文｜時代周報 謝敏

編輯｜韓迅

在李佳琦與花西子79元眉筆發酵期間，蜂花因售價79元五斤半洗護套餐登上微博熱搜。這波持續的熱度不僅讓蜂花粉絲數量迅速上漲，也讓蜂花再一次感受到“野性消費”的魔力。

9月12日，蜂花抖音官方稱，“昨天晚上撿了五萬多（粉絲），一晚上沒睡。”9月13日，蜂花表示，由于產能跟不上，目前已沒貨。之后，“蜂花產能緊張已斷貨”詞條再次登上微博熱搜。

9月14日，時代周報記者從蜂花淘寶官方旗艦店了解到，三款79元蜂花洗護套裝均已下架。“暫時沒有接到補貨通知。補貨都是臨時接公司通知的，確切的時間不清楚。”其客服如是說。

當日，在蜂花抖音官方旗艦店直播中，時代周報記者發現，直播間仍在售賣的產品已改成15天內預售發貨形式。據時代周報記者統計，直播間一款名為生姜精華洗發露的預售產品，僅1個小時時間，銷售數量達958瓶。

“超出承載能力。”在該直播間，主播直言，兩三天時間承接了半年的體量。

9月14日，時代周報聯系上海蜂花日用品有限公司，其品牌部相關工作人員表示，現在不接受采訪。

“蹭”流量拉動營銷？

9月11日，在李佳琦相關熱點視頻的評論區里，蜂花官方抖音賬號留言：“對不起，弱弱地問一下可以撿粉絲嗎？”

蜂花的撿粉絲行動就此開始。當日，蜂花發布短視頻稱，“算了一下，我家護發素一瓶等于0.12g花西子。”隨后，蜂花立馬推出79元套餐，并發文，“79元能在蜂花買到什么”。該視頻得到網友6.7萬點贊。“蜂花商戰”詞條登上熱搜。

盡管蜂花回應稱，79元洗護套裝不是新上架的，一直都有。但顯然，流量涌入之后，蜂花銷量也迎來暴增。

9月12日16:00，蜂花發布的一則視頻顯示，其粉絲為257.2萬，至9月14日19:00，該賬號粉絲已突破380.2萬。僅兩天時間，蜂花的粉絲已經新增了逾100萬。

在飛瓜抖音數據9月13日的直播帶貨日榜中，蜂花官方旗艦店賬號位列榜單第六名，直播間單日銷售額為1000萬元至2500萬元，銷量為10萬至25萬。同時，蜂花直播間分別位列抖音旗艦帶貨榜、精致麗人帶貨榜的第二名、第一名。

這不是蜂花第一次利用流量營銷。2021年雙十一期間，蜂花官方旗艦店就曾因“這個要花錢吧”“我們本來就很廉價”等“哭窮”回復而一夜爆火。

此次出圈后，也為蜂花帶來銷售額的猛增。飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。

2022年5月，“蜂花董事長含淚直播”的短視頻再次沖上微博熱搜。彼時，有主播在淘寶蜂花旗艦直播間表示，不少商品都已經斷貨，建議大家理性消費。

商業專家潮成林告訴時代周報記者，在熱點事件發酵時，蜂花利用輿論風暴的關注，“這種營銷策略，在一定程度上，幫助了蜂花提高知名度和銷量。”

國貨翻紅下一步

蜂花創建于1985年，是一家集設計、研發、生產、銷售于一體的洗護發專業企業，主要生產“蜂花”牌洗發水、護發素，以及護膚、清潔系列用品。

在蜂花風光時代，據澎湃新聞報道，蜂花憑借一己之力讓國內消費者有了“洗護分離”的護發概念，在20世紀90年代初，蜂花的年銷售額就已經突破了5億元。

但在寶潔、聯合利化等外資品牌入侵下，以及新品牌不斷爆發、傳統渠道被擠壓的背景下，蜂花銷售一度大幅滑坡，蜂花品牌也成為多數消費者童年回憶的符號。

自2013年起，蜂花陸續入駐京東、天貓、淘寶等傳統電商、社交電商和社區團購平臺。線上布局為蜂花發展帶來轉機。在2020年的“中國品牌日”直播中，借助李佳琦直播，蜂花售出了8萬瓶蜂花無硅健發洗發露，單品訪客數較日常增加了850%。2021年，蜂花官宣首位代言人辣目洋子。

但真正讓蜂花出圈的，還是其“窮摳”的互聯網形象。例如，蜂花撿箱子的澄清視頻獲得6.5萬點贊量；一則進不起日本原料的網友評論視頻，點贊量達13.1萬。而蜂花常規視頻的點贊量基本為千位數字。

此次爆火后，蜂花不忘聯合其他國貨品牌共享流量。在9月14日，蜂花直播間擺滿了鴻星爾克、白象、白玉牙等國貨品牌。同日，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭登上微博熱搜。隨后，加多寶、蜜雪冰城等國貨品牌紛紛加入用蜂花洗頭。在飛瓜抖音數據9月13日的直播帶貨日榜中，白象憑借1000萬至2500萬的銷售額位列榜單第五名。

安徽創領化妝品科技有限公司技術負責人孫言告訴時代周報記者，沒有科學底色的銷售熱度如白駒過隙，一閃即逝。老品牌翻紅后，應該考慮多進行一些基礎研究。“以洗發護發產品為例，只有理論基礎做扎實，理論體系讓大眾接受，并在效果和體驗上有真實的感受，消費者才會持續地為該品牌買單。”