文｜《未來跡》林宇

近日，Marc Baland被任命為歐萊大眾護膚品牌卡尼爾新總裁，接替自2019年7月起任職的Adrien Koskas。Adrien Koskas被任命為該集團在SAPMENA（南亞太平洋、中東和北非）地區的消費品部門董事總經理。

作為歐萊雅集團旗下年銷超百億、年齡超百年的核心品牌，卡尼爾迎來新的掌舵人，到底意味著什么？這個與中國淵源深厚的品牌，又將迎來怎樣的變化？

他曾帶動卡尼爾區域增長

眾所周知，近幾年國際企業的增長點來自于高端護膚品、皮膚學級護膚品等品類，大多數國際企業大眾線品牌表現乏善可陳。

但卡尼爾是個例外。

2022年，卡尼爾獲得15年來的最高增長，受到膠束清潔水和維生素C精華等產品的推動，成為所在部門最大貢獻者之一。財報顯示，2022年該部門收入增長14.6%，達14億歐元，這也是大眾化妝品部20年來的最大增長。

這份漂亮成績單中，也有Marc Baland的深度參與和突出貢獻。

公開資料顯示，Marc Baland于2007年加入歐萊雅集團。在此之前，曾擔任耐克、Gap的商店經理。2007年，Baland成為歐萊雅旗下大眾市場分銷公司Lascad的營銷項目經理。其后他深度參與了卡尼爾營銷與品牌發展。

2019年開始，Baland移居新加坡，負責品牌卡尼爾的南亞地區，推動品牌進一步發展。財報顯示，2021年，歐萊雅SAPMENA（南亞太平洋、中東、北非、撒哈拉以南非洲）地區大眾化妝品部錄得良好業績，主要歸功于卡尼爾護發系列的成功和美寶蓮業務的逐步恢復。

2023年初，Baland成為卡尼爾全球體驗官，策劃了該品牌與非政府組織“the Heritage of Pride”的新合作關系。

從Baland履歷可以看出，他曾在卡尼爾的區域市場和具體業務板塊摸爬滾打多年，對歐萊雅旗下的“天然、綠色、有機”類品牌有著豐富運營經驗。全面接管卡尼爾，也是對其過往成績的認可。

曾兩度敗退中國市場

談及卡尼爾，新生代的消費者可能比較陌生，可在2014年就退出中國市場的卡尼爾，也曾叱咤一時。

作為歐萊雅集團在中國市場早期的排頭兵品牌，卡尼爾2001年就開始在中國銷售燙染類發用產品，2006年以天然護膚品系列正式進入中國，并在上海家樂福開設了第一個超市專柜。隨后迅速在20多個城市的超市、百貨商場和化妝品店內開設了大量專柜或貨架。

卡尼爾也是歐萊雅集團在中國市場渠道試水的先鋒。有消息稱，歐萊雅曾在2003年收購國民品牌“小護士”，利用其完備銷售渠道為卡尼爾鋪路。正因如此，卡尼爾在短時間內順利在國內渠道實現擴張。

2008年至2011年，憑借極快的上新速度和優異的品質，卡尼爾在中國市場的年銷售曾超過7億元，彼時的卡尼爾，代言人都是劉亦菲、章子怡一般的當紅明星。

2014年，卡尼爾卻宣布退出中國市場。當時業內普遍認為，主要撤出原因為卡尼爾業績占比集團整體業績很低，并不值得再花力氣推廣。而當時的巴黎歐萊雅和美寶蓮均為雙位數增長，歐萊雅集團也公開表示，將集中發展這兩個重點品牌。

除此之外，當時的卡尼爾內部也出現了一些問題，有消息稱卡尼爾品牌定位模糊、公司內耗嚴重，集團高層對品牌干涉過多，導致2011年開始的3年里品牌曾更換五個方向。

2016年卡尼爾再次試水中國市場，召開發布會在中國上市自然洗護品牌——淳萃（Ultra Doux）。據悉，Ultra Doux原隸屬于卡尼爾旗下的發用品系列，彼時作為獨立洗護發品牌身份進入中國市場，希望通過中檔價位和“自然”理念打出差異化。

但不過兩年時間，淳萃便決定要退出中國市場。有業內人士表示，淳萃敗走的主要原因在于渠道策略缺乏聚焦點、利益分配不足等原因。

自此，卡尼爾在中國市場的兩次試水均以失敗告終，但歐萊雅集團也因此吸取了大量中國市場的運營經驗，使得其他品牌的中國拓展之路走得更順暢。

仍是一個成功的國際品牌

雖然在中國市場缺位，但并不妨礙卡尼爾成為一個全球領先的大眾品牌。

據了解，卡尼爾由化學家Alfred Amour Garnier于1904年創立，顧慮普通肥皂對頭發/頭皮的傷害，開創性地使用植物提取物開發了一款護發乳產品，并創立了品牌“卡尼爾研究中心”，秉持“健康之美源于自然”的理念，開發各種洗發護發、燙染產品。

值得注意的是，歐萊雅也是依靠無害染發劑起家，但起步晚于卡尼爾，歐萊雅創始人尤金·舒萊爾甚至曾在卡尼爾研究中心做出了全球第一支防曬霜Ambre Solaire。從這個角度看，卡尼爾稱得上是巴黎歐萊雅的“老大哥”。

1965年，卡尼爾被歐萊雅集團收購，不僅大大充實了當時歐萊雅集團護膚、洗護、防曬的產品線，也一定程度上壯大了歐萊雅集團的研發實力。

背靠歐萊雅集團的豐富資源和全球化戰略，卡尼爾開始向護膚領域延伸，并陸續進入全球70多個國家和地區。

以防曬產品為例，卡尼爾旗下核心子品牌之一的防曬品牌Ambre Solaire，正是推出世界上第一款防曬產品的品牌。早些年，其防曬產品在法國、俄羅斯等地區市場占有率排名第一。除此之外，Ambre Solaire也是最早開始做嬰童防曬的品牌之一。

在東南亞地區，卡尼爾也頗受歡迎。嘀嗒狗數據顯示，截至2023年9月13日，卡尼爾印尼的Tik Tok店鋪總銷量超40萬件，銷售額為Rp38.2B（Rp：印尼盾。約合人民幣0.16億元）。其中招牌產品膠束水近三十天銷售6.8萬件。

深究原因，在于卡尼爾所推出的產品性價比高、質量良好，且品牌的“綠色理念”符合當前消費習慣與需求。

近年來，卡尼爾的護膚護發業務在國際市場發展良好，為歐萊雅集團大眾化妝品部核心品牌之一。

歐萊雅財報顯示，2023年上半年，集團大眾化妝品部保持良好業績，其中護膚品業務實現兩位數增長，主要得益于巴黎歐萊雅新品“維C煥亮輕盈防曬乳液SPF50+”和卡尼爾旗下AHA+BHA抗痘系列產品。

可以說，Marc Baland接手了一個增長良好的卡尼爾，而近年卡尼爾在阿里、京東等電商平臺上也開始活躍，面對中國市場這塊大蛋糕，Marc Baland會不會再殺一個回馬槍呢？這值得期待。