文｜《未來跡》林宇 吳思馨
誰能想到反彈最大的行業，可能是美甲。
企查查數據顯示，截至發稿我國目前共有超過121萬家正常運營的美甲相關企業，其中有39萬家企業是在過去一年（2022.7-2023.8）內新成立的公司，而這個數字已經超過2019—2021年三年的總和。
在彰顯個性成為主流消費觀的當下，年輕人們對美甲的熱情也前所未有地澎湃。在小紅書等社媒平臺以“美甲”為關鍵詞搜索，筆記數量多達1206萬篇，熱度最高的單篇點贊數超過25萬，“#美甲分享”tag的瀏覽量已經達到了145億次，熱度高到爆炸。
但《FBeauty未來跡》發現，比起在美甲店花十個小時做一次“百元起步，上至四位數”的專業美甲服務，越來越多女孩開始轉向更具性價比的選擇——成為“個人玩家”自己在家做美甲。在電商平臺，甲油膠、家用美甲工具、穿戴甲等細分品類也因此開始爆發。
這盤生意到底有哪些新機會？十分值得挖掘。
千億級大市場的魔幻現實：一邊貴過“買房”，一邊價格內卷
中國人染指甲的喜好自古有之。
染甲術自唐興起，人們以明礬加入鳳仙花花汁，指甲顏色可持續數月。唐朝張祜就有詩：“十指纖纖玉筍紅，雁行斜過翠云中”。到了明清時期，“護甲甲飾”在宮廷內流行，無論制作工藝、原材料的搭配使用還是紋飾裝飾都達到了巔峰，“護甲”成為宮廷女性彰顯地位和權力的象征。
但近現代意義上的美甲發明于上世紀二三十年代的法國。
當時，露華濃化妝師Michelle Menard受到汽車噴漆的啟發，發明了第一瓶指甲油；2008年，美國CND? Shellac推出了首瓶甲油膠和世界上第一款延長水晶甲，這也推進美甲行業進一步向專業化發展，直接提升了美甲產業的天花板。
歷經千年的歷史文化積淀讓中國消費者對美甲有著天然的接受度，雖然第一瓶現代意義的指甲油和甲油膠并不誕生于此，但這并不影響美甲在中國成為一個千億級別的大市場。
艾媒咨詢發布的《2022—2023年中國美甲行業發展現狀及市場調研分析報告》顯示，2015—2027年中國美甲行業市場規模呈現逐年上升的趨勢，2021年市場規模為1854.8億元，同比增長25.3%。預計2023年市場規模超過2000億元。
中國的專業美甲產業誕生于千禧年左右，經過20多年的發展已經逐漸成熟，有三個非常鮮明的標志。
首先，市場規模不斷擴大，近一年來更是有爆發態勢。文章開頭提到，我國目前共有超過121萬家正常運營的美甲相關企業，其中美甲店已經超30萬家，另外有39萬家企業是在過去一年（2022.7-2023.8）內新成立的公司。
然后是在行業管理上有標準可依。2015年我國商務部發布《美甲機構服務規范》行業標準，規定了美甲服務的定義、從業人員要求和技術流程。2020年，江蘇省美發美容協會牽頭發布了《DB32/T 3891-2020?美甲及手足護理服務規范》。
另外業態種類多，也是行業發展成熟度的一大標志。據《FBeauty未來跡》了解，目前國內專業美甲市場已經發展成個體店、規模品牌、個性化機構和上門到家服務、自助服務等多模式并行的綜合業態。其中已經形成連鎖店規模的專業美甲品牌包括進巍美甲、劉娟美甲、Lily Nails和IN nail等，其門店大多設在一二線城市購物中心。
在這樣的背景下，如今專業美甲市場呈現出繁榮的景象，但也正出現一種“兩極分化”的趨勢。
一方面，專業美甲在消費者中的滲透率大大提高。一份公開數據顯示，2021年中國有35.8%的消費者每年做4—6次美甲，有22.7%每年消費7—9次，而每年消費在10次及以上的比例也達18.5%。
但另一方面，行業分化明顯：一波人在拼服務和審美，上海竜司、YJ nail lab、默至等高端個性化美甲店的單次消費價格可達到3000元以上；另一波人則在競爭激烈的大眾消費帶瘋狂卷價格，甚至將百元內美甲消費壓低到50元以下。
在社媒平臺，甚至同時出現消費者吐槽“美甲貴過買房”和專業美甲師吐槽“搓條磨出火星也賺不到錢”的魔幻現象。從行業視角究其原因，這到底是為什么呢？
專業美甲店的生意，正在流向“家用平替”
但由于美甲店培訓、從業并無統一標準，服務水平參差不齊，專業美甲店正在消費者中“失勢”。
艾媒調研數據顯示，55.5%的消費者認為美甲店價格太高，52.4%認為門店或款式選擇太少。此外，還存在排隊太久、門店太少、服務太差等不滿意因素。
這種情況下，家用美甲的風潮取而代之。艾媒數據顯示，在美甲市場中，除了有82%的消費者喜好去線下實體店做美甲外，還有60%以上的人會選擇“在家美甲”。
“拼多多上照燈五塊錢一個，甲油膠幾塊錢一瓶，貼鉆幾塊錢就可以買到一大包，一整套下來成本不超過一百塊。”某美甲個人愛好者小靜告訴《FBeauty未來跡》，現在小紅書、抖音等平臺內有大量美甲教程，“零基礎教學，非常簡單。”
與小靜想法相似的人還有很多。小紅書平臺內，以“美甲店美甲”作為關鍵詞的筆記高達137萬篇，“自己美甲”的相關筆記數達129萬篇，聲量已經極為接近。
以上半年美甲類產品增速飛快的抖音渠道為例。魔鏡數據顯示，2023年1-6月，抖音美甲類產品銷售額為7.6億元，同比增長154.9%。相關店鋪數為7258家，而2022全年這一數字為4947。無論是銷售額還是店鋪數量，都增勢猛烈。
線上美甲總盤一路上漲，但在主打性價比的市場，“卷價格”的低價競爭也成為獲取市場的主要方式。魔鏡數據顯示，2022年，抖音美甲類產品均價為18.71元，2023年上半年下滑至17.79元。
具體從品牌來看，TOP10榜單中絕大部分品牌都是單價較低的白牌，價格普遍在10-20元左右，而TOP10開外的品牌價格普遍在20元以上。其中amdmg、優亦可、kaniu增速極快，2021年入駐抖音平臺的優亦可，上半年銷售額同比增長374746.7%至698.41萬元。
可以發現，當前美甲類產品市場集中度較低，前TOP10品牌在抖音平臺總市場份額為16.7%，且未出現所謂的“頭部品牌”。銷售額最高的MISS CANDY糖果小姐也不過占據了抖音平臺4.7%的市場份額，第七名及之后的品牌市場份額均不足1%。
此外，TOP10榜單中的絕大多數品牌，店內商品都多且齊全，包含甲油膠、甲片、飾品、打磨頭等多款美甲工具。
但在線上，一個與線下專業美妝店截然不同的消費趨勢已經出現——相比信息封閉，價格、品牌不透明的線下市場，線上美甲賽道正在走向品牌化、品質化，兼具性價比的道路上。
一位線下美甲店老板小李告訴《FBeauty未來跡》：“目前門店比較看重工具功能，但對品牌需求度不大，主要看顏色和價格。很多顧客并不會關注甲油膠品牌，只會關注效果。就像理發店的燙染藥水一樣，大多數消費者并不了解品牌，因此有很大的溢價空間。”
而在家用美甲場景中，由于社交媒體平臺內“美甲自學教程”相關內容極多，其中出現的品牌具有口口相傳性。《FBeauty未來跡》觀察到，不少小眾美甲品牌因質量過關、性價比高，屢次出現在“新手推薦”帖中，受到玩家認可。除此之外，工具齊全的白牌店鋪也廣受歡迎。
家用美甲還有大生意可做
但在追求性價比的同時，家用美甲消費者也從一開始只追求“價格便宜”，發展到越來越追求專業度。《FBeauty未來跡》發現，一批“專業玩家”已經在家用美甲場景中誕生。
顧名思義，這批“專業玩家”，熱衷于購買全套美甲產品，走“底膠+加固+色膠+封層”的全流程。“專業玩家”使用的甲油膠與指甲油有很大區別。前者甲油膠屬于光療膠的一種，是一種樹脂。操作過程中需要結合劑、彩色甲油膠和封層劑，每涂一層都需要在照燈下硬化才可以繼續下一層，硬度和光澤度相較普通指甲油要好很多。
此外，底膠、加固膠、彩繪膠等功能膠以及珍珠、貝殼、歐泊粉等美甲素材，以及軟化劑、光療機、打磨機等延伸產品，也要全套“配齊”。這一系列操作下來，按照不同品牌規格，全套價格在百元到上千元不等。
一位“專業玩家”告訴《FBeauty未來跡》，自己“入坑”前后花費了數千元。“一開始只是想隨便玩玩，但后來越買越多，看到新出的甲油膠就想入手，工具越來越全，飾品也越來越多。”
值得關注的是，家用美甲場景中，方便自行穿戴、可重復利用的“穿戴甲”也勢頭火熱，其中分為純手工甲和工廠穿戴甲。
例如工廠穿戴甲是在工廠統一生產，普遍成本較低、生產效率較高，可以做出比較復雜的彩繪。一盒里面一般有24片，可以挑選適合大小佩戴，貼合度較弱；純手工甲既包括按照指甲尺寸進行定做的完全定制，也包括在專用甲片上進行二次創作的類型。相較于工廠甲，純手工甲的價格更高、耗時更長，但貼合度更高，款式也更多更獨特。
甚至部分專業美妝店也開始做起穿戴甲的生意。高端美甲店默至客服告訴《FBeauty未來跡》：“應客戶需求，默至今年和一家手作品牌共同推出了手工制作穿戴甲的服務，一副價格在400元左右，雖然定價不便宜，但比起一次3000塊的美甲服務，性價比已經很高了。”
家用美甲的出現和興起，并不能簡單用“消費降級”來解釋，而是反映出消費者在不愿意被線下專業店“割韭菜”心理下的一種主動選擇。
更重要的是，價格壓縮空間大、工具方便入手、教程易查易得、可隨時更換款式等特點，也促使上述家用美甲形式迅速興起，正如上文所說，消費者開始“奪”過美甲師手中的主動權。
但目前來看，市面上并無專門針對家用美妝場景的品牌及產品。
一位資深業內人士認為，未來“在家做美甲”的消費者會越來越多。“產品入手門檻低，很多人買工具就可以自學。如果實體店價格體系和服務管理無法滿足要求，市場大概率會被持續擠壓。”
“但我們需要一個產品齊全、價格合理且質量有保障的品牌。”另一“專業玩家”小方表示，自己正在一邊使用一邊深挖品牌來源。“很多品牌代加工廠都是同一個，比如佛山夢飛揚，海底撈使用的夢和便是它自己的品牌。對這種大廠出品、覆蓋面廣且使用體感比較好的品牌比較認可。”
這樣看來，家用美甲的發展空間還非常大。