界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

隨著李佳琦與花西子79元眉筆一事的持續發酵，國貨蜂花又迎來了一波流量。

李佳琦在帶貨時遭網友吐槽“花西子越來越貴了”，直播中李佳琦“懟”網友稱“找找自己原因，工資漲沒漲，有沒有認真工作？”的言論把這位億量級主播置于輿論漩渦。隨后，蜂花抖音官方直播間連夜上架“79元五斤半洗護套餐”，并發視頻稱“79元能在花花這里買到多少”，讓“蜂花 商戰”沖上微博熱搜，登榜第一。

緊接著，就有網友爆出蜂花到處撿箱子發自家貨，并調侃稱“世界破破爛爛，蜂花縫縫補補”，順便心疼一波老國貨的“窮”。

9月12日，蜂花公司有關人士回應“九派財經”表示，79元套餐是一直都在的，而對于網友傳聞的“蜂花到處撿箱子發貨”，則因為去年箱子不夠，現在已有自己的快遞箱。

如此這般“蹭流量”也讓蜂花贏來了一波人氣。

9月13日，蜂花抖音官方發視頻稱一夜之間漲粉50萬，界面新聞發現，截至9月13日晚21:30，蜂花抖音官方旗艦店粉絲數已達334.6萬。而蜂花抖音直播間的觀眾數量也激增到了上萬人，平日里的觀眾大約在幾百人。

蜂花似乎已經深諳通過流量與消費者情緒拉動銷量的路數。

2021年，蜂花首次開通了在抖音平臺的直播帶貨。那一年，一則“蜂花疑似倒閉”的視頻刷爆短視頻平臺，心疼國貨的消費者沖入直播間，為這家國貨品牌帶來一波“野性消費”。

2022年，“蜂花董事長含淚直播”的新聞再次沖上微博熱搜，視頻中“董事長”含淚表示“蜂花10年間僅漲價2元錢”，再次吸引來消費者關注。

“蜂花”的背后是上海蜂花日用品有限公司，其前身為上海華銀日用品有限公司，由董事長顧錦文創立于1985年，主要業務是洗發護發用品，備受好評的是“蜂花”護發素。

相比于國際品牌，一瓶蜂花經典款450ml護發素的價格僅售10.9元讓它顯得格外“親民”。也正是因為低價，才引發了網友對這家老牌國貨“是否真的賺錢”的擔憂。

實際上，不停哭窮的蜂花“活得很好”。雖然面對一些“哭窮”“賣慘”的質疑，蜂花董事長顧錦文也親自辟謠，稱“蜂花一直在穩步發展”。

護發素一直是蜂花的王牌產品。早在1985年成立之初，蜂花因先行主打“洗護分離”，使得其護發素成為中國市場家喻戶曉的產品。直到現在，蜂花占據著護發市場的頭號地位。

根據前瞻產業研究院的報告，2021年中國護發素市場十大品牌中，上海華銀日用品有限公司出品的蜂花排得頭籌，趕超寶潔、歐萊雅等國際公司旗下的潘婷、巴黎歐萊雅、沙宣等中高端品牌。

而蜂花所在的賽道也還有潛力可以挖掘。

市場調研機構英敏特發布的《2023年中國洗發護發產品報告》顯示，預計到2027年底，洗發護發產品市場將以4.5%的年均復合增長率增長，銷售額將達667.55億元人民幣。

整體規模增長之下，護發產品也在迎來更大的市場。前瞻產業研究院統計，中國護發產品市場規模從2016年到2021年穩步上升，2021年中國護發產品市場規模達到192億元，預計2027年中國護發產品市場規模將達到274億元。

但是作為一家已將近38歲的老牌企業，蜂花同樣面臨著品牌老化的問題，并正在不斷做出調整。

首先是渠道上的轉變。根據《中國經濟網》報道，2021年時蜂花即擁有分布在全國各地的一級經銷商300多家，覆蓋1600多個大中小城市，實體終端延伸至630多家大賣場，覆蓋沃爾瑪、家樂福華潤、永輝等，甚至包括鄉鎮小店。只不過，消費形式急劇變動的當下，傳統大賣場渠道零售紅利已見頂，蜂花面臨渠道上的布局轉型。

對此，蜂花的做法是開拓線上。

從數據上來看這一動態布局十分明顯，蜂花董事長顧錦文曾在接受新華財經采訪時表示，2020年蜂花的線上線下銷售比例為26：74，2022年一季度線上線下銷售比例已達38：62。

這也就是為何，你經常能夠在熱點事件發酵時看到蜂花。

這些熱搜還是為蜂花的線上銷量帶來極大增長。根據飛瓜數據，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元完成于熱搜事件期間。顧錦文曾透露，2021年蜂花的年銷售額突破10億元。蜂花抖音代運營負責人也在接受澎湃新聞的采訪中表示，2022年截止至11月，蜂花僅在抖音平臺的GMV已經突破了1億元。

此外，蜂花也在擴充品類與產能，以盡量避免單一品類可能帶來的競爭風險。

2019年，蜂花位于上海的智能工廠宣布投產。據悉，該工廠新建了12條生產流水線，其中7條為全自動生產流水線。在過去，老工廠的年產量只在2.5萬噸到3萬噸左右，投產后的年產量能夠達到10萬噸，年產值可達15億元。

品類豐富度上，根據蜂花官網顯示，目前該品牌共有“本草”、“精油”、“植物”、“詩語香氛”、“雙蛋白”等在內的11個系列，官方網站有SKU約88款。

顧錦文曾在接受新京報貝殼財經的采訪時表示，雖然蜂花一直堅持走高性價比的產品路線，但隨著近年來消費者對洗護產品的需求越來越多元化，根據消費者不同的需求，蜂花也推出了中高端產品，如蜂花九樽植萃系列、蜂花無硅油洗護系列等。

在蜂花的淘寶旗艦店中，界面新聞也注意到，在上市新品中不乏中高端價位的產品，如“蜂花防脫洗發水九樽固發”系列359ml的洗發水，售價為券后63元/瓶；360g的“蜂花多重修護發膜”售價39.9元。

然而總的來看，蜂花的產品開拓主要圍繞“洗發護發”來，業務依舊較為單一。

對比之下，從品牌端來說，聯合利華、歐萊雅等國際巨頭已形成研發、營銷全品類的“護城河”。從產品端來看，蜂花當下推出的“固發防脫”、“營養柔順”等產品尚未走出洗護發的傳統功效圈。

類似功效中，防脫發產品還有霸王，去屑產品有海飛絲與清揚等。同時，具有“頭皮護理”這一更細分功效的Spes詩裴絲等玩家也正快速成長。蜂花要想實現真正出圈，或許還應進一步夯實自身突出的功能性定位。

從“鴻星爾克”直播間被沖爆，再到當前的蜂花，毫無疑問，“國貨情懷”與“性價比”可以成為沖動消費的動因，但一個品牌頻繁以此方法與消費者打交道并不現實。

營銷給品牌帶來的只能是一時的流量效應，如何在“性價比”之外找到更加持續發展的路徑，或許是蜂花接下來要思考的事。