界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
在和瑞幸聯名的“醬香拿鐵”取得聲勢浩大的關注度，以及賣出了542萬杯、銷售額突破1億元后，茅臺乘勝追擊。
9月13日晚上8點，貴州茅臺官方微博發布了一個頗有懸念的新聯名預告：“貴州茅臺X？9月16日，敬請期待”，同時貼出的海報上有“入口即化，回味悠長”的藝術字體文案。
當日即有知情人士表示，這次茅臺聯名的品牌方是瑪氏旗下的巧克力品牌德芙。而9月14日上午，德芙官方微博與貴州茅臺微博也終于同時聲明承認合作，“不藏了，我和茅臺（德芙）官宣了”，并稱聯名產品為酒心巧克力。
同時，瑪氏集團相關人士對界面新聞回應稱，此次合作關于產品、渠道等更多細節會在9月16日公布。
不過與上次的醬香拿鐵類似，在官宣之前社交網絡上已經出現了此次聯名款的“諜照”。
被曝光的照片顯示，聯名產品名稱為“茅小凌酒心巧克力酒心巧克力禮盒”，其中經典酒心巧克力禮盒的外包裝偏紅色，印有茅臺與德芙的logo，以及添加了絲帶的酒瓶圖案。
目前的信息還稱，該聯名產品9月16日在天貓和茅臺的冰淇淋店開賣，共3種規格，分別為2顆、6顆、12顆裝。其中，又分為經典版和減糖版，經典版12顆/120克裝產品的價格為169元/盒，2顆裝為35元/盒。在口味上則有酒心牛奶巧克力和酒心黑巧克力2種。
對于茅臺來說，其實聯名巧克力品牌并推出酒心巧克力產品并不意外。
在今年5月的茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍也表示，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
自從與蒙牛合作推出冰淇淋業務以來，茅臺近年來顯然加快了在品牌聯名、產品跨界上的步伐。后來茅臺又與肯德基、必勝客合作，推出茅臺冰淇淋（酸奶冰淇淋）、茅臺冰淇淋榴蓮比薩、茅臺冰淇淋甘梅紅薯條等跨界產品。
而這正是茅臺加快品牌年輕化的策略。
丁雄軍公開表示，茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個戰略級產品，“是培育年輕消費者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手”，強調“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”他說。
而從品牌上看，不難發現茅臺的聯名方基本上都是各自品類里的頭部品牌。這也是它的品牌勢能所致——以53度飛天為代表的茅臺酒的稀缺性、投資性，高企的股價，以及茅臺品牌的奢侈品光環，都讓它在選擇合作方時占據更多話語權。
從市占率來看，德芙依然是中國巧克力市場的最大玩家。多年來，德芙以“縱享絲滑”的廣告語在中國消費者中知名，市場調研機構歐睿國際的數據顯示，2018-2021年，中國巧克力市場份額前5位分別為德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。
不過就眼下的情況來看，德芙對這樣的品牌聯名也頗為渴望。
盡管已經占據最大的市場份額，但從行業整體來看，它的巧克力也有點“賣不動”。 根據歐睿數據，就中國市場份額變化來說，5個最大品牌的份額都出現了不同幅度的下滑，德芙的從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。
而巧克力行業整體都呈現出增長乏力的情況。同樣是來自歐睿的數據顯示，2015年，中國巧克力銷量一改過往雙位數增長的局面開始下滑，到2016年巧克力零售量總體下降4%。連續2年下滑后，2017年巧克力零售市場保持個位數緩慢復蘇，直到2019年達到223.4億元。
但隨后2020年受疫情影響，中國巧克力零售市場規模降至204.3億元，與2019年相比縮水了近20億元。
究其原因，是巧克力產品本身并非中國消費者高頻剛需的產品，而更多出現在送禮場景，比如情人節、圣誕節、春節、婚禮等等。因此巧克力銷售的旺季通常在冬天而不是夏天。
對于食品飲料這樣不斷追求新鮮感和創意的行業來說，消費者的“喜新厭舊”也迫使品牌不斷保持對市場趨勢的敏銳。無論是在產品形態、口味還是品牌層面都要保持更新。
當然，德芙近年來在品類上也做出突破，比如在2022年推出巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品，更早些時候還和味全推出過巧克力奶等等。而此次與茅臺的聯名，無論是從品牌營銷還是產品創新上來說，或許又將是大規模出圈的一次機會。