文|化妝品財經在線CBO

2023年，新銳國貨品牌清倉倒閉仍在持續。

8月29日，新銳香氛品牌Scentooze三兔在品牌旗艦店發布通告稱，因經營策略調整，店鋪將于9月28日關閉。

CBO注意到，從2022年上半年開始，Scentooze三兔在小紅書、微博等社交平臺的官方賬號陸續停更。

此外，企查查信息顯示，在今年5月，Scentooze三兔的投資方上海伽業企業管理合伙企業、上海芮依企業管理合伙企業、嘉興源煥股權投資合伙企業以及高浪控股股份有限公司已全部撤出股東行列，目前由創始人谷爭100%控股。

圖片截自企查查

以上種種跡象表明，Scentooze三兔品牌已經停止運營，而這距離品牌完成A輪融資僅兩年時間。

不止Scentooze三兔，據CBO不完全統計，近一年來，已有13家國貨品牌宣布關停，平均每月就有一家國貨品牌倒閉。It’s focus薏珂思、colorpedia卡樂說、Fomomy浮氣等品牌在今年接連關停。

化妝品CBO梳理發現，近一年關停的品牌涉及護膚、彩妝以及香水各個品類，其中彩妝品牌倒閉數量最多，占比七成。倒閉的品牌中，有不少籍籍無名的小品牌，“倒閉”成為品牌的高光時刻，讓人唏噓。但也不乏Fomomy浮氣、Scentooze三兔、croxx這類曾憑借獨特的品牌定位、別出心裁的包裝設計，“紅極一時”的品牌。Scentooze三兔以“少女心”為核心打造國潮香水，推出的“珍珠奶茶香水”爆火出圈。Fomomy浮氣所推出的“野馬系列”的口紅被各平臺頭部主播推薦，成為天貓熱銷唇釉榜第三。有這樣的“實績”的品牌也難逃倒閉命運，令許多消費者感到惋惜。

01 “曇花一現”的新銳國貨有這些通病

近一年關停的品牌當中，大多數品牌生命周期較短，普遍存活期僅1-3年。通過觀察，不難發現這些品牌的通病。

1、低價，依靠爆品做短期收割

上表梳理的這些品牌大多處于中低端價格帶，只通過1-2款核心單品快速收割消費者。借助社交平臺進行種草，品牌獲得了短暫的熱度，但由于受眾的新鮮感持續時間較短，品牌自身又難以借助快速更新產品來吸引消費者的興趣，再加之營銷后勁不足，短短兩三年就被淹沒在市場的洪流中。

2、依賴線上單一渠道，線下難落地

國貨品牌在發展初期大多采取線上銷售的經營方式，憑借自身對國內社交平臺的熟悉度，迅速在線上打開市場。但隨著線上的流量見頂，美妝品牌在線上渠道加速內卷，依賴單一渠道的新銳國貨自然發展受限。此外，由于品牌想要提升自身知名度，對于社交媒體以及KOL的依賴程度提升，無形之中也增加了品牌的營銷成本，發展進入惡性循環。

另一方面，目前大多數的新銳國貨品牌仍較難落地線下，這不僅是因為線上線下完全不同的運營邏輯，更因為品牌自身成熟度不夠，難以支撐線下的運營成本。

資深美妝評論人、億優美數字供應鏈平臺創始人白云虎認為，“在資本驅動和流量營銷的‘拔苗助長’式環境下，多數品牌的結局大概率都是走向關停，因為這違背了品牌發展的基本邏輯。而所謂產品的‘熱度高’或‘類目第一’，基本上都是營銷概念；通過‘買流量’或‘事件營銷’的方式達到目的也不會長久，總歸都是‘曇花一現’的現象。”

02 為何難逃倒閉命運？

1、發展遭遇艱難的大環境

通過上述表格可以看出，大多數倒閉的品牌在2020年左右創立，最終沒能扛過疫情。

直觀的數據表明，化妝品品牌在過去三年經歷了最為艱難的時期。國家統計局數據顯示，2020-2022年，化妝品零售總額依次為3400億元、4026億元和3936億元。其中在2022年，化妝品零售額經歷十年來的首次下滑，跌破4000億元。從單月表現來看，除了8月份增幅為8.1%之外，其他月份均為負增長，其中4月份跌幅高達22.3%，市場艱難程度可見一斑。

根據CBO的統計，包括顏效笙、輕裝日記、雨輯、芳璣AFRELLA、偏甜主義等在內的9個品牌在2022年倒閉。護膚品牌芳璣AFRELLA創始人尼可表示：“暫時關閉品牌的原因有很多，從大環境、到行業變化，到最重要的公司運營，各大因素都有”。Fomomy浮氣也在關停公告中提及“2022年很艱難”。

2、彩妝市場競爭加劇，無法與頭部品牌匹敵

上述品牌退場背后，或許，疫情并非主導因素。

以彩妝品類為例，當前國貨彩妝市場一半以上的銷售額都由頭部國貨彩妝品牌占據，在擁擠的彩妝賽道上，新晉選手的生存空間被無限壓縮。

中小品牌本身資金鏈薄弱，且推新速度較慢。面對這樣的困境，這些品牌往往采用價格戰，來換取短期的流量。這不僅使品牌在市場失去競爭力，長期的低價策略也使品牌難以維持自身發展。

天勤品牌咨詢CEO羅文琴提出，“彩妝的消費者對價格的敏感度更高，對于一些還沒有形成消費者認知的品牌，只能靠頻繁地促銷來獲得短期的流量。加之目前美妝賽道的融資形勢嚴峻，既沒有輸血，又不能造血的品牌，自然難以為繼。”

3、抄襲成風，產品原創設計難受保護

彩妝市場存在的較為嚴重的抄襲現象對于堅持原創的品牌來說是不小的打擊。

前幾日宣布關停的彩妝品牌Fomomy浮氣公開表示，即使在申請了專利的情況下，品牌的產品外觀設計仍被大范圍抄襲。這些山寨產品出現在各大電商平臺，迅速搶占市場，原創品牌反而無法匹敵。

Fomomy浮氣提到，原創設計、開模、打樣等各個環節成本都很高，品牌的運作全靠創始人團隊支撐，資金鏈條薄弱，導致產品更新迭代速度有限。“一直努力在尋找新的存活方式，但是負債額接近八位數，叫停是更負責的選擇。”

4、深陷負面泥沼，品牌聲譽受損

因產品抄襲或質量問題導致的負面輿論，給了仍在市場中尋找立足之地的國貨品牌致命一擊。

網紅彩妝品牌雨輯在宣布關停之前，被曝出其所售賣的指甲油含有化妝品禁用成分“1,2—二氯乙烷”，且嚴重超標，品牌聲譽大大受損。

面向小眾消費者的croxx，在發展之初憑借新穎獨特的設計，俘獲了一大批粉絲。但croxx吸引消費者的法寶——包裝設計，也曾被人詬病。2020年8月，網友質疑croxx的宣傳作品是抄襲蘆丹氏的創意。在此之前，croxx的口紅包裝也被質疑與嬌蘭口紅包裝相似。接二連三的“抄襲風波”嚴重影響到品牌在消費者眼中的形象。

新銳品牌接二連三地倒下，并不代表新銳美妝品牌好景不長、無路可走，反而是一個大浪淘沙、去粗存精的過程，市場正加速向優質品牌靠攏。這也意味著，國貨品牌要想在市場浪潮中站穩腳跟，應仔細審視自身發展策略，再塑核心競爭力。

目前來看，高端化可視為一條可行之徑。國貨彩妝大多面向大眾市場，準入門檻較低、同質化問題嚴重，高端彩妝市場是品牌接下來攻克的方向。在這個過程中，加強產品研發投入，提升產品質量，是國貨品牌升級轉型的關鍵一步。

“國貨要合理地調整自己的發展預期，彩妝短期內出現現象級品牌的時代已經過去了，國貨要存活下來，只能做好持久戰的精細化運營的心理預期。”羅文琴說道。