文|道總有理

“醬香拿鐵”火出天際，順帶著把五糧液也推上了熱搜。

據了解，在醬香拿鐵掀起的輿論場中，一張寫著“年輕人的第一杯五糧液，從蜜雪冰城開始”的海報，開始在社交網絡上走紅，吸引了不少消費者圍觀。盡管蜜雪冰城隨即辟謠，稱“暫時沒接到通知，如果有合作，會在官網和公眾號公示”，可網友仍是一陣沸騰，紛紛表示“趕緊談合作啊，辟謠干什么”。

不過，五糧液顯然沒有接住年輕網友的梗，時至今日，一直未見回應，看似對這突如其來的熱度無動于衷。

追逐年輕化是白酒企業試圖抓住新一代主流消費群體所做出的共識，這才有了與瑞幸咖啡的聯名，而此次“醬香拿鐵”的空前爆火，無疑也幫助茅臺與更多的年輕消費者建立了聯系，博得了好感。但作為行業“老二”的五糧液，卻在年輕化上并無建樹。

這或許帶來一個新的問題，年輕化會讓五糧液與茅臺以后的差距進一步拉大嗎？

搞搞聯名，不算年輕化

要說白酒和咖啡搭配，最開始嘗試的不是茅臺，而是五糧液。

今年5月，五糧液和永璞咖啡跨界合作，打造了“五兩一咖酒館”，推出兩款聯名酒咖。所謂酒咖，就是在咖啡中加入酒精產品，五糧液在咖啡中加入的是39度的白酒。當然，這兩款產品別說出圈了，很多消費者甚至沒有聽說過，五兩一咖酒館也甚少有人去打卡。

而更早之前，五糧液還和施華洛世奇聯名過，推出了一款璀璨創意系列“緣定晶生”，主要是適用于婚慶喜筵這一消費場景。

2018年，五糧液在公開場合多次提及低度化、年輕化、數字化、國際化四大戰略，為了踐行年輕化、將產品打入年輕消費群體，重構“年輕化”的管理團隊就成了五糧液迫在眉睫的事。這一年7月，公司董事會提名鄒濤為董事候選人，議案表決并通過，作為剛剛空降的新人，不到一年半，40歲的他再度履新。

以此為開端，五糧液邁向了管理團隊年輕化改造的道路。2022年第3 次會議上，五糧液高管團隊再次出現大規模“換血”，提名肖浩為董事候選人，聘任蔣琳、岳松為副總經理，其中1979年出生的蔣琳取代彭智輔履行董事會秘書職責，這宣告該公司董事會（除獨立董事外）已再無60歲以上高管。

相比之前平均年齡超50歲的管理層，如今的五糧液顯然年輕了不少，可是這似乎并沒有換回其在年輕化策略上的成功，相比其他酒企，五糧液的年輕化步伐可以說已經有些落后。

如線上化，茅臺的線上化平臺“i茅臺”，截至5月18日，累計注冊用戶超4000萬，日活用戶超500萬，累計超過2400萬人參與產品申購，預約次數達31.62億。僅一年多，其在茅臺的數字化改革和直銷渠道建設方面起到了極大的作用，財報顯示，2023年上半年，貴州茅臺直銷收入 314.2 億元，同比大增50%，占比為45.2%。

同樣是上半年，五糧液直銷收入175.82億元，同比增長僅11.09%，營收占比為38.6%。

在產品聯名上，且不說茅臺，瀘州老窖為擁抱年輕人，在聯名上多番嘗試，從鐘薛高到花西子、從茶百道到奈雪的茶，其率先以“白酒+”形式出現在其他各類圈子。此次醬香拿鐵爆火，瀘州老窖與茶百道聯名推出的奶茶“醉步上道”也被消費者提及，建議重新上架。

當茅臺、瀘州老窖等品牌都將聯名的對象聚焦在新消費品牌，推出更貼近年輕消費者生活的高頻消費品上時，五糧液更多的是選擇推出聯名款白酒產品或禮盒，這導致其聯名款通常很難觸及年輕消費者。更重要的是，相比其他酒企，五糧液在跨界營銷以及其他年輕化舉措上缺乏試錯的精神，這似乎透露出公司對年輕化并未真正上心。

五糧液不懂年輕人？

為了迎合年輕人、推動品牌年輕化，五糧液愿意持續投入的一件事，恐怕要屬調酒大會。2017年-2019年，五糧液連續三年舉辦了“五糧液杯”中國白酒新生代酒品超級調酒大賽，后來受疫情影響曾中斷，而2022年又重新舉辦。此舉之意，是讓年輕人了解白酒，愛上白酒，一起參與到白酒的創新之路中。

但顯然年輕人對調酒大賽并不感冒。

一次出圈的跨界聯名，能在年輕消費群體中引發熱潮，刷新他們對老字號品牌的認知，而花費更多時間和精力的調酒大賽，卻始終融入不到年輕人的圈子。本質上，五糧液對年輕消費者需求缺乏足夠的洞察，無論品牌營銷還是產品創新，其年輕化舉措透露出的還是傳統的思想。

以95后、00后為主流的年輕消費者，在消費層面一個最明顯的變化就是喜好內容種草，被社交需求所驅動，這也讓品牌營銷的陣地逐漸傾斜到內容平臺上。消費者報道發起的關于《年輕人飲酒習慣調查問卷》中提及，對于內容平臺的種草是否會影響消費者購買酒水，有40.5%的消費者明確表示會有影響，22.2%的消費者表示會看情況而定，37.2%的消費者表示不會。

五糧液的營銷宣傳并沒有跟上年輕消費者的變化，又或者說該公司沒有拿出更多的資源去推動線上化營銷，迎合年輕人。

根據五糧液2022年半年度報告，上半年，五糧液的銷售費用支出達到42.13億元，是其研發投入（1.02億元）的41倍。在形象宣傳方面，上半年共支出了7.28億元，其中在線下廣告上花去4.75億元、在電視廣告上花去1.81億元，可見，五糧液把錢基本都花在了兩大傳統媒體廣告上。

除了跨界營銷，白酒企業想要真正抓住年輕人，關鍵還是要靠產品，年輕人更容易接受的低度酒早已成為白酒年輕化戰略的手段之一。

早在數年前，五糧液就陸續推出了馥郁型果酒冰珀43、仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒，2021年時，首款五糧液新零售公司的“渠道專屬產品”果味酒—“吾調”也正式上線，主要深耕線上渠道。但是目前，這些產品在京東、天貓等平臺的官方旗艦店似乎已經沒有了蹤影。

年輕消費者成為飲酒主力后，他們追求健康、時尚、顏值的訴求也體現在酒類消費上，而五糧液推出的低度酒，首先在顏值上就與頭部品牌拉開了差距，很難一眼在貨架上就被消費者選中。

實際上，其他酒企在低度酒上的嘗試也鮮有成功案例，因而他們目前更多地選擇聯名，通過聯名吸引年輕人的目光，改變品牌形象，以此為以后推出酒類新品做鋪墊。從這個角度來看，茅臺已經邁出了一大步，而五糧液還停留在原地。

年輕化，在拉長五糧液和茅臺的差距？

前不久，茅臺和五糧液都公布了上半年財報，從財報中可以直觀看到，五糧液在追趕茅臺的路上離其越來越遠。

2023年上半年，五糧液實現營業收入455.06億元，同比增長10.39%；歸母凈利潤為170.37億元，同比增長12.83%。而貴州茅臺實現營業收入695.76億元，同比增長20.76%；實現歸母凈利潤359.8億元，同比增長20.76%。由此，貴州茅臺的營收與歸母凈利潤分別超出五糧液240.7億元、189.43億元。

如果拉長時間線，從2019-2022年，五糧液與貴州茅臺的營收差距依次為353.12億元、375.94億元、399.81億元、501.31億元，歸母凈利潤差距依次為238.04億元、267.42億元、290.83億元、360.25億元，呈現直線上升的趨勢。

在茅臺一路高歌的時候，五糧液的業績增速則漸趨放緩，如今在年輕化戰略上，茅臺又領先一步，這是否會進一步加劇五糧液與茅臺的差距？

從財報可看，2022年下半年和2023年上半年，茅臺的其他業務收入分別為2.7億和2.2億元，這里的其他業務主要指其酒店業務和冰淇淋業務，如果扣除酒店業務，剩下的也不過一億多，在茅臺整體業績中可以說微乎其微。這說明針對年輕人推出的跨界產品，對公司業績的貢獻還太小。

但年輕化戰略在帶動白酒銷售上起到的正向價值已經有所體現。

這兩年，五糧液和茅臺的業績差距一大部分來自主力產品之外的其他酒產品。2023年上半年，茅臺“系列酒”收入100.74億元，首次半年突破百億，相比上年同期的75.98億元大增32.59%，且系列酒的營收占比一直都在上升。而五糧液2022年的時候將原本“五糧液+系列酒”的產品陣營改為“五糧液+其他酒產品”，去年“其他酒產品”營收出現負增長，為-3.11%，今年上半年，僅增長了2.65%。

茅臺的系列酒中，生肖茅臺、珍品茅臺、茅臺1935等產品，都是通過i茅臺打響了名聲，其中茅臺1935更是不負眾望成為系列酒中的“臺柱子”，這背后其實受益于不少年輕人的參與和消費。去年i茅臺試運行首日，9時到10時的1個小時內，有逾229萬人、622萬人次參與了申購，很多90后、00后的活躍促成了這次瘋狂的搶購熱潮。

年輕人或許現在不喜歡喝白酒，但不代表他們不需要白酒，此時的年輕化戰略，會影響他們以后在選擇白酒時更傾向于什么品牌。茅臺本來就擁有品牌優勢，這幾次的成功營銷更是加深了其與年輕消費者的聯系，但其他酒企的品牌老化未來很可能會影響產品在年輕消費者群體的銷售。

五糧液或許是時候真正重視起年輕化了。