界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
最近美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌AMIRI在廣州太古匯開了一家快閃店。熟悉品牌的消費(fèi)者能夠從巨大的Logo和具有辨識(shí)度的裝修風(fēng)格將其認(rèn)出。快閃店內(nèi)采用鏤空拼接隔板、橡木質(zhì)地展示柜以及棋盤格地毯搭配，有著典型的美國(guó)西海岸特征。
這是AMIRI的誕生地，并影響了設(shè)計(jì)師兼創(chuàng)始人Mike Amiri的創(chuàng)作思維。它如今的計(jì)劃是讓更多中國(guó)消費(fèi)者建立品牌認(rèn)知。不管是成立時(shí)間，還是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)點(diǎn)，AMIRI都仍在扮演著新品牌的角色。
AMIRI創(chuàng)立于2014年。和許多同期出名的設(shè)計(jì)師不同，Mike Amiri并非科班出身，設(shè)計(jì)上也不走顛覆同行的風(fēng)格。那些年是Demna Gvasalia和Gosha Rubchinskiy這些“東歐幫”的天下，售價(jià)高昂的衛(wèi)衣和T恤讓消費(fèi)者驚掉下巴。
實(shí)穿但注重細(xì)節(jié)，融合藝術(shù)裝飾和多元文化特征，是AMIRI的設(shè)計(jì)風(fēng)格。但對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，最直接和最熟悉的印象來自“SKELTOP”運(yùn)動(dòng)鞋，某種程度上已經(jīng)成為品牌的爆款，盡管社交媒體上也有網(wǎng)友認(rèn)為從造型上來看，這是價(jià)格稍低的“大牌平替”。
但無論如何，AMIRI顯然走上了發(fā)展的快車道。無法繞開的一個(gè)節(jié)點(diǎn)是，意大利OTB集團(tuán)于2019年宣布收購(gòu)AMIRI少數(shù)股權(quán)，而集團(tuán)旗下的其它品牌包括Marni、Maison Margiela、Diesel和Jil Sander。
OTB集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2022年?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)14%至17.3億歐元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)72%至1.05億歐元。而由Marni、Maison Margiela和Jil Sander組成的奢侈品部門營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)32%，和疫情前相比則翻了一番。
不同于LVMH和開云這些大型奢侈品集團(tuán)，OTB集團(tuán)旗下以中小型品牌為主，近年也因?yàn)閹椭@些品牌實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)而獲得越來越多的關(guān)注。其中被討論最多的地方在于，它是如何在大品牌的包圍下，讓中小型品牌持續(xù)得到消費(fèi)者垂青。
首先要誕生爆款，這是整個(gè)行業(yè)的共識(shí)。幾乎所有OTB集團(tuán)旗下品牌都有至少一個(gè)爆款產(chǎn)品，比如Marni的風(fēng)琴手袋，Maison Margiela的分趾鞋、Jil Sander的Logo衛(wèi)衣和AMIRI的“SKELTOP”運(yùn)動(dòng)鞋。
和大型奢侈品牌推廣的產(chǎn)品相比，OTB集團(tuán)的這些“爆款”有時(shí)稱不上“大爆”，但都實(shí)現(xiàn)了圈內(nèi)人士認(rèn)可，同時(shí)有部分圈外消費(fèi)者認(rèn)同的程度。沒有品牌會(huì)不愿意看到爆款，但由于定位高端，圈內(nèi)人背書有時(shí)反而比短時(shí)間內(nèi)銷量爆發(fā)更能維持形象。
當(dāng)然，不能忽視的是，如今OTB集團(tuán)能夠推進(jìn)旗下品牌發(fā)展的前提，是Marni和Maison Margiela兩個(gè)品牌依然在市場(chǎng)上有較強(qiáng)吸引力。但問題也在于，這兩個(gè)品牌也會(huì)面臨大型品牌圍剿，形象是否能長(zhǎng)期連貫，以及能否持續(xù)產(chǎn)出爆款的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，即使是Marni和Maison Margiela，它們?nèi)晕醋叩酵耆墒斓碾A段。更不用說Jil Sander和AMIRI。為了推動(dòng)整個(gè)集團(tuán)的可持續(xù)增長(zhǎng)，將更多資源投入去開發(fā)潛力型品牌，分散風(fēng)險(xiǎn)，是必然之舉。
因此，在Marni和Maison Margiela已經(jīng)建立一定市場(chǎng)認(rèn)知后，OTB集團(tuán)如今走的是“以大帶小”擴(kuò)張路線。不僅是趁著熱度快速在多個(gè)城市的高端購(gòu)物中心開店，而且常常是將幾個(gè)高端品牌打包和商場(chǎng)簽約。這是在和商場(chǎng)談判中獲得更多主動(dòng)權(quán)的結(jié)果。
常見的情況便是，Marni和Maison Margiela旁邊，就開著一家Jil Sander或AMIRI。消費(fèi)者或許并不知悉這些品牌之間的聯(lián)系，但進(jìn)駐高端購(gòu)物中，并和其它更出名的品牌相鄰，本身就是一種廣告，吸引好奇的人進(jìn)店探究為何從來沒聽過的品牌能夠開店。
其它舉措則包括開快閃店，借助社交媒體進(jìn)行宣傳，和時(shí)尚雜志及流量明星合作，這讓OTB集團(tuán)進(jìn)一步挖掘Jil Sander和AMIRI這些品牌的市場(chǎng)潛力。這兩個(gè)品牌近期的舉措，也顯示其有意更積極向市場(chǎng)傳達(dá)整體性形象，而非單一地推廣爆款產(chǎn)品。
為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)目標(biāo)，OTB集團(tuán)不排除收購(gòu)其他奢侈品牌。Renzo Rosso接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，集團(tuán)只會(huì)收購(gòu)奢侈品牌，而非大眾品牌，“因?yàn)樯莩奁放瓶梢詭砀嗟睦麧?rùn)，而更多的利潤(rùn)意味著可以正在踐行可持續(xù)發(fā)展。”
而最終的目標(biāo)，對(duì)Renzo Rosso而言，會(huì)是建立起一個(gè)“另類奢侈品集團(tuán)”。