界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，中國香氛品牌“DOCUMENTS 聞獻”在上海中心舉辦發布會，推出成立以來的首個成衣和珠寶系列，創意由品牌創始人孟昭然負責。在微信官方視頻號，與大秀相關的宣傳短片獲得超過1000次點贊，其它常規內容點贊數量多在200至600之間。

發布會結束后，成衣和珠寶系列將在哪里銷售，什么款式會成為主推，以及如何跟香氛產品的形象進行整合的問題沒有被具體解答。對于聞獻來說，這更像是一場具體化香氛意象的公關活動。雖然從網友評論的角度來看，效果可能不如預期。

在微博和小紅書等社交媒體上，有網友稱聞獻的成衣設計和法國奢侈品牌巴黎世家存在相似之處。有的網友觀點更為直白，表示此次的成衣系列設計敷衍，和其售價超過千元的高端香氛定位不符，并且會模糊品牌形象。

聞獻至今沒有對這些爭議作出正面回應。但明顯可以看到，如今它正越來越高調。

2021年，學習攝影出身，有著公關和創意工作背景的孟昭然成立了聞獻。盡管沒有香水香精行業的專業經歷，聞獻創始團隊的共性是香水重度愛好者，并且幾乎都是做創意工作出身。而那時也正處中國嗅覺經濟爆發初期。 

根據艾瑞咨詢的《2020年中國香水行業研究白皮書》，中國香水消費者僅不到2000萬人。但前景廣闊。英敏特預計，香水品類將在后疫情時代迅速恢復并實現加速發展，以17%的年均復合增長率增長，2025年的市場總銷售額則或將達到154.39億元人民幣。

英敏特同時也在報告中指出，LVMH、香奈兒、科蒂、歐萊雅和雅詩蘭黛占據中國香水市場的份額高達59.9%，并且36%的受訪者稱香奈兒是自己最喜歡的香水品牌。這是一個被國外品牌占領的市場，在高端香水領域尤其如此。

中國不是沒有自己的香水品牌，但定位和定價卻多在大眾級別。因此當聞獻和觀夏等高端本土香氛品牌成立，與過去不同的定位本身就是一種宣傳。更何況，這些新品牌通常擅長講述故事，這讓它們快速和外國品牌區分。

聞獻產品的起名很文藝，例如人面獸心、人無完人、巴別塔、安福和榮兔等。這是美妝行業常見的玩法，許多品牌會為口紅或粉底安上一個具有氛圍感的昵稱。但香氛產品更看重其名，因為氣味本身就伴隨著想象，而消費者往往會因為鐘意名字而對產品產生更多關聯性意境。

社交媒體上走紅后，聞獻開始加速擴張。它把店看到了北京SKP-S、成都IFS和上海嘉里中心等高端商場。近期，聞獻又在上海淮海中路開設“愚園書室”，為消費者提供書籍閱讀服務。此外，它也在深圳萬象城開設快閃店。

在2022年，歐萊雅中國旗下上海美次方投資有限公司宣布對聞獻進行少數股權投資，并由歐萊雅集團戰略創新風險投資基金公司BOLD提供支持。 這是美次方自2022年5月初成立以來在中國的首個風險投資。

不過，隨著品牌熱度的提升，消費者也對聞獻產生著不同的想法。一種常見的觀點是，聞獻講故事的內容出現同質化。與之伴隨而來的，便是產品的價格和實際成本及能獲得嗅覺體驗不匹配。大部分香氛品牌經過快速發展階段后，都會面臨這樣的質疑。

而通過推出成衣和珠寶系列來豐富形象，甚至是增加收入來源，都是應對市場趨勢和消費者喜好變化的方式。但核心始終不變，那就是高端香氛產品始終要強調由原料和技藝延展出的想象氛圍。品牌也是如此。

一旦通過營銷手段將其高度具像化，無疑戳破了想象力的泡沫。如果執行水平不佳，品牌形象將受到更大影響。這也是為何聞獻開書店受贊，辦大秀被嘲的原因。品牌無法定義消費者對書籍內容的解讀，但卻能控制衣服和配飾的面料、裁剪和造型。