文|數(shù)據(jù)冰山
夏日炎炎，旅游市場(chǎng)也是一片火熱。據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2023年暑期旅游市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，今年暑期（6-8月），國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次、旅游收入達(dá)1.21萬億元，多數(shù)目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。
與此同時(shí)，昔日在疫情特殊時(shí)期風(fēng)頭無兩的“頂流”露營(yíng)，似乎有些許落寞。最近的案例，是小紅書旗下主營(yíng)運(yùn)動(dòng)戶外的電商平臺(tái)小綠洲關(guān)停。
公開資料顯示，2022年初，小紅書推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目“小綠洲”，初期主營(yíng)包括美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。隨著戶外風(fēng)潮興起，小紅書于2022年3月更改了產(chǎn)品定位，轉(zhuǎn)向深耕露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。
目前來看，小綠洲的微信小程序上的所有商品均顯示已售罄，小紅書上仍有大量商品在售，但官方賬號(hào)已經(jīng)停止更新。
這邊關(guān)停，那邊卻積極投身露營(yíng)。8月底，海底撈把自己的首家露營(yíng)店開到了上海新浜荷園，與露營(yíng)營(yíng)地緊密綁定，消費(fèi)需提前聯(lián)系營(yíng)地主理人預(yù)約，同時(shí)還可以省去收拾裝備、準(zhǔn)備食材、選擇場(chǎng)地、裝備搭建等等需要提前準(zhǔn)備的部分，主打精致露營(yíng)+火鍋的雙重體驗(yàn)。
疫情防控調(diào)整后，跨省游、出境游逐漸恢復(fù)，旅游消費(fèi)額不斷打破同期最高紀(jì)錄，強(qiáng)勢(shì)搶奪了戶外露營(yíng)的熱度。
當(dāng)潮水逐漸退去，有人遺憾落幕，有人大張旗鼓，到底是露營(yíng)不香了，還是行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)尚未被發(fā)掘？
我們分析了2023年上半年戶外露營(yíng)品類的線上市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，露營(yíng)活得還好，唱衰為時(shí)尚早。
頂流的高光時(shí)刻
露營(yíng)的形式可以簡(jiǎn)單分為兩種，一是自助露營(yíng)，消費(fèi)者一般會(huì)自行在線上電商平臺(tái)購買裝備，再選擇場(chǎng)地，往往不需要人來服務(wù)；二是露營(yíng)地，即消費(fèi)者直接預(yù)約固定的露營(yíng)場(chǎng)地，只需付費(fèi)就能體驗(yàn)營(yíng)地完整的配套設(shè)施服務(wù)。
在2020年露營(yíng)剛火時(shí)，自助露營(yíng)是消費(fèi)者比較青睞的形式，主打一個(gè)自由和隨意，隨著更具備社交和打卡屬性的精致露營(yíng)被越來越多的種草筆記提及，21年和22年是線下露營(yíng)“圈塊地就能掙錢”的時(shí)代。
那么，疫情期間的露營(yíng)到底有多火？
從小紅書社媒熱度來看，2019年露營(yíng)在小紅書上還比較小眾，進(jìn)入2020年，由于疫情影響，出游被限制，以露營(yíng)為代表的短途旅游聲名鵲起，露營(yíng)的話題熱度逐年成倍增長(zhǎng)，到了2022年，熱度已經(jīng)是19年的近30倍。
昔日小眾的露營(yíng)搖身一變成了頂流，吸引了不少外行入局。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，目前我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)數(shù)已經(jīng)接近13萬家，其中大部分都是在疫情期間創(chuàng)立的，2022年我國(guó)新增注冊(cè)的露營(yíng)企業(yè)就有3.3萬余家，同比增長(zhǎng)39.6%，疫情三年（2020-2022）露營(yíng)相關(guān)的新增注冊(cè)企業(yè)平均增速達(dá)到了33.3%。
不怪供給側(cè)這么積極，消費(fèi)端更“瘋狂”。疫情期間的戶外行業(yè)完全是供方市場(chǎng)，消費(fèi)者蜂擁而上，線下露營(yíng)地爆滿是常態(tài)。2021年國(guó)慶期間，馬蜂窩平臺(tái)上“露營(yíng)”的搜索熱度上漲了200%，小紅書上的露營(yíng)筆記同比增長(zhǎng)了1116%。據(jù)攜程《2022年國(guó)慶假期旅游總結(jié)報(bào)告》，露營(yíng)旅游訂單量同比增長(zhǎng)超10倍；飛豬的露營(yíng)訂單量較節(jié)前增長(zhǎng)了1.3倍。
到了線上，主流電商平臺(tái)上的銷售成績(jī)也十分亮眼。
可以看到，戶外品類在2020年就迎來了10%的增長(zhǎng)，此后銷售額逐年遞增，增長(zhǎng)率也持續(xù)走高，到了22年戶外品類已經(jīng)比疫情前多了數(shù)十億的銷售額。
高速增長(zhǎng)的需求催熟了不少戶外品牌，如做出口代工業(yè)務(wù)起家的戶外運(yùn)動(dòng)品牌牧高笛，19年國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)占比還不足30%，營(yíng)收和利潤(rùn)都處在負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)，但從20年開始，牧高笛也吃到了露營(yíng)爆火的紅利。
在露營(yíng)的頂流加成下，牧高笛的營(yíng)收和凈利潤(rùn)都在飛速增長(zhǎng)，股價(jià)也從2019年年末的23.22元飆升至最高超過110元，2022年牧高笛的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)首次占比超過50%。
作為特殊時(shí)期的“旅游平替”，疫情給露營(yíng)帶來了發(fā)展的契機(jī)，但卻不是唯一。人們愛上露營(yíng)，更多是源于對(duì)美好生活的向往、對(duì)精致生活的追求。
十年前提起露營(yíng)，人們的印象還停留在野外風(fēng)餐露宿的清苦，但如今城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施完善，郊區(qū)、景區(qū)搖身一變成了露營(yíng)選擇，人們既可以拎包入住露營(yíng)地體驗(yàn)精致露營(yíng)，也可以自己忙活購買裝備，不用跋山涉水就能體會(huì)到“詩與遠(yuǎn)方”。
對(duì)于久困城市樊籠的人們來說，約上三五好友到郊區(qū)露營(yíng)的成本低，又能回歸自然緩解疲憊和焦慮情緒。
正如網(wǎng)友所說：“精致露營(yíng)就是一群從都市逃向自然的人，再把都市生活搬到自然?！本木庉嫷膱D文收割社媒點(diǎn)贊的同時(shí)，露營(yíng)成為了當(dāng)代年輕人展示個(gè)性審美與精致生活態(tài)度的新社交貨幣。
近距離、短時(shí)間、隨心性、慢體驗(yàn)，滿足了種種需求的露營(yíng)不火都難。
疫情放開，露營(yíng)的至暗時(shí)刻到來
對(duì)于戶外露營(yíng)行業(yè)來說，2023年是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
疫情防控政策調(diào)整，人們外出旅游不再受限，報(bào)復(fù)性出游、特種兵旅游火爆社媒，另外，各類文娛活動(dòng)也開始恢復(fù)，演唱會(huì)、音樂節(jié)熱鬧得飛起。
據(jù)《2023上半年全國(guó)演出市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào)》，2023年上半年，全國(guó)營(yíng)業(yè)性演出（不含娛樂場(chǎng)所演出）場(chǎng)次達(dá)19.33萬場(chǎng)，同比增長(zhǎng)400.86%；演出票房收入167.93億元，同比增長(zhǎng)673.49%；觀眾人數(shù)6223.66萬人次，同比增長(zhǎng)超10倍。
前有周杰倫海口演唱會(huì)幫助?？谀孟?.76億元的旅游收入，后有TFBOYS西安十周年演唱會(huì)帶動(dòng)西安酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)了近50倍，“人從眾”的熱鬧下，怕是正主來了都找不到酒店住。
線下經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，卻傳來了大批露營(yíng)營(yíng)地倒閉的消息。
今年3月，上線3年、注冊(cè)會(huì)員超60萬、上架了超過3000個(gè)營(yíng)地資源的覓野CAMP官宣停止服務(wù)，覓野表示原因是平臺(tái)不盈利，以及融資不成功。
到了8月，小紅書旗下主營(yíng)戶外露營(yíng)的小綠洲也宣布關(guān)停。曾經(jīng)居高不下的社媒熱度也難以改變種草平臺(tái)難變現(xiàn)的困境。
據(jù)媒體報(bào)道，今年露營(yíng)營(yíng)地的整體流量下滑超過一半以上，很多營(yíng)地的營(yíng)收得打6折，甚至已經(jīng)把營(yíng)地裝備全都半價(jià)轉(zhuǎn)讓了出去，放棄了營(yíng)地生意。
二手交易平臺(tái)閑魚上，露營(yíng)裝備從租賃變成了倒閉大甩賣。
就連露營(yíng)的流量核心助推手小紅書，在今年上半年也遭遇了露營(yíng)話題熱度的斷崖式下跌。
可以看到，2023年上半年露營(yíng)在小紅書的熱度不及同期，總聲量同比下降了20%。
時(shí)過境遷，不少露營(yíng)從業(yè)者倒在了放開的這一年，熱度下降、營(yíng)地減少，前頂流露營(yíng)迎來了它的至暗時(shí)刻。
過氣是假，行業(yè)洗牌是真
露營(yíng)的困境，根本原因并不在于外部環(huán)境的變化，更多是產(chǎn)業(yè)野蠻發(fā)展的惡果。
以往扎個(gè)帳篷就能掙幾千塊，露營(yíng)地多得遍地開花，但許多營(yíng)地經(jīng)營(yíng)者只是跟風(fēng)，并未做好充分的準(zhǔn)備。不僅定價(jià)高昂，公共衛(wèi)生不佳、配套設(shè)施不完善、餐飲品質(zhì)差是普遍問題。
消費(fèi)者興高采烈地來過夜，結(jié)果吃不好、睡不好，連衛(wèi)生間都要跑老遠(yuǎn)。商家資質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量參差不齊，“買家秀”與“賣家秀”的巨大差異，影響了消費(fèi)者后續(xù)的復(fù)購，甚至?xí)屢徊糠秩藦拇司芙^露營(yíng)地。
線下露營(yíng)地問題頻出，讓不少消費(fèi)者開始“回歸初心”，轉(zhuǎn)向了自助露營(yíng)，線上的電商市場(chǎng)也迎來了發(fā)展機(jī)遇。
可以看到，2023年上半年線上的戶外品類沒有與直線下跌的社媒熱度一樣遭遇滑鐵盧，不過疫情放開確實(shí)讓今年上半年的增速不及去年同期，但仍能實(shí)現(xiàn)15%的增長(zhǎng)，足見戶外短途出行依舊受消費(fèi)者歡迎。
更有數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，主營(yíng)露營(yíng)的品牌數(shù)量相較于2022年一季度增加了801個(gè)，國(guó)產(chǎn)露營(yíng)裝備市場(chǎng)仍然活躍。
從露營(yíng)的細(xì)分品類來看，露營(yíng)依然保持向好發(fā)展。社媒大量?jī)?nèi)容教育降低了露營(yíng)裝備的門檻，帳篷、睡袋等主流專業(yè)露營(yíng)設(shè)備還在增長(zhǎng)。
但消費(fèi)者并不只滿足于一個(gè)帳篷，精致露營(yíng)的需求也同樣適用于自助式的露營(yíng)，對(duì)他們來說，天幕、克米特椅、折疊桌、燒烤爐、柴火灶，甚至烘托氣氛的燈串都是露營(yíng)的標(biāo)配，從而帶動(dòng)了這些細(xì)分品類的增長(zhǎng)。
主營(yíng)戶外露營(yíng)的品牌們也還是很堅(jiān)挺，從品牌銷售情況來看，露營(yíng)品類正在向頭部品牌集聚，說明消費(fèi)者更重視品牌的專業(yè)和實(shí)力；但目前市場(chǎng)集中度還不算高，中小品牌仍有突圍崛起的機(jī)會(huì)。
所以說，不是人們不愛露營(yíng)了，是露營(yíng)在經(jīng)歷魚龍混雜的野蠻發(fā)展期后，進(jìn)入了行業(yè)洗牌階段，以往低端掙快錢的入局者被迅速淘汰。
不過，有關(guān)部門也著手出臺(tái)了不少文件，對(duì)露營(yíng)市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)范化管理。
如在2022年11月，由文旅部、國(guó)家發(fā)改委等14部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動(dòng)露營(yíng)旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，其中提出要從基地選址、消防安全、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等多方面規(guī)范管理經(jīng)營(yíng)。
政策支持是需求向好的信號(hào)，也能夠幫助露營(yíng)產(chǎn)業(yè)走向良性發(fā)展。
盡管露營(yíng)不再是人們出行的唯一選擇，但露營(yíng)的時(shí)間和金錢成本還是比旅游低，更不用說露營(yíng)背后連接著更大的戶外消費(fèi)生態(tài)：音樂節(jié)、篝火晚會(huì)、劇本殺、陸沖、垂釣、飛盤、球類……
甚至可以把寵物帶來露營(yíng)，寵物帳篷的新需求也就誕生了。
疫情期間帶來的熱度讓露營(yíng)的知名度上升不少，露營(yíng)已經(jīng)從以往的小眾愛好成長(zhǎng)為主流出行方式之一。所謂露營(yíng)的至暗時(shí)刻，不過是熱潮退去的落差，行業(yè)機(jī)會(huì)點(diǎn)仍隱藏在多樣化的需求和場(chǎng)景中。
“小自在，大戶外”是露營(yíng)的初心，也是未來。