文|市值觀察 泰羅

編輯|小市妹

昨晚的庫克，應該很受傷。

北京時間9月13日凌晨1點，蘋果舉辦了秋季新品發布會。

滿懷期待的網友仔細看完了整場發布會，但觀后感卻是：新機最大的不同，是名字不同。全系靈動島、告別劉海屏，取消實體靜音鍵、改用USB-C端口……

這邊是沒有驚喜的新產品，那邊是飛流直下的股價。

看來，華爾街需要把蘋果放在天枰上重新稱稱重了。

缺乏顛覆式創新，這是庫克接班之后受到的最大質疑。每逢此時，人們總會把喬布斯拿出來和庫克相比，而事實上，決定蘋果氣質的最根本原因并非兩代掌舵人的秉性，而是產業發展的客觀規律。

科技發展正處在一個飽和曲線的平頂端，付出巨大的努力，并不能有對等的收益，華為每年投入的研發經費是200億美元，但收益只有研發投入的40%，60%的蠟燭在黑暗的探索之路燃盡了。

如果說喬布斯是天才藝術家，那么庫克則是一個成功的商人，他的任務不是改變世界，而是搞錢。

失去了靈魂，但保持了卓越，這或許是對蘋果過去十年最客觀的描述，但問題的關鍵在于，蘋果能一直這樣“茍活”下去嗎？

顯然不能。

技術紅利終歸是有限的，當延續性創新充分釋放之后，后來人的破壞式創新必定會奪走既有利益者的蛋糕。

2014年，蘋果放棄了“一年一機”的傳統，開啟“一年雙機”（iPhone 6、iPhone 6 Plus）的時代，彼時智能手機尚處增量通道，通過加大新品投放刺激消費，效果顯著，iPhone銷量在2015年創下2.315億部的歷史紀錄，并帶動公司收入增長。

但“一年多機”的策略很快就遇到了考驗，全球智能手機的出貨量在2017年達到15.66億臺的峰值，隨后單邊下滑。進入存量時代，繼續靠“走量”維持增長只能把產業推向價格戰的深淵，庫克顯然不會這么做。

2017年，蘋果宣布提價，將iPhone 8基礎款售價提升到699美元，iPhone X起步價直接定為999美元。公司業績因此而大幅提升，2018年5月，蘋果發布Q2財報，這份被庫克稱為歷史最佳的報表顯示，蘋果第二財季的營收達到611.37億美元，同比增長16%，凈利潤為138.22億美元，同比增長25%。

正是這份近乎完美的財報給了庫克一個錯誤的信號。

2018年9月，蘋果發布新款iPhone，延續漲價趨勢，但這一次，消費者并沒有買單，iPhone的銷量在隨后的四個季度連續下滑，反倒給了中國品牌搶占本土市場的機會。

根據canalys公布的數據，2018年蘋果在中國市場的銷量同比下滑13%，是前五名中唯一一家出現兩位數下跌的品牌。相比之下，華為高端手機的出貨量在2018年實現倍增，OPPO、vivo、小米的市場份額也都得到提升。

庫克見勢不妙，不得不做出妥協。

2019年秋季發行的iPhone 11低起售價為699美元，而2018年同期發布的上一代手機額最低起售價為749美元，較上一代降低了50美元，這是蘋果歷史上首次出現起售價低于舊款手機的情況。此外，蘋果還對上一代iPhone機型進行了降價。效果立竿見影，2019年第四季度，iPhone銷量同比增長7.8%，結束了長達一年的下滑。

市場表現是最真實的反饋，除非像當年的喬布斯那樣再驚艷一次消費者，否則蘋果已無大幅提價的資本，“量”和“價”不可兼得，iPhone 13變相降價維持銷量不失為最貼近實際的做法。但問題的關鍵在于，當蘋果開始將性價比作為賣點的時候，等同于變相宣布了自己在技術創新上已無能為力。

面對競爭日益加劇的手機市場，蘋果也從主動求變，但終究還是被動向市場屈服，帝國榮光不再，但更大的危機還不止如此。

硬件市場總有一個捅不破的天際，每家企業做到最后都要尋求所謂的第二增長曲線，對于擁有超10億活躍用戶的蘋果來說，基于硬件賣軟件和服務是路徑清晰的不二選擇。

庫克也正是這么做的，最近幾年，他在硬件和軟件服務之間明顯加大了對后者的扶持和關注。

例如，2019年的蘋果春季發布會，沒有一款硬件產品亮相，發布會展現的均是軟件產品。幾個月之后，喬布斯的“托孤重臣”、蘋果首席設計官喬納森?艾維離職，他曾與喬布斯和庫克并稱蘋果的“三駕馬車”，作為舊蘋果時代最后的騎士，艾維的離開勢必會進一步削弱蘋果硬件的創新力，但也從另一個側面反映出一個基本事實，寄希望轉型軟件和服務的蘋果已經不那么需要他了。

2011-2020年，蘋果服務收入占總收入的比重從7.8%提升至19.6%，服務業務的營收也在2020年超過Mac和iPad的收入總和，成為蘋果第二大收入來源。

單看利潤率水平，軟件和服務業務的毛利率是硬件產品的兩倍還多，且二者的差距還在不斷擴大，從理論上來說，轉型之后的蘋果更具想象空間，但理論并不代表現實。

蘋果的服務產品包括App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、Apple News+等，其中收入的大頭主要是蘋果App Store。

按照規定，當用戶在蘋果AppStore下載第三方付費應用，或者用戶在應用內購買虛擬商品/服務時，必須使用蘋果的支付接口，而蘋果需要從中抽取30%的傭金，俗稱“蘋果稅”。

事實上，對于蘋果這種雁過拔毛的行為，全球多個地區都在組織對蘋果的圍獵。

?韓國通過了《電信商業法案》，旨在加強對蘋果和谷歌等應用商店運營商的限制，確保開發者能自由選擇應用支付系統，避免被平臺肆意收取傭金。歐盟也在研究出臺新法規，保證用戶可以從互聯網或第三方應用商店下載應用程序。此外，日本、俄羅斯等也開展了針對蘋果的反壟斷調查。

面對來勢洶洶的討伐大軍，庫克被迫做出象征性的讓步，將部分領域和年收入不足100萬美元的小公司的抽成砍半。之所以說是象征性的讓步，是因為這些舉措避重就輕，根本動搖不了蘋果App store的根基。

在現實世界，蘋果的對手很多，既有華為、小米等友商，當然還包括萬千應用開發者。而在資本市場，蘋果最大的敵人其實是它自己。

超2.7萬億美元的市值，如此大的盤子，穩住都不易，何況還要保持增長。但資本存在的前提和內在要求卻是不斷增值，因此蘋果并非最好的去處。

更危險的一點在于，蘋果已經透支了估值。2020年之前的十年，蘋果的股票處在良性增長通道，所謂良性是市盈率保持在合理區間（20倍以下），股價由業績驅動。但估值是對未來的貼現，高估值的前提是高增長，從這個角度來說，蘋果有些許虛胖的成分。

每個時代都有一個最核心的賽道，在這個賽道之下誕生最偉大的公司。過去十年，智能手機賽道最偉大的公司非蘋果莫屬。

2010年，當蘋果市值首次超過微軟時，《紐約時報》曾發表評論稱：“這是新時代的開始，也是舊時代的結束。”

這個世界從來就沒有永恒的王權，有的只是各領風騷數百年，下個十年、二十年，必定還會有新王登基。