文｜玩世代

曾在疫情下逆勢保持兩位數增長的樂高，今年卻遭遇了近20年來最嚴重的利潤下滑。

“居家紅利”不再，但地位仍然穩固

過去幾年，疫情下創造了更多“居家”場景，直接帶來了家庭對玩具的需求激增。美國的家長們熱衷于購買星球大戰飛船和哈利波特城堡等爆款樂高產品。2021年上半年，樂高營業利潤翻倍增長。

但這一“異常增長”在今年上半年“剎車”了。

樂高公布財報顯示，今年上半年銷售額僅增長1%，達到274億丹麥克朗（合40億美元），而其營業利潤下降了19%，達64億丹麥克朗，這是自2004年以來的最大降幅。

公司上半年凈利潤為51億丹麥克朗，而2022年上半年為62億丹麥克朗。

公司指出，美洲等主要老牌市場的消費者銷售額有所增長，而中國市場的銷售額恢復速度慢于預期。

另外，近期原材料成本上漲以及對新工廠、軟件工程師和可持續發展的投資，也在挫傷公司利潤。財報披露，同期“房地產、廠房、設備和無形資產的購買”增加了17億丹麥克朗，這是整個利潤下降的原因之一。

從產品策略上看，樂高集團2023年的產品組合有750多種產品，旨在吸引所有年齡和興趣群體，每年大約有一半的產品組合是新的。

上半年表現最好的產品有外部IP、也有自有IP，包括：樂高?圖標、樂高星球大戰?, 樂高技術? 和樂高城。該公司新的本土IP“樂高DREAMZzz?”于3月推出，并于8月產品上市。

盡管上半年成績單不及預期（此前公司預計今年保持“高個位數”增長），但公司CEO尼爾斯·克里斯蒂安森（Niels Christiansen）仍持有信心。

公司強調，該業績表現優于“極具挑戰性”的玩具行業，并鞏固了其作為全球最大玩具制造商的銷售和利潤地位。

對比美國玩具上市公司美泰（Mattel）和孩之寶（Hasbro），兩家公司上半年分別錄得營業和凈虧損，美泰的收入下滑至19億美元，孩之寶的收入降至22億美元。其中，美泰公司雖然靠著《芭比》真人電影在票房市場收獲了巨大成功，但銷售收入仍以兩位數的百分比下降。

Christiansen指出，樂高在過去五年中平均每年超過玩具行業12%，而今年上半年的營業利潤幾乎是2019年同期水平的兩倍。

事實確實如此，但從另一面看，樂高雖然“老大哥”地位更穩了，但卻并沒有讓更多玩家“掏腰包”。

失去“居家”特殊市場環境下的“利好因子”，樂高增速下滑是一種必然。但這一下滑速度或許有點始料未及。

在樂高披露今年上半年成績單的同時，公司也將今年的增長預期，從此前的“高個位數”增長，改為“個位數”增長。

全球持續擴張，加碼中國市場

但增長失速并沒有打亂樂高全球化擴張的步伐，特別是樂高一直看重的中國市場。

公司表示，2023年及以后將繼續擴大其在中國的零售足跡和在線業務，以惠及更多兒童。

2023年上半年，樂高開設了89家新店，報告期內其全球門店總數達到988家。公司計劃年內開設約150家新店，將全球門店數量提升至約1050家。

其中在中國開設的新店將超過50%，到今年年底，預期中國門店總數將超過500家。

另外，樂高還繼續加強其自身和合作伙伴平臺的電子商務能力和業績。

Christiansen對媒體表示，公司財務狀況良好，“我們不會根據市場的漲跌來啟動或停止投資。我們一直以與過去四五年相同的速度跑贏市場。”

樂高正在越南和美國建造兩座新工廠，分別于2024年和2025年開業，并著手擴建現有的四座工廠（樂高現有5家工廠）。

樂高集團于4月在美國弗吉尼亞州破土動工，并繼續在越南建造新工廠。這兩個站點都是10億美元（67億丹麥克朗）的投資，目標是分別在2025年和2024年建成后進行碳中和的運行。樂高在墨西哥、捷克共和國、匈牙利和中國的工廠也增加了產能。

這些投資進一步加強了該公司的全球制造網絡，將生產定位在更靠近主要市場的地方，以確保短而高效的供應鏈能夠應對不斷變化的消費者需求。

由于公司在全球制造能力和升級技術上的投資投入，公司自由現金流為11億丹麥克朗，而去年同期為38億丹麥克朗。

該公司還計劃到2025年將其在可持續發展方面的支出增加三倍，達到每年30億美元。上半年，樂高繼續向紙質預包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產電子乙醇，該乙醇有可能用于未來的產品。

樂高集團的目標是在三年內將減少碳足跡的活動支出增加兩倍，包括使用更可持續的材料，擴大可再生能源的使用，并努力實現到2032年將碳排放量減少37%的目標。公司還承諾，到2050年，公司在整個供應鏈中實現溫室氣體凈零排放。

樂高持續擴張，步調穩健，但仍不可回避的是，沒有永遠的增長，消費者沒有更熱衷購買的事實。

樂高雖然在2020年才官宣“成人線”產品，但“成人消費”已經是拉動增長的確定性關鍵。如今，這一戰略顯然仍在取得成效。Christiansen表示，其成人市場的增長與傳統親子消群體的增長同步。