界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌美妝大戰已經打到千元級別。

法國奢侈品牌香奈兒近日推出了31 LE ROUGE唇膏系列，外殼用采用玻璃與金屬鋁材質制成，包含12種色號以及對應的替換芯。它在中文名稱中使用了“珍藏”一詞，與之對應的便是原裝款和替換款售價分別為1380元和620元。

作為對比，香奈兒魅力絲絨和可可小姐兩款經典唇膏的售價均是380元，即使是在近期推出的紅山茶花護膚系列中，50毫升精華和面霜的售價也分別為1380元和940元，而在天貓旗艦店中，香奈兒售價最高的單款美妝則是5580元。

香奈兒并非近期唯一推出千元級別彩妝系列的奢侈品牌。迪奧日前發售的Rouge Premier唇膏零售達到550歐元，折合人民幣約為4297元，是香奈兒31 LE ROUGE唇膏的3倍。而在天貓旗艦店內，迪奧烈焰藍金唇膏和魅惑潤唇膏的售價分別為380元和370元。

作為奢侈品牌的敲門磚，許多品牌彩妝系列定位雖然在同行中屬于高端類別，但單款售價也多在500元以下。即使是更為進階的護膚系列，也常常會根據品類和產品線來提供相對親民產品。例如潔面的價格就多在500元左右，許多補水產品則在千元上下。

但如今價位上調的趨勢已經愈發明顯。不僅僅是提高原有產品的價格，許多品牌在推出新品或首個美妝系列時，就已經開始拔高定價。2020年上市的愛馬仕首個口紅系列售價為760元，而在普拉達首個同時也是唯一一個護膚系列中，面霜和精華均超過3000元。

曾幾何時，奢侈品牌篤信入門款的力量。售價7000元上下的迷你手袋和萬元上下的Logo托特包是拉升銷售額的法寶。疊加彩妝和香水的引誘，大量對奢侈品世界好奇的中產消費者紛紛入坑，奢侈品牌也借此書寫出跨階層銷售的商業案例。

但在如今零售環境和消費心態發生變化的情形下，香水、彩妝和護膚品作為敲門磚的定位還在，但奢侈品牌顯然不愿意再將其引導人們進階消費的墊腳石。目標便是，拉升美妝線的形象定位，使其和成衣、手袋和珠寶這些售價更高的系列進一步融合。

伴隨著美妝在奢侈品牌銷售額中的占比不斷抬升，它的戰略地位早已經和成衣和手袋旗鼓相當。更何況伴隨著社會文化觀念的轉變，美妝也賦予了風格塑造和身份解放的角色。許多奢侈品牌的美妝業務形成了自成一派的體系。

問題卻也在于，彩妝、香水和護膚品的色彩、效果和氛圍聯想更主觀，加之許多品牌的美妝業務實則是交由外部運作。就像消費者追求保值經典款手袋一樣，奢侈品牌要說服人們購買自己而非專業美妝集團旗下品牌的產品，比以往都更需要強調品牌價值。

維持常規系列售價平穩的同時，推出售價更高的系列是一種手段。

與之相對應，奢侈品牌在千元級彩妝產品的描述中都會更加強調包裝設計如何反映品牌歷史，借此說出售價提升的理由。例如香奈兒31 LE ROUGE唇膏系列稱外觀設計靈感來自巴黎康朋街總部，普拉達則表示包裝外觀和產品概念反映了品牌的思辨精神。

不過，高價本身就是一種品牌形象的外化，也是一種宣傳手段。歐萊雅集團接手普拉達美妝業務時就已表示，彩妝和護膚品將往高端定位走。在這個競爭激烈且人人講故事的市場，用高價開場反而是最直白和最具沖擊力的展現自我定位手段，雖然這也引發了爭議。

事實上，如同奢侈品牌最初用美妝來作為敲門磚吸引入門級消費者，當下它們用售價更高的某個產品線來提升形象，也是為了營造高端生活吸引力，吸引那些“轉而求其次”的消費者購買價格更低的美妝產品。

畢竟，形象高端的品牌推出低價產品叫做優惠讓利，而若直接大幅漲價，則會被冠上妄自尊大的名號。