文｜時代周報  葉曼至

編輯｜劉婷

“李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片一片賦予我的”“是所有女生的支持和信任才讓我走到現(xiàn)在，無論什么時候都不應(yīng)該忘記我來自哪里，也不應(yīng)該迷失自己”——9月11日晚8點，美妝界的“帶貨一哥”李佳琦著一身白色襯衫，現(xiàn)身直播間，為此前的不當(dāng)言論致歉，并幾度哽咽。

這并非是李佳琦首次為該言論致歉。早在9月11日凌晨，李佳琦便在微博發(fā)文：“我本就是一個彩妝柜臺銷售員，深知大家的工作都是辛苦和不容易的。我說的話辜負(fù)了你們的期望，真的很抱歉。”

回溯事件起因，9月10日，李佳琦在直播間上架一款花西子79元眉筆時，有網(wǎng)友稱該品牌價格越來越貴，李佳琦的一句“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”讓外界嘩然，隨即與李佳琦相關(guān)詞條更是占了4個熱搜。

盡管書面與視頻道歉雙雙啟動，李佳琦仍遭遇脫粉危機(jī)。截至發(fā)稿，李佳琦微博粉絲數(shù)已從此前的3044萬跌至2919萬，粉絲量流失超百萬。

李佳琦突逢輿論危機(jī)，身后的公司美ONE難掩憂慮。

事實上，近年來，美ONE為了擺脫“李佳琦依賴癥”，致力孵化公司旗下主播達(dá)人團(tuán)隊，以培養(yǎng)新的大主播“接棒人”；就在孵化新達(dá)人戰(zhàn)略小有進(jìn)展的同時，各路頭部主播團(tuán)隊正在另辟蹊徑，各顯神通，入“淘”分羹，這于專注淘寶直播平臺的美ONE而言，無疑是不小的挑戰(zhàn)。

針對美ONE近年來在孵化達(dá)人戰(zhàn)略進(jìn)展，及如何應(yīng)對直播間競爭現(xiàn)狀，9月11日，時代周報記者聯(lián)系美ONE相關(guān)人士，對方表示暫不作回應(yīng)。

擺脫“李佳琦依賴癥”

“節(jié)目是要再找一個李佳琦嗎？”

今年2月，在美ONE推出的職場紀(jì)實節(jié)目《所有女生的主播》先導(dǎo)片中，李佳琦助播朱旺旺在餐桌上問道。彼時，現(xiàn)場的美ONE老板們心照不宣，相視一笑，美ONE創(chuàng)始人兼CEO戚恩僑用“一切皆有可能”回答了這個問題。

三個月后，《所有女生的主播》正式在B站上線。在該節(jié)目中，被選中的9名主播展現(xiàn)帶貨博主的工作日常，在這一過程中，李佳琦團(tuán)隊則負(fù)責(zé)挖人、培訓(xùn)等環(huán)節(jié)。

事實上，早在2021年10月，美ONE便已推出《所有女生的offer》；2022年11月，該節(jié)目推出第二季。除了為了讓消費者直觀了解品牌產(chǎn)品背后的故事，讓團(tuán)隊新主播成員“刷臉圈粉”，亦是該檔節(jié)目的另一使命。比如，朱旺旺便是從該節(jié)目中逐漸走紅，脫穎而出，成為美ONE如今的人氣主播。

不難看出，美ONE有意在鎂光燈下，挑選李佳琦的接班人，培養(yǎng)新的主播團(tuán)隊。而這僅僅只是美ONE擺脫“李佳琦依賴癥”的其中一步。

自2021年年底，美ONE便將李佳琦時尚助播團(tuán)中的旺旺、慶子、東東等人推向熒幕前，在李佳琦上播前和下播后的時段介紹產(chǎn)品，與觀眾互動，“刷”存在感。

而在2022年雙11后，李佳琦便逐漸減少出鏡時間，并推出除了李佳琦以外的新直播間——“所有女生的直播間”和“所有女生的衣櫥直播間”。這也意味著，美ONE從“All In”李佳琦的直播模式，開始向矩陣化運營模式轉(zhuǎn)變。

截至發(fā)稿前，李佳琦淘寶直播見粉絲量超7500萬，“所有女生的直播間”與“所有女生的衣櫥直播間”粉絲分別為292.4萬與184.7萬。

多方部署下，助播們逐漸斬獲人氣與關(guān)注。除了在小紅書、微博等社交平臺上日益走紅的旺旺，口齒伶俐的爭氣、被成為“嫩版李佳琦”的阿成，“叔系”主播新一、“清冷颯姐”Shea等助播亦迅速走紅，成為直播間里當(dāng)紅的“花旦小生”。

盡管小有成效，但與李佳琦的頂級流量相比，上述主播仍是望塵莫及。以旺旺在小紅書粉絲量為例，截至發(fā)稿前，其粉絲量為27萬，而在同一平臺，李佳琦的粉絲量已超1200萬，差之甚遠(yuǎn)。

在直播帶貨同質(zhì)化嚴(yán)重大環(huán)境下，美ONE要復(fù)刻下一個李佳琦，仍需等待天時地利人和。

李佳琦的“競爭對手”

眼下，能否擺脫“李佳琦依賴癥”，尚未塵埃落定。隨著頭部主播陸續(xù)入“淘”，與淘寶深度綁定的美ONE與李佳琦，正在面臨新一輪挑戰(zhàn)。

2022年4月，抖音千萬級網(wǎng)紅“一栗小莎子”在淘寶開啟直播帶貨首秀；雙11前夕，羅永浩與交個朋友、劉畊宏等頭部主播們集體“大浪淘沙”；8月29日，俞敏洪攜東方甄選開啟淘寶直播，首秀銷售額破億元。

2023年618淘寶數(shù)據(jù)顯示，淘寶達(dá)人直播間數(shù)量同比增長139%，入淘趨勢明顯提速；破億直播間數(shù)量同比增長66%，破千萬直播間達(dá)490個。

一眾“頂流”主播加入，讓美ONE與李佳琦背負(fù)壓力。與此同時，淘寶也在有意向后續(xù)加入的主播傾斜流量與資源。

今年2月底開始，淘寶直播開始定向邀約一些MCN機(jī)構(gòu)，對純內(nèi)容類達(dá)人推出優(yōu)厚的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。

某mcn機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人在接受《窄播》采訪時候表示，此次淘寶直播為新入駐的內(nèi)容類直播賬號提供了三個月的補貼期，補貼的考核標(biāo)準(zhǔn)與用戶停留時長、粉絲沉淀以及內(nèi)容整體的質(zhì)量和稀缺度相關(guān)。GMV并不在考核標(biāo)準(zhǔn)之內(nèi)；據(jù)媒體報道，在這些做得比較好的賬號中，開播一個月的現(xiàn)金補貼收益可達(dá)到六到七位數(shù)。

盡管未見“出淘”計劃，但在銷售渠道上，美ONE也在拓展。

2022年3月，李佳琦在微信公眾號發(fā)文稱“所有女生”小程序上線“小賣部”功能，產(chǎn)品陣容與淘寶直播見商品接近。在該“小賣部”中，商品鏈接可跳轉(zhuǎn)至淘寶、京東以及其他第三方平臺小程序。

針對是否有向其他電商平臺發(fā)展計劃，9月12日，時代周報記者采訪美ONE相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。