文｜中國家電網
今年6月以來，北京高溫天數破歷史紀錄;6月22日，湯河口觀測站氣溫達到41.8度，突破當地氣溫觀測紀錄極值。而這僅是2023年華北、華南等地高溫天氣的一個縮影。
“超長待機”的副熱帶高壓影響下，我國空調內銷市場迎來久違的“大年”。奧維云網數據顯示，整個2023冷年，我國空調內銷零售量達到6129萬臺，同比增長9.1%;零售額達到2127億元，同比增長9.7%。
銷量狂飆之下，行業面對兩大失衡
2023冷年空調市場的火熱，似乎從去年8月開盤便已注定。2022年8月，高溫天氣盤桓，“秋老虎”遲遲不退，當月空調內銷量達到876萬臺，同比增長20.0%，盡管當時受疫情管控影響，市場走勢尚不明朗，但銷量邊際的改善卻增強了廠商信心。
而到當年年底，隨著疫情政策的放開，市場預期反彈，尤其是春節期間，伴隨放開后第一波疫情沖擊后情緒面的平復，常態化生活開始回歸，廠商對于疫后家電市場修復的預期大幅改善，大家早早制定了新一年的排產和營銷計劃。
海立戰略市場投資部部長徐志海表示，“在1990-2000年初的時候，我們的生產線在春節期間是經常不休息的，但最近10年這種情況已經很少發生，今年又出現了這種狀況，所以從年初我們就預判今年會是空調大年。”
而市場高增長態勢的明朗化，始自今年3月空調進入常規生產旺季，尤其是市場對厄爾尼諾帶來高溫天氣的預判，讓行業提前行動起來，產業在線數據顯示，3月家用空調排產1750萬臺，同比上漲8.0%，內銷出貨突破1000萬套，同比增長超15%;4月，家用空調排產1819萬臺，同比上漲15.4%，內銷出貨1060萬臺，同比增長19.7%;5月，行業排產1907萬臺，同比上漲19.4%，內銷出貨1264萬臺，同比增長29%。
進入6月，高溫天氣如約而至，徹底引爆了空調消費熱情，當月家用空調排產1757萬臺，同比增長35.3%，內銷1255.3萬臺，同比增長32.0%。地處綿陽的家電連鎖賣場家福來電器告訴中國家電網，“整個上半年我們的空調銷量接近翻番” 。
而蘇寧方面也表示，進入銷售旺季，空調銷量激增，公司組建了超8萬人的空調安裝團隊，即便如此，很多空調安裝師傅也忙得連軸轉，有時一天要安裝七八臺空調。而關于空調安裝力量不足的討論，在今年夏天一度沖上熱搜榜。
不過，2023冷年空調熱銷局面之下，行業也面對兩大失衡，一是峰谷水位的失衡，二是產品銷售結構的失衡。
首先，來看行業波峰波谷的失衡。據空調企業普遍反饋，進入七、八月份，市場銷售環比已經出現較大下浮，大家都在調低2024冷年的增長預期，而家福來電器等線下零售渠道甚至用銷量“斷崖式下跌”來描述當前的市場狀況。而據奧維云網零售監測數據顯示，7月份的4個星期中，空調線上零售量分別下滑了19.4%，13.9%，7.0%和23.0%;而空調排產在連續6個月的高增長后，也于8月遭遇下滑，企業總排產量1123萬臺，內銷排產809萬臺，同比下滑1%。
對此，不少企業擔心，在上半年的高增長態勢下，行業庫存水位已經處于高位，如果當前大盤規模守不住，未來空調產品均價勢必進入下行區間，而行業競爭態勢的加劇，也或導致下半年及“雙11”期間的價格戰，這對于行業好不容易拉升產品均價將是一重打擊。
行業的峰谷失衡，雖然是周期使然，但對于廠商和渠道端都存在不利影響。對于廠商而言，行業峰谷振幅過大會導致產能不足或過剩，對于企業成本、利潤、庫存周轉率均存在利空;而對于渠道端，則容易引起市場亂價，打擊渠道商打款積極性，寧愿旺季竄貨也不愿淡季囤貨。譬如，最近就有空調渠道商向中國家電網反饋，8月下旬部分品牌空調已經相較月初開盤時出現價格下跌現象，特別是線上渠道價格下跌明顯，某品牌一款特價掛機從2600元降至2300元，柜機從5900元降至5300元，價格高開低走，渠道商貨款被套。
另外，行業的另一大失衡則是產品銷售結構的不均衡，行業將之總結為“銷售的K型分化”，即高端產品和性價比產品兩頭大，中間層塌陷。當然，這與近兩年消費者支出趨于保守，消費有所降級相關，美博空調東北區域總經理李明雨提到，“消費降級導致主打快速制冷制熱等硬核功能的性價比類產品更貼合大眾普遍需求。
當然，從我們內部銷售結構看，在性價比類產品中，變頻一級所占份額要比變頻三級高一些，這也反映出消費者需求走向兩個極端，要么選擇最平價的產品，要么在可接受價格段內選擇最高級的產品。”
而在消費者可選范圍內，企業也在積極引導市場從“性價比”到“質價比”的升級，如長虹空調市場部部長李蟬君反饋道，“在今年的銷售過程中，我們取了一些巧勁，因為洞察到消費信心并不太充足，我們便從自身品牌定位和品牌拉力出發，通過差異化重點抓腰部市場。比如，我們推出的‘雙翼風’空調，主要針對男女睡眠時對空調出風溫度的不同需求，通過雙擺翼設置，營造雙側不同風感，該產品定價為2000余元，受到消費者普遍歡迎。”
隨著我國空調市場進入存量階段，結構升級成為行業的主基調，而結構升級背后的涵義是行業由過去的規模驅動向品質驅動轉變，企業利潤與創新形成相互促進的閉環。而疫情期間，這種趨勢一定程度上受到影響，產品動銷由過去的“橄欖型”變為“啞鈴型”結構。
相對而言，橄欖型結構更有利于提升企業毛利，增強行業發展活力。因而，未來在夯實性價比類產品，發展高端產品線之外，如何恢復中間層結構，對于空調行業而言具有重要意義。
降低“高溫依賴癥”，發掘市場新賣點
空調一直被視作“靠天吃飯”的行業，回顧空調銷售增長大年，如2023冷年、2018冷年、2017冷年等，幾乎都是托了天熱的“福”。但在“靠天”以外，各空調企業更想增加“人定”的力量，通過技術、功能、性能升級，為空調賦予除制冷制熱以外的更多價值利益點。
針對行業低碳議題，海爾今年主推了可變流技術空調，該技術通過對傳統制冷系統的重新設計，實現了原來單一固定冷媒流路的柔性可變，將空調制冷制熱效率發揮至最大。據測算，應用該技術的空調每年可節電400余度，目前海爾可變流空調已累計銷售1100余萬套。
此外，舒適健康是空調近年來重點發掘的核心利益點之一，而新風空調便是其中代表。圍繞新風技術的發展，海信做出了深度變革，海信空調預研技術部副總經理張旭提到，“一方面，我們圍繞室內空氣的高效置換做技術深化，如通過更大進風量實現快速換氣。但這也會帶來一些新問題，如噪音，如室外空氣進入后引起室內溫度變化，而我們應用混風技術解決了上述問題。此外，在一定工況條件下，比如北方的夜晚，室外溫度低于室內溫度，這時可以通過新風將室外低溫空氣引入室內，達到自然降溫效果，不降低人體舒適感的前提下，也更符合行業低碳發展路線。”
通過技術的深化，截至目前，海爾內部高端空調占比已經突破39%;海信推出的璀璨C3系列高端空調也迎來良好增長，2023上半年海信新風空調銷售同比增長超30%。另外，諸如松下推出的富氧空調，主打增加室內空氣氧含量，實現“將森林氧吧搬回家”的效果;奧克斯推出的奧知音空調，主打智能語音交互，受到年輕群體青睞。空調在不同技術維度的突破，為消費者提供多元選擇的同時，也進一步提升了品牌溢價。
另外，2023冷年中，空調企業對于家庭場景價值的再挖掘也是行業重要的標志事項。
美的空調遼寧中心負責人表示，“2023年，美的發布了全屋智慧空氣解決方案，這標志著我們從賣硬件到賣解決方案的重要轉變，它包含廚房空調、臥室空調、兒童房空調等多場景，搭配地暖新風以及加濕、智慧中控大屏等系統，將我們原來賣標品的能力轉化為賣非標品的能力。以廚房空調為例，截至今年7月底，美的在該品類上的出貨已達5萬余臺，貢獻營收2-3億元。”
而在去年5月，松下也推出了廚房空調。廣州松下空調器有限公司總經理金海龍介紹說，“目前我們的產品售出有幾千臺，產品均價在萬元左右，其中兩款帶WIFI和語音控制的高端產品售價在12999元。松下廚房空調主打一體機，可完全嵌入吊頂內，無需安裝室外機。”
可以說，廚房空調是目前空調行業發掘的“完全增量市場”，其潛在成長空間非常廣闊。不過，作為一種新應用場景，廚房空調的普及過程中還存在不少痛點。比如安裝環境復雜，美的方面提到，“最早我們為用戶安裝廚房空調時，裝完一臺需要大概8小時。
此外，目前關于廚房空調的定義，行業尚無統一標準，有很多涼扇類產品也打著“廚房空調”的名號在市場端出售，行業的標準建設，痛點解決都需要時間來完善。
卡薩帝空調品牌負責人白駿認為，廚房空調興起背后的動因是用戶需求的變化，而除了廚房空間，中國社會整體房屋住居結構都在發生變化。以京滬出臺的住宅新規看，規定了陽臺面積不得小于3平方，廚房面積不得小于4平方，廚衛空間的排水管凈高不得低于2米。
從這些新規看，未來中國家庭的廚房、衛浴包括陽臺等空間可能越來越大，屆時大家探討的可能是廚房空調、衛浴空調，甚至陽臺的空氣環境，這些場景價值的再發掘將為行業提供更多新機會。