文|雷報(bào) 曉艷

編輯|努爾哈哈赤

自8月25日《雪王駕到》在全平臺(tái)上線以來，目前該部動(dòng)畫劇集更新至第五集，在B站有573萬(wàn)的播放量、16.2萬(wàn)人追番；優(yōu)酷則位于冒險(xiǎn)番熱度榜第一位，實(shí)時(shí)熱度接近4000，近60天最高熱度達(dá)到6312；在騰訊視頻，動(dòng)畫的播放量顯示387.9萬(wàn)，有1.7萬(wàn)人在追。在芒果TV，播放量接近百萬(wàn)次。

顯而易見，播出半月有余，蜜雪冰城的品牌IP“雪王”的動(dòng)畫已經(jīng)達(dá)到千萬(wàn)播放量，同時(shí)有幾十萬(wàn)人在追，在微博，動(dòng)畫話題也有千萬(wàn)閱讀和1.2萬(wàn)討論，抖音動(dòng)畫話題則有1.1億次播放。

作為品牌IP改原創(chuàng)動(dòng)畫，在作品供給充足的動(dòng)畫市場(chǎng)中能夠取得這樣較為全面同時(shí)拔尖的播出成績(jī)，首次嘗試做動(dòng)畫的雪王IP無疑是成功的。而當(dāng)我們將目光聚焦在“品牌IP”這一關(guān)鍵詞上，無論IP動(dòng)畫還是IP，我們都能有更多立足行業(yè)的探討重點(diǎn)和得出更多具備價(jià)值的訊息。

到了現(xiàn)在，品牌、企業(yè)做IP已經(jīng)到了怎樣的境地、階段，又有著哪些價(jià)值和空間？行業(yè)有什么特點(diǎn)？

雪王“煉金”

在IP動(dòng)畫每集的結(jié)尾，能夠看到蜜雪冰城的雪王形象和旁邊所寫的始于1997，蜜雪冰城官網(wǎng)寫道，“2018年蜜雪冰城正式啟用新的品牌形象”。而旁邊就是我們現(xiàn)在看到的雪王，生日：11月22日；性格：正直、友善、熱情、進(jìn)取；職位是蜜雪冰城首席品控官，更是兼品牌終身代言人。

可見作為新式茶飲品牌蜜雪冰城的品牌IP，其人物設(shè)定和肩負(fù)任務(wù)是非常豐滿和完備的。據(jù)觀察，作為品控官，雪王的確是在進(jìn)行檢查、監(jiān)督門店等日常工作的，會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行工作反饋。

而關(guān)于IP的走紅，自2021年蜜雪冰城的主題曲憑借洗腦、上頭的旋律、歌詞成功吸引大眾視線，并使品牌IP雪王的形象深入人心之后，作為IP，而非單純的品牌形象，雪王的IP發(fā)展之路也真正走上了快車道，開啟了一路爆紅的頂流明星之路。

B站蜜雪冰城官方賬號(hào)截圖

而通過統(tǒng)計(jì)官方賬號(hào)，雪王近年來在聯(lián)動(dòng)、授權(quán)等商業(yè)活動(dòng)方面多有合作。

譬如最近宣布和食品品牌五芳齋進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，雪王出現(xiàn)在其品牌宣傳視頻中，還有和中國(guó)郵政的聯(lián)名主題店也于今年8月份開業(yè)，7月還剛剛合作了人氣游戲《蛋仔派對(duì)》，在游戲、套餐、周邊等多方面進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

總的來看，對(duì)于各類型品牌或企業(yè)來說，雪王的確是很有價(jià)值的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。

在其合作隊(duì)伍中，我們也能看到汽車、電動(dòng)車等高售價(jià)產(chǎn)品與品牌IP進(jìn)行合作，還有佳奇這樣的積木品牌在2022年、2023年多次和蜜雪冰城進(jìn)行合作，獲雪王IP形象進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品生產(chǎn)。包括蜜雪冰城也開啟了自己更大程度運(yùn)用IP元素的音樂節(jié)活動(dòng)。隨著IP的走紅，蜜雪冰城早在2021年就參展了BiliBili World，真正打入了年輕人的圈層。

除了作為獨(dú)立、具有價(jià)值的IP和其他企業(yè)進(jìn)行合作，以此獲取知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用之外，IP的成熟和成功還有更穩(wěn)定且持續(xù)的一筆收入，那就是周邊產(chǎn)品，蜜雪冰城將雪王形象印在各色產(chǎn)品身上，抑或以IP形象為原型來開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，借助IP的影響力，不少產(chǎn)品能夠獲得較為不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

在蜜雪冰城官方淘寶店鋪，相關(guān)產(chǎn)品鏈接共有100余條，基本都有雪王形象的加持，涉及零食、玩具、生活用品等各類型領(lǐng)域，值得注意的是，除了蜜雪冰城自有產(chǎn)品，還有如洽洽、脆升升等聯(lián)名產(chǎn)品。按銷量進(jìn)行排序，不少產(chǎn)品已售出過萬(wàn)件。

蜜雪冰城旗艦店（淘寶）

在蜜雪冰城官方網(wǎng)站，我們也能看到在品牌形象之下，其向大眾展示了數(shù)量類型眾多的IP周邊產(chǎn)品。因此，可以說，一方面品牌合作，與IP聯(lián)動(dòng)或獲取形象授權(quán)生產(chǎn)產(chǎn)品能夠?yàn)檠┩醯某钟蟹矫垩┍菐砜捎^收益，這方面的利潤(rùn)率往往是非常高的。我們發(fā)現(xiàn)，雪王也在積極參與各類授權(quán)展會(huì)，譬如今年6月底舉行的LEC授權(quán)展·上海站。IP發(fā)展愈發(fā)成熟和獨(dú)立。據(jù)悉，銷售雪王產(chǎn)品的“雪王魔法鋪”自創(chuàng)立以來，所有門店、線上運(yùn)營(yíng)各大主流電商平臺(tái)累計(jì)銷售產(chǎn)品超過9000萬(wàn)件。因此，另一方面，我們也可以看到伴隨IP形象的大受歡迎，雪王的相關(guān)產(chǎn)品也為蜜雪冰城帶來更具想象空間的營(yíng)收，同時(shí)能夠?yàn)槠放茙砀嗟拇_定性，更大程度發(fā)揮IP和品牌的價(jià)值。

蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

同時(shí)，對(duì)于品牌最重要的載體，蜜雪冰城線下店鋪來說，雪王這一IP收獲廣泛認(rèn)知和喜愛之后，同樣能夠深層帶動(dòng)大家對(duì)其的消費(fèi)，譬如在觀看動(dòng)畫時(shí)，時(shí)常就有“我要去多買幾杯飲品”的彈幕發(fā)出。這就好比當(dāng)下眾多奶茶、飲品品牌瘋狂聯(lián)名IP，斬獲不俗銷售業(yè)績(jī)和聲量，是“IP+消費(fèi)”的強(qiáng)大作用。只不過蜜雪冰城是自己創(chuàng)造IP，實(shí)現(xiàn)了IP和品牌的真正深度融入，從其IP締造的眾多具備規(guī)模的營(yíng)收路徑來看，雪王確實(shí)讓蜜雪冰城賺麻了，通過IP為旗下關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和資源插上持續(xù)躍升的翅膀。

有了具備影響力的IP，蜜雪冰城已經(jīng)可以不再僅僅靠賣飲品和冰淇淋來賺錢，同時(shí)IP又會(huì)持續(xù)保持大家對(duì)主要產(chǎn)品的關(guān)注和消費(fèi)，極具品牌發(fā)展意義。

除了蜜雪冰城和雪王

其實(shí)到了現(xiàn)在，年輕人逐漸成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)主力，品牌在營(yíng)銷層面也需要與時(shí)俱進(jìn)，想方設(shè)法贏取年輕群體的關(guān)注。

對(duì)于企業(yè)來說，年輕人網(wǎng)上沖浪頻繁，對(duì)于趣味性、有話題性的活動(dòng)和事件容易傾斜注意力。因此，在品牌經(jīng)營(yíng)上，企業(yè)需要多下功夫，而為了與年輕人更好進(jìn)行交流，將品牌形象IP化、立體化、情感化不僅能夠掀起更多營(yíng)銷事件，也能更好拉近與消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者距離。

還是拿蜜雪冰城舉例，除了IP神曲紅遍大江南北，蜜雪冰城的雪王IP在線下也是特色鮮明，譬如人偶大搖大擺、成群結(jié)隊(duì)，甚至到同行奶茶店進(jìn)行挑釁所表現(xiàn)出來的“gai溜子”屬性，還有曾經(jīng)為配合新品上市，將雪王“黑化”，引發(fā)爆發(fā)性的網(wǎng)友關(guān)注和熱議，還有無時(shí)無刻不在積極蹦噠的IP人偶，這些事件和視頻、圖片碎片其實(shí)不斷地為品牌受眾拼湊出一個(gè)愈發(fā)完整的雪王形象，讓大家對(duì)其有深度的認(rèn)識(shí)，同時(shí)被其吸引、成為談?wù)搶?duì)象。

品牌與網(wǎng)友、消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)也加深了大家對(duì)品牌和產(chǎn)品的熟悉和好感程度，以此促進(jìn)整體消費(fèi)。蜜雪冰城并不僅僅是一個(gè)干巴巴的飲品和冰淇淋的品牌。

眾多同行也想成為“蜜雪冰城”。

除了江小白、三只松鼠，乃至?xí)r間更久遠(yuǎn)的海爾等前輩做動(dòng)畫，收獲不一樣的成績(jī)之外。當(dāng)下品牌像蜜雪冰城這樣創(chuàng)造并深度運(yùn)營(yíng)自己品牌形象IP的案例已不在少數(shù)，甚至成為不少企業(yè)的標(biāo)配。

就拿蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手茶百道、CoCo都可等來說，其也有自己的品牌形象IP，此前奈雪的茶在品牌六周年之際也推出了女孩形象的虛擬品牌大使。不少品牌還在進(jìn)行升級(jí)革新，探索更多IP應(yīng)用路徑。

但目前從聲勢(shì)來看，蜜雪冰城的雪王依舊是一塊高地。

隨著雪王“脫離”品牌也能夠成為具備價(jià)值的，獨(dú)立性的IP，同時(shí)IP帶來品牌的商業(yè)價(jià)值的成長(zhǎng)、創(chuàng)造更多源自IP的“附加價(jià)值”，或許還會(huì)有更多的品牌和企業(yè)制造自有的IP，將品牌理念以更形象具體化的方式來呈現(xiàn)，以此與其所面向消費(fèi)者進(jìn)行更深度、有趣的溝通。

從雪王身上，我們也能真正看到一個(gè)較為成功的品牌IP所能散發(fā)的影響力及商業(yè)價(jià)值和潛力。

現(xiàn)在，雖然消費(fèi)者和社會(huì)環(huán)境對(duì)品牌提出了諸多考驗(yàn)，但可能也確實(shí)是品牌能夠更加釋放自身才能、奪取消費(fèi)者注意力，同時(shí)促進(jìn)品牌消費(fèi)的好時(shí)機(jī)。未來新老品牌又會(huì)如何利用好來自“IP”的加成，又是否會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)雪王，我們拭目以待，充滿期待。