文|壹番財經 厚碼

一句“哪里貴了？國貨很難的，有時候找找自己原因”，讓李佳琦和花西子站上了這幾周互聯網話題的風口浪尖。

短短幾天，相關熱搜十幾條，李佳琦賬號掉粉超百萬。

與他深度綁定的花西子成為了被群嘲的“重災區”，網友的討論風向從曾經的“精致豬豬女孩”，變成了“今天掙了幾個花西子”的自嘲，連帶著“一支眉筆1g相當于1.5g黃金，花西子比黃金還貴”的討論也甚囂塵上。

被扯下越做越貴“遮羞布”的不只是花西子，其他多個以“大牌平替”“性價比高”為賣點的國貨美妝品牌也被網友用計算器算出每克竟然比國際大牌還貴，這時很多消費者才恍然大悟，原來新國貨美妝的價格早已不再是“業界良心”。

口碑反噬的背景之下，國貨美妝的坑位費、直播間傭金等話題也被一一展露在大眾視野中。

有數據顯示，花西子對李佳琦的返傭高達60%至80%，甚至是超過100%。對此，花西子的回應是均屬不實謠言，其與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平，但花西子顯然已經陷入“成也營銷，敗也營銷”的怪圈之中。

這一點不僅反映在花西子身上，曾經國貨美妝第一的完美日記母公司巨虧的財務狀況已經給國貨美妝行業敲響了警鐘。

然而就在此時，另一批老國貨品牌卻又意外被流量砸中，迎來自己的高光時刻。

蜂花率先憑借“79元產品套裝”以及“79能在蜂花這里買到什么”等相關視頻在抖音一天漲粉近50萬，還有幾個月前被曝經營陷困境的老國貨品牌活力28的直播間商品被搶光。

這些直播間內沒有頭部大主播，都是以品牌自播為主，有些甚至因直播話術生疏屢遭被封，但卻在這場新國貨陷入流量爭議的同時，以更靈敏的互聯網反應贏得了一波強關注。

新老國貨品牌之間的鮮明對比，或許證明現在已經到了國貨爬出流量陷阱的時刻了。

01 新國貨流量論的“至暗時刻”？

“平價好用”，一度是國貨美妝的代名詞，也是吸引消費者購物最有力的理由。

一位00后女生看來，國貨美妝動輒買一送一、50塊兩只唇釉的優惠力度，是自己難以拒絕的誘惑，“一杯喜茶的錢，買一支新口紅換換心情”，這是她最常用于說服自己的借口。

在國貨美妝的身上，椰卷也看到了國外開架化妝品價格親民、種類多樣的影子。大學期間，她經常會聯系日本或韓國代購，購買kate、伊蒂之屋等開架化妝品。

隨著國貨美妝逐漸崛起，開始鋪設獨立門店或進軍美妝集合店，椰卷的選擇范圍不再局限于日韓開架，而是轉向了線下試色更方便，快遞物流更快捷的國貨美妝。

椰卷改變美妝產品購物習慣的同時期，國潮概念也在2018年前后開始流行，無論是傳統品牌煥新，還是新消費品牌首秀，它們都在各自的消費賽道與國際大牌展開競爭。

據2021年百度數據顯示，國潮在過去十年關注度上漲528%，消費者對國貨品牌的關注度是洋貨的3倍，其中代表品類就包括美妝產品，而美妝人群中Z世代消費增速最快，且更舍得在美妝方面消費。

在此期間，完美日記、花西子等國貨美妝品牌的形勢一片大好。

2020年11月，完美日記登陸美國紐交所上市，成為第一家在美國上市的國貨美妝品牌。

花西子天貓旗艦店也從2019年1月的1000萬元，暴增至2019年11月的2.5億元。天貓數據顯示，2020年累計有3000個美妝商家開啟天貓店，其中有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。大力營銷出奇跡，不管是跟頭部主播綁定，還是鋪設營銷筆記，成為當時國貨美妝品牌信奉的金規玉律，也幫助品牌獲得更好的銷售成績。

但同時，這也成為了國貨美妝暴雷的隱患，導致品牌重營銷而輕產品，出現本末倒置的情況，而頭部主播出于“全網最低價”的目的還會要求品牌不斷破價，用更大的優惠機制去吸引顧客。

完美日記的小紅書營銷筆記

近期，某中高端沙龍護發品牌的創始人在小紅書表示“放棄上頭部主播直播間是我做出過最好的決定”，她提到算坑位費+分傭的成本，品牌看似是賺的但是不多，但如果把退貨率放進去，那一定是虧的，且幾乎賣得越多，虧得越多。

不過，這條筆記目前已經在她的主頁消失不見。

近幾年，國貨美妝行業還頻頻上演“消失的Ta”。

有媒體統計，過去3年內退出或關停的美妝品牌至少達到了33個，其中大部分都是國貨品牌，存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載，比如突然宣告倒閉的Fomomy，此前曾上過李佳琦等一線主播的直播間，達到天貓熱銷唇釉榜單第三，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

一時間，國貨美妝們似乎陷入了被質疑、被拋棄的集體命運。

02 老牌國貨再掀銷量“情緒點”

花西子意外折戟，國貨美妝因性價比問題遭遇口碑滑坡之時，卻讓不少平價的老牌國貨品牌撿了漏。

首先搭上流量快車的是蜂花，9月11日，蜂花在其抖音官方旗艦店連夜上架三款洗護套餐，售價均為79元，恰巧與李佳琦直播間中花西子眉筆的價格相同。

當晚蜂花直播間涌進萬人，被網友調侃：“這是最樸實無華的商戰”“這潑天的富貴終于輪到你了?！?蜂花商戰#也一度登上微博熱搜榜一。蜂花方面回應稱，79元套餐是一直都在的。截至發稿，三款79元洗護套裝的累計銷量已經超過2萬。另據灰豚數據，近7天內蜂花官方旗艦店共進行了4場直播，累計斬獲2500萬至5000萬的銷售額。

此外，12日上午，蜂花在直播評論區回應稱“謝謝大家的支持和認可，大家也可以多多關注花花的朋友圈，也是老老實實的國貨，不止花花一家，大家理性消費”。

目前，已有鴻星爾克、上海硫磺皂、蜜雪冰城、郁美凈等在內的多個國貨品牌陸續加入了這場直播接力賽，在直播間進行聯動推薦，比如鴻星爾克主播用蜂花洗頭發。此前尚未開通短視頻賬號的郁美凈，更是于9月13日緊急招聘主播，借著這波風頭直播帶貨，次日晚間，郁美凈董事長史濱更現身郁美凈首次直播，跳舞感謝觀眾。

據蟬媽媽數據顯示，郁美凈直播10小時后，銷售額為100萬至250萬元。不過，這場聲勢浩大的花式團建直播僅做品牌展示，沒有上架小黃車，相當于互相為對方做免費宣傳。

面對這場國貨沖擊，上述的00后女生也“上頭”購買了一套老牌國貨的面膜，足足有1kg，但在冷靜之后選擇退款，“感覺自己不一定能用完，到時候又是浪費”。

與2021年鴻星爾克直播間首次出現的野性消費情況不同，現階段的國貨老品牌已經熟練掌握用情懷或獵奇的方式來獲得關注，成為企業一種可以復制的互聯網運營策略。

國貨老品牌通常有著幾十年的創立歷史，雖然物美價廉，但大多錯失了互聯網營銷初期的流量，這導致不少國貨老品牌只能因“倒閉虧損”等消息登上熱搜，引發網友關注的同時帶來逆向消費。

2021年蜂花就曾被傳過倒閉新聞，由此迎來了一波野性消費。

蜂花董事長顧錦文在2022年接受采訪時稱，2021年11月火了之后，蜂花抖音銷售額達到1500萬元，比前一個月翻了7倍。當年，蜂花銷售額突破了10億元。

2022年，蜂花又因“董事長含淚直播”話題再次出圈。

雖然外界對此產生了蜂花哭窮賣慘的蹭流量嫌疑，但毋庸置疑的是消費者依然愿意為這樣的營銷套路買單。

03 走到十字路口

流量來得快，去得也快。

在國貨品牌抱團取暖的一片眾樂樂的景象背后，仍然無法解決核心問題——如何將流量留存并轉化為品牌銷量的持續穩定增長。

當“野性消費”已然成為過去，大眾的消費情緒也會逐漸回歸理性。

2021年鴻星爾克走紅十天后，抖音賬號“鴻星爾克品牌官方旗艦店”GMV便突破了1.1億，然而在接下來幾個月GMV就出現了斷崖式下滑，甚至在半年內單月GMV再也沒有超過2000萬元。

有MCN從業者指出，對于老國貨而言，情懷可以幫助品取得一時的曝光和效益，但無法獲得可續的利益，從長期來看，還需要更多的實力和創新來支撐品牌的發展。

在這一點上，老國貨品牌和新國貨美妝面臨的是相似的境遇。

前有蜂花五斤半產品賣79元，活力28四斤洗衣液9.9元，價格低意味著毛利率低，在一定程度上限制了產品的研發發展空間；后有花西子一克眉筆賣的比黃金還貴，而這批新國貨美妝常常被外界質疑著“重營銷輕研發”。

可以看出，如果完全依賴于互聯網流量推爆品的打法，品牌很難離開大量資金的支持。然而在資本退潮后，這部分品牌可能在渠道推廣和生產上難以為繼。

據了解，國內除了極少數美妝護膚品牌會自建品牌，其他大多數采用的是代工模式，目的是節省成本。國貨美妝品牌所采取的減少克重的形式，同樣能夠控制成本，提高復購率。

目前也有本土美妝企業已經開始大力加碼研發，企圖扭轉消費者的“刻板印象”。據儀美尚統計，今年上半年，10家本土美妝企業上半年總共花了7.13億元用于研發費用，相較去年的6.08%增長了17.27%。

不過如若想徹底扭轉國內消費者的印象，國貨們還有一段很長的路要走。