紅，潮玩IP也受到商業體的青睞，統計表格中就出現了52TOYS的PANDA ROLL、泡泡瑪特的MOLLY等品牌IP，還有個人設計師創作的“小眾”潮玩IP成功在商業體落地活動，藝術類IP也是一大熱點。
表情包社交大爆發、短視頻動畫掀起新潮，對應IP在商業體合作方面也有不俗表現，比如深受杭州西溪印象城喜愛的奶龍，該IP發端于短視頻動畫，該商業體今年圍繞其進行了展覽、見面會等眾多類型活動的展開，力度頗大；以表情包聞名的線條小狗則受到常規及二次元商業綜合體的喜愛，相關活動也非常多。
線條小狗圖源：商業地產志
除了國內IP，日本、歐美等國家的海外IP也時常在國內商業體中落地，比如家喻戶曉的寶可夢、哆啦A夢、湯姆貓等，根據統計，我們發現特攝頂流IP“奧特曼”與國內線下商業體結合的相關項目非常多，不同類型奧特曼的見面會層出不窮，其中不少活動是商業體內銷售奧特曼類型產品的品牌所主導的。現場觀眾的反饋往往非常熱烈。
寶可夢圖源：商業地產志
除了IP特色并非非常顯著的一些綜合性商業體，當前國內二次元類型商業體也逐漸涌現，更大程度滿足者消費者對于IP+商業體的需求。比如于今年1月開業的，坐落于魔都上海的百聯ZX創趣場，其是一座一共七層，涉及多家頭部店鋪的次元文化商業體，同時全年有著不間斷的精彩IP活動。從對于百聯ZX以及上海靜安大悅城近期的部分IP活動統計來看，首先能夠明顯感知到活動數量是非常驚人的，這和常規型的商業體拉開顯著距離。
其次，IP類型同樣多元，但相比常規商業體，會更聚焦于“二次元”，前者相關活動涉及的IP類型會比較泛，對于非二次元用戶可能也會有較好吸引效果。這里面還出現了虛擬偶像等類型IP。
其次，總的來說，從活動類型來看，圍繞IP所落地的商業體活動日趨豐富。簡單歸類有展陳以及周邊店、乃至互動體驗活動等類型。在二次元商業綜合體內，還有限時IP主題餐廳吸引消費者。
更細節來看，展陳通常有IP形象的立體物，他們可能被放置在各色場景內，讓消費者和粉絲能夠身臨其境，同時，現在越來越多的商場在商業體外，譬如大門口或頂部等位置會落地IP形象的物體，越發吸引眼球，滿足顧客拍照、分享的需求。周邊店雖然通常較為小型，但相關陳設往往極富IP風味，有的和展陳進行有機結合，同時包含著不少限定、首發產品，具備沉浸感和商品的獨特性。活動方面就非常豐富了，譬如見面會、coser活動、舞蹈活動、舞臺劇等等，為顧客帶來可以說是全方位的IP交流互動體驗。在統計中，我們發現，不少游戲IP也樂于將相關賽事放在商業體內進行，部分甚至會搭配大規模展陳。
總的來說，對于“+IP”，商業體花樣繁多，充滿了創新、創造力。
而從時間來看，大部分活動的持續時間為一兩個月左右，具備一定的時效性，還有的活動僅限一天，這和活動的具體內容或投入有關。
顯而易見，當下商業體IP活動毫不夸張地席卷著國內各地的全部城市，相關活動令人眼花繚亂，在年輕人、二次元強勢聚集的上海等地，活動規模更是驚人。尤其隨著百聯這樣頗具規模的二次元商業體的出現，我們更加體會到IP活動對于商業體的不可或缺。整個商業體市場一定程度上迎來一輪IP合作的爆發和穩固。基于商業體其地位，對于IP市場來說，這部分蛋糕非常值得關注。
IP+商業體，有什么問題？效果好嗎？
“商業體合作，整體都很愉快，因為這種合作模式已經很成熟了。除了個別大城市做活動或者戶外裝置審核比較嚴厲之外，其他都還不錯。”TNT SPACE 品牌負責人懷空對我們提到。
成立以來，憑借旗下眾多熱門潮玩產品，該品牌旗下IP也受到商業體的青睞，9月16即將開展在深圳南山區益田假日廣場的IP主題活動（Zoraa不能說的秘密主題展），為期近一個月；今年7月至8月，DORA叢林法則主題展在北京西單大悅城展開。去年12月底到今年2月，DORA生人勿近潮玩主題展也成功在杭州湖濱銀泰in77舉行，引發大范圍打卡。
而除了流程、落地方面的問題，萌芽熊合伙人黃潔立對我們提到，IP+商業體，大中小不同等級的商業體或文旅項目對于IP落地的需求往往會不一樣。
“商業體的大小規模差距非常大，大如迪士尼樂園、環球影城這種超大室外樂園；小型到商場內800到3000平的室內樂園，自身對土地、場地、資金和人流的要求也是不同的。比如拿商場舉例，是否位于交通易達的地理位置，或者是否處于社區，本體商場品牌的招商與定位，樂園的設計、搭建、活動設計，是否有競品在周圍3公里內，都會最終影響項目的營收。大型地產項目就更加復雜了。”
之所以對商業體和文旅類項目+IP的看法深入，是因為萌芽熊在這方面也積累了諸多合作。2021年6月，該IP名為“萌芽幼植園 植物工廠親子研學展”的主題活動在上海虹橋南豐城盛大啟幕，現場碩大的萌芽熊立體裝置、約10000盆的植物、萌芽游樂園等活動項目讓不少商業體內顧客真正感到治愈和震撼，同時知識層面的收獲頗多。
9月下旬開始，萌芽熊還將參與第五屆嘉北稻草文化節。近年來各大奶茶品牌與IP的合作也愈發白熱化，萌芽熊也和品牌吃茶三千作達成了合作，在北京落地了兩家聯名奶茶店。同樣作為商業體內項目，據了解除了傳統的店裝物料和定制玻璃缸，聯動層面也玩了一些文化梗：“吃茶三千，只取萌芽”“京中有善茶技者，萌芽熊也”“一熊一茶一心境”。用年輕人喜愛的言語輸出年輕化的中國茶文化，同時利用小紅書、抖音的線上推廣進行內容傳播、粉絲號召，最后達成銷售的增長。
可以明顯看到萌芽熊這類IP在與線下項目相結合時，適配性、匹配度是非常高和契合的，能夠真正發揮IP內在，從而取得較好效果。
左、中為萌芽熊在虹橋南豐城的活動
“IP在其中起到的作用，其實還是讓整個商業體有一個比較大的差異性，如果IP本身的一些內容，或者說它的一些引流、它是當下比較火熱的IP的話，一定是能為這個商業體來進行加分的，只不過授權金或價格是多少，商業體這邊需要去考量它IP本身的一個性價比。”黃潔立認為。
作為IP方，TNT SPACE 品牌負責人懷空表示，“關于效果，首先要看合作是為了達成什么目標，以及目標的量化考核。一般來說，IP與商業體合作也分很多種，有些是為了宣傳品牌與IP，有些是為了在商場銷售商品盈利或者收取商場授權費，也有都兼顧的。至于效果好不好，只要場域人群、IP、商品三者匹配，整體來說都是不錯的。”
可見只要滿足一定條件，IP+商業體比較容易取得較好效果，但這個衡量的標準也比較多元。
盜墓筆記主題活動
原神、奧特曼主題活動強勢吸引商業體人流
商業體為何需要IP？有什么趨勢？
“商業體核心需要的是通過新鮮的內容吸引與留住流量，IP只是其中一個重要組成部分。”懷空表示。
最近，我們剛剛寫過百聯ZX創趣場。伴隨層出不窮的高密度IP活動，暑期商業體的環比客流增長達到98%，百聯ZX還在5天的時間里，以1萬平方米的面積迎接了27萬客流，商業體的人流密度非常大。
此前我們專訪過印力成都（在成都的重點項目“成都印象城”），通過與我不是胖虎進行一系列聯動活動的落地，同時加之節日影響，2022年1月31日至2月6日的春節假日期間，僅7天時間，印力成都所轄各商場的總體客流量就達到了100萬+，會員新增數量同比提升達45%。會員活躍數和媒體曝光量也有一定增長。
一定程度可見IP在吸引人流方面的確是有一定效果的。
另外商場的客流最終為銷售服務。無論百聯ZX創趣場還是成都印象城，都有相關數據支撐，IP在吸引人進入商場或增強消費者與商場粘性、互動的同時，也的確有機會促進銷售。
具體來看，一方面是IP活動的專項銷售收入，目前不少活動都會將周邊銷售作為聯動活動的重要組成部分，譬如上海靜安大悅城5月開啟的灌籃高手劇場版官方期間限定店、百聯的盜墓筆記相關活動、以及龍湖成都上城天街的原神樂園展等等，這些活動不僅涉及IP產品，品類也較為豐富，能夠滿足IP粉絲廣闊的消費需求。此外，門票、主題餐飲等形式限時店同樣可以為IP方和商業體進行創收。對于極具人氣和用戶粘性的IP來說，其粉絲群體的消費力是較為驚人的，有些活動的周邊售賣現場甚至引得消費者大排長龍。
另一方面是帶動商業體的營收。不少商業體會將IP活動與商業體內店鋪，抑或整體消費業態進行綁定，譬如在奧特曼產品店鋪消費滿一定數額可以獲得見面會上與“IP角色”進行合影的機會，還有進行全場或部分品牌的消費打折。通過與IP活動進行不同程度的貼合來拉動整體新的消費。
去年采訪印力成都時，相關工作人員就曾表示，考慮到消費者的體驗感提升，成都印象城在篩選IP的時候都有考慮它有沒有快閃店，或者有沒有周邊店。
“其實這是我們今年和去年考慮的比較重要的一個板塊。關于合作模式，也由具有周邊業態與否而有所區別。”其提到，如果IP有快閃店、周邊店，項目和版權方會進行業務合作，包括對售賣的商品進行一定比例的分成，如果所選IP沒有以上渠道，只是一個單純的IP形象或靜態展，那么項目多以版權合作或者美陳合作的形式去做。”
一定程度可見商業體對于“IP周邊”的重視，這一方面是更好地滿足消費者，另一方面也能為商場帶來實際的業務營收。
“不是把IP放到商場中就完了，更多是希望更深地去挖掘商場的商品力，和IP進行深度結合，使它融入到整個商場的生態當中，這樣才是達到一個雙贏的效果。”印力成都相關負責人還曾表示。
在采訪時，關于市場趨勢，TNT SPACE品牌負責人懷空也提到，“在線下經濟還未完全復蘇的環境下，大部分商場依舊會采取‘保守’的策略，除了品宣也更兼顧考慮快閃帶來的營收。但未來，強流量運營IP+帶貨型的IP將是商業體的優先合作對象。”
因此，對商業體來說，拿著IP不計成本地展開活動或許已成為過去式，面對可能不菲的合作費用，同時到了現在消費環境面臨諸多考驗的階段，線下商業體也要開始認真計算成本，除了人流，也期望IP能夠為商業體進行可觀收入的創造，正變得更加務實。這當然也會傳導至IP，IP需要思考，自己有什么樣的能力能夠為商業體進行不僅是流量，更是營收上的賦能。面臨更深度的考驗。同時我們也看到，數量不少的國內商業體也在打造自有IP，趨勢顯著。
還可以明顯感知到全國各地的商業體在向年輕人不斷接近。二次元、國風、國潮、潮玩、藝術，包括寵物展會等活動，都帶有明顯的年輕群體特征，同時追逐著年輕人感興趣、喜愛的熱點。整個商場正繼續變得更加年輕態和具備時代潮流氣質。
以二次元為例，相關報告顯示，中國的二次元產業已經步入爆發期。2020年整體市場規模達可達一千億，年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計2023年達到5億。
艾瑞咨詢相關報告
二次元群體的消費力驚人，這只是商業體所+IP的一個切面，隨著相關群體的增長，同時帶來更多消費需求，商業體與IP進行結合也能夠有愈發廣闊的表現空間。這是商業體當下“融入”IP的必要性的表現，成熟、契合的IP能夠為其在創造吸引力方面，尤其是吸引年輕群體層面進行有效助力。但歸根結底終究是商業綜合體需要“擺脫”商場、消費場所的固有，單一印象，為消費者和潛在消費者創造更多美好和深入人心的體驗和服務，以此增強其與商業體的聯系，為其去商業體，同時在其中消費創造更深度和自然而然的理由和契機。
IP+商業體，在未來又會發生何種變化特征，又將有哪些IP活動出圈，獲得消費者認可，我們將持續關注和期待。