文|青眼

近日，李佳琦帶貨花西子懟消費者一事引發全網關注。此事尚未平息，國貨品牌蜂花則因上架三款售價均為79元的洗護套餐受到大量網友關注。今日上午，#蜂花 商戰#詞條登上熱搜榜首位，網友紛紛感慨“這真是樸實無華的商戰”。

雖然，蜂花此舉獲得了一波網友關注，但不少行業人士均直言，“蜂花在帶貨時稱‘79元可以買5斤半產品’，此種營銷方式簡直是行業的倒退，只會進一步加深消費者‘看輕’國貨，實際是對整個行業的傷害。”

上架三款79元套餐，“蜂花 商戰”登上微博熱搜第一

據多家媒體報道稱，昨晚（9月11日），在蜂花抖音直播間，主播上架了3款79元洗護套裝，并稱“79元可以買5斤半”，這三款套裝均包括2瓶相同的1L的護發素和1瓶750ML不同功效的洗發水。

當晚蜂花直播間涌進萬人，網友紛紛調侃稱，“這是最樸實無華的商戰”“這潑天的富貴終于輪到你了”。今日上午，#蜂花 商戰#登上微博熱搜榜一，截至今日下午18時，該話題的閱讀量已高達1.7億。

▍截自微博

今日，青眼在蜂花抖音官方旗艦店內看到，這3款售價為79元的產品分別是蜂花生姜健發蓬松洗發水、蜂花本草去屑控油洗發水、蜂花無硅油石榴字樣洗發水，這三款產品均是以1瓶洗發水搭配2瓶護發素的套餐形式銷售。

▍截自蜂花抖音官方旗艦店

截至發稿，在蜂花抖音官方旗艦店中，這三款產品的銷售均已超過8000件。其中，蜂花生姜健發蓬松洗發水套裝銷量突破1.3萬件。另據飛瓜抖音版數據顯示，這款蜂花生姜健發蓬松洗發水套裝是近30日以來首次出現在抖音直播間，其余兩款則多次進入過直播間。

值得注意的是，除了直播帶貨79元套餐外，昨日，蜂花抖音旗艦店賬號里還發布了一個“79元能在花花這里買到什么的”短視頻，視頻中即介紹了上述3個79元套餐的產品內容。

今日上午，抖音平臺上，蜂花洗護清潔旗艦店賬號則發布了另一短視頻，內容顯示，“1000克分量的護膚素一共才賣21.9（元），1克才賣0.02（元），100克才2.19（元），500克才賣10.95（元），你們覺得花花還貴嗎”。

 

“蹲”熱點引發行業人士反感

雖然，蜂花方面回應稱，“79元套餐是一直都在的”。但毫無疑問的是，不管是在微博平臺還是抖音平臺，蜂花這波緊跟熱點的營銷已吸引了不少網友的關注，為品牌贏得了一波流量。

值得關注的是，這并非蜂花第一次“打商戰”，此前潘婷官宣宋祖兒為新代言人，第二天宋祖兒被曝出涉嫌偷稅漏稅。對此，蜂花也迅速表態稱：只要我請不起代言人，就永遠不會“塌房”，也是賺了一波消費者的好感。

據了解，蜂花是1984年創立的中國上海美妝品牌，是我國改革開放初期第一代洗護發民族品牌。之后國外品牌潘婷、飄柔、海飛絲等接連進入中國市場，迅速占據大量的市場份額，蜂花開始出現虧損，但蜂花依舊堅持走平價路線，靠著“便宜大份”的特色走到今天。

據悉，蜂花自入駐抖音以來，多次因“哭窮”、“走在吃瓜第一線”的人設吸引了不少網友的目光。2021年11月，蜂花還曾因倒閉傳聞而獲得了一大波品牌聲量（詳見青眼文章《又一個被熱搜“救活”的品牌》）。根據飛瓜數據顯示，蜂花官方抖音賬號2021年11月的銷售額為1597.6萬元，其中有1499萬元是在熱搜事件期間內完成的。

據多家媒體報道稱，“蜂花公司董事長顧錦文曾在接受采訪時透露，2021年蜂花的年銷售額已經突破了10億元。而《中國市場護發素TOP10排名》顯示，蜂花的市場地位，僅次于資生堂和潘婷，位居第三位。”

值得注意的是，除蜂花以外，在此次李佳琦事件中，還有不少國貨品牌重新被大家注意到。例如，在微博上有網友表示，“花洛莉亞眉筆訂單量增加，超出了代理商的備貨預期”。

據悉，花洛莉亞單只眉筆克重0.05g，盡管克重較花西子少，但價格卻更優惠。花洛莉亞單只眉筆價格為18元，三支眉筆價格為32元，其天貓旗艦店顯示，該款眉筆熱銷220w支+。

有行業人士認為，在此次全網的“情緒發泄風暴”中，一方面導致李佳琦掉粉、花西子被“討伐”；另一方面也有部分品牌因平價而被消費者“抬咖”。不過，也有部分網友認為，“蜂花、花洛莉亞或許都有‘蹭流量’之嫌”，對此并不買賬。

縱然，蜂花此次營銷精準地與多數消費者達到了共情，贏得了一波路人緣。但是，其在直播和短視頻中，大肆宣傳79元可買5斤半產品以及將產品折算為每克金額的行為，卻引起了行業人的集體反感。

“化妝品論斤賣”是對行業的傷害

多位行業人紛紛向青眼表示，“蜂花這次的熱點蹭得不合時宜，產品論斤賣，對于化妝品行業并非好事。”甚至有行業人言辭激烈地表示，“這做法是行業的倒退，也是行業人的恥辱。”他們均不認同化妝品以斤兩來折算價格的方式。

廣東尚品匯化妝品股份有限公司彩妝研發主任林麗雋以眉筆為例稱，眉筆分為木桿筆和自動旋轉筆兩種形式，但不管是哪種，眉筆的價格都不能只論使用的部分（筆芯），還得看筆桿和整體的技術。

廣州歆容彩妝研發中心有限公司技術總監熊永攀也表示，“化妝品是一種美學的東西，代表著一種生活的姿態，甚至是境界，不能像買菜一樣論斤兩來計算價格。”

一位資深行業人士認為，如果化妝品按斤賣，就如同去買菜一樣，但化妝品是美食而不是食材，前者和后者的意義完全不同。在他看來，“蜂花以此方式營銷，本質上是對消費者的誤導，進一步加深了后者認為國貨就應該‘大碗平價’的偏見。這不能體現出國貨品牌價值，也不利于國貨品牌的發展。”

那么，為何部分品牌和網友均會出現以斤兩論化妝品價格的現象呢？

對此，廣東柏亞化妝品有限公司研發總監施昌松表示，歸根結底還是與行業內卷太嚴重、價格競爭白熱化有關。“此外，電商渠道發展也是另一影響因素，直播帶貨比較粗暴、簡單，往往是以價格為噱頭。”

在施昌松看來，之所以消費者長期以來就對國貨帶有著“應該要便宜”的偏見，這與國貨產品配方技術得不到應有的重視、企業普遍關注眼前銷售、產品市場推廣得不到應有尊重等因素有較大關系。“以價格定義產品，完全不講產品質量。這樣的銷售對于化妝品高質量發展以及化妝品行業的健康發展，會產生極大的負面影響。”他稱，“事實上，從此次李佳琦事件中，也給行業提了個醒，即‘我們的電商銷售要提高營銷技能以及品牌價值的學習’。”

對此，廣州荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍也表達了類似的觀點。他說，“首先，任何品牌良性發展的前提都來自于品牌溢價和盈利。如果品牌一開始就是用價格來吸引消費者的，那么消費者就會總‘盯著’價格，一旦當產品價格有所上漲時，消費者就難以接受了。而這也是國貨品牌一直難以突破價格桎梏的原因所在。”

因此，要想改變這一現狀，國貨品牌首先就得向消費者傳導品牌價值。張太軍表示，“只有當消費者看到了國貨品牌的價值而非價格時，才是國貨崛起的轉折點。”以此來看，這依舊任重而道遠。