文|真故研究室 鄭思芳

編輯|馬 路

成為大主播，第一件要學會的事是道歉。僅在昨天，就有李佳琦和東方甄選兩大頭部主播致歉。主播拋投露面，需要用綿密的話術來引導大眾消費，說錯一兩句話似乎是在所難免。但在昨天的李佳琦事件后，女孩們不僅對李佳琦表示失望，同時發起了對花西子的圍攻。

主播一言之失導致直播事故的情況常有發生，但禍及品牌的并不多見。這背后的原因，和一些新興的國貨彩妝品牌面臨的困境一樣：依附大主播而生，兩者已經是一榮俱榮、一損俱損的命運共同體。

01 李佳琦翻車，禍及花西子

9月10日教師節當天，大主播李佳琦在直播間教導嫌花西子眉筆貴的網友：“找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

如今，花西子已然成了專屬打工人的貨幣單位。原本普通人想象一生能有幾個“208”已經是奢侈，現在紛紛自嘲一天能掙幾個花西子。一個花西子等于79元，也就是一支花西子眉筆的價格。這下急壞了周日還在加班的打工人，因為只能掙到1.5個花西子。

次日晚，一年怒掙18個“小目標”的李佳琦福至心靈，紅著雙眼“淚灑”直播間，言辭懇切道：“身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的。”

顯然，這個被“所有女生”親切稱為老李頭的人，沒有愛惜這一身羽毛。

這回，李佳琦刺激消費沒整明白，卻刺痛了消費者對價格敏感的神經，更刺傷了一直追捧著李佳琦的那些“精致的豬豬女孩”。

那個與所有女生站在統一戰線的李佳琦，其實已經站在了消費者的對立面。原因很簡單，以李佳琦為代表的主播一代目，靠的是“低價”吸引消費者。隨著大主播們間的競爭進入白熱化，“全網最低價”的捍衛者，便成為其它渠道低價的破壞者。

2021年雙十一期間，李佳琦和薇婭在直播間售賣歐萊雅面膜，并標注為全年最大力度，但在歐萊雅官方旗艦店的售價便宜近兩百元，事情發酵后兩人都宣布在此事未妥善解決之前暫停與巴黎歐萊雅的一切合作。

同時，嬌蘭也為了保證在直播間的最低價，終止了銀泰百貨在雙十一的活動。

正向來看，為了配合直播間的消費者搶到全網最低價，無可厚非，但反向來看，頭部主播的價格壟斷、不允許其它渠道價格更低，也造成了其他渠道消費者的權益受損，網絡帶貨主播控制價格的手甚至伸到了線下，已然不是打造全網最低價，而是“天下最低價”了。

曾經高喊打下“全網最低價”，大膽吐槽香奈兒新品難用、評價祖馬龍一款香水像二鍋頭，號稱第三方打工人的毒辣點評，已經成了過去式，現在開始反過來雞消費者努力賺錢。

這次，受到沖擊的不止李佳琦，還有與李佳琦唇齒相依的花西子。

花西子的罪狀被一一拿上臺面，質量問題、品控太差，尤其是單價貴過大牌。

以花西子標價69元的眉筆為例，單只0.07克，平均每克價格985.71元。在國際品牌中，植村秀經典砍刀眉筆3.4克價格200元，平均每克價格僅為58.82元。這一對比，貴婦品牌植村秀都顯得白菜價起來。網友評價，當日金價468元/克，花西子比黃金還貴兩倍不止。

而據包裝上的信息顯示，花西子的眉筆由上海永力筆業代工生產。后者被稱為眉筆大王，為屈臣氏及多個網紅品牌代工。

“花西子就差姓李了。”與花西子共情的李佳琦言辭激動時直言。同時，也讓花西子和李佳琦的關系再一次被搬上臺面。

被冠以國貨之光的花西子，實現從0到50億銷售額的跨越，只用了4年，而這很大程度依賴于李佳琦。

02 李佳琦與花西子的愛恨糾葛

花西子的營銷基因離不開創始人花滿天（本名吳成龍）。有著風景園林專業背景的他，對中國園林、花卉、草本植物頗有研究。創立花西子之前擔任百雀羚旗艦店負責人時，就以花滿天之名在網上發布過五篇關于百雀羚營銷的內容分享。

2017年，花滿天在杭州西子湖畔創立花西子，提出“東方彩妝，以花養妝”的理念。當年8月入駐天貓，開設花西子天貓旗艦店，相繼上線了眉筆、蜜粉等產品。值得一提的是，花西子在國貨美妝領域最大的對手完美日記也創立于這一年。此時，李佳琦簽約美ONE成為美妝達人也不過1年而已。

一年后，李佳琦因成功挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，獲得“口紅一哥”稱號，并在當年雙十一與馬云PK賣口紅的比賽中取勝，成為當之無愧的帶貨頂流。

當時，來上海美ONE總部拜訪的品牌方絡繹不絕，其中就包括經朋友介紹而來的花滿天。有的品牌想和李佳琦簽獨家，也有品牌愿意出讓高比例股份讓他成為股東，近百人的選品團隊協助李佳琦定奪，但李佳琦卻選擇了花西子。

相比于李佳琦集萬千關注于一身，是平臺和消費者的寵兒，花西子在最初卻站在另一個極端：沒有名氣、沒有資本支撐。

花滿天在花西子項目上花費了21個月，結果并未達到預期。且從未融資過的花西子，一直是靠花滿天的個人積蓄和家中支援維持的。

花西子的脫穎而出，首先是產品讓李佳琦眼前一亮，定價超過120元、用中國微雕技術呈現的國風口紅，與其他國貨美妝口紅普遍30~50元的定價區間不同，花西子的設計和定價都在向海外大牌口紅靠攏。

其次是李佳琦個人心態的變化和野心初露。他曾描述過自己的夢想：“打造一個屬于李佳琦的品牌，并成為國際大牌。”

處于流量中心的李佳琦需要一個實現野心的助手，而默默無聞的花西子正在尋找一個銷售的突破口，二者的合作不算是一拍即合，卻是當時雙方最好的選擇，這種契合在當時并不那么容易達成。

為了讓李佳琦無后顧之憂，花西子也給出了全新的分成模式。據行業人士透露，李佳琦賣出的每一個花西子產品，利潤都歸他所有。而在此之前，李佳琦帶貨收入以坑位費+返傭為主。

除此之外，李佳琦還有對產品的一票否決權，他不喜歡的產品可以拒絕帶貨。

全新的分成模式和一票否決權，也讓李佳琦和花西子之間不是常見的主播雇傭關系，而超越了傳統帶貨主播的界限。

緊密的關聯之后，李佳琦也成為花西子扶搖直上的關鍵先生。最能彰顯關聯的是李佳琦的停播和復播期間，花西子的銷量也呈現出了低谷和高潮。

2022年618前夕，李佳琦突然停播。按照此前的數據，花西子的銷售額高峰均出現在李佳琦直播同期。一旦其直播間沒有出現花西子產品，GMV便會大幅下降。花西子也有合作的腰部主播們，但貢獻的營收加起也不過10%，而光是李佳琦一人開播便能至少帶來20%左右的營收貢獻。

當大主播一人就成為品牌最大的銷售渠道和流量沉淀池，在銷售額連年翻幾倍的高速增長中倒并不成問題，一旦大主播停播或影響力消退，品牌就會像沙上高樓，一碰就塌。

李佳琦和花西子的強關聯，似乎也變成了一種口碑的綁定。李佳琦因不粘鍋、開黃腔在直播間屢次翻車，但沒有一個品牌像花西子一樣遭到重創。此刻成為眾矢之的的花西子，曾經有多愛李佳琦，現在就有多恨李佳琦。

自從2020年開始，花西子就有意識地不再持續參加李佳琦直播，只有在發布新品和關鍵的消費周期內，花西子的產品才會集中出現在李佳琦直播間里。這一年內，花西子在李佳琦的直播間“僅”出現了77次。

花西子也開始在李佳琦之外找可能。簽約印襯產品“東方感”和“高級感”的杜鵑成為形象代言人，還一口氣簽下了時代少年團、周深、阿朵等明星做為品牌大使，而之前花西子一直只有李佳琦這位首席推薦官。

當年雙十一期間，除了李佳琦，花西子還同步啟用了更多專業的美妝KOL，彩妝師杰妮和化妝師花蔓在淘寶直播中銷售額分別是116萬和174萬，成績平平。

這種急迫感，不僅來自于自身的風險控制，也是來源于同行競爭的焦慮。2020年11月，時常與花西子一同角逐國貨美妝冠亞軍的完美日記，率先完成了IPO，成為“國貨美妝第一股”。

03 國貨美妝與網紅大主播何以生怨

在直播興起之前，化妝品牌進入市場的方式，一共有三種。

一種是傳統商場。大型商城的一層多是化妝品柜臺，因此也注定了商場青睞的是國際大牌。只有高溢價和高消費人群，才能撐得起商場的昂貴流量。第二種是彩妝集合店。比如絲芙蘭，同樣需要重資產、長期的投入。

最后一種是以天貓為代表的線上旗艦店。但天貓同樣是青睞國際大牌，只是近1-2年國潮興起后，才對新品牌有感。于是在那個直播剛剛興起的時代，直播帶貨成為花西子等新彩妝品牌最渴望抓住的風口。

但直播電商的紅利總會見頂，或者說當越來越多的美妝品牌入局爭奪線上渠道，在流量上的內卷，流量的價格也在水漲船高。

花滿天不喜歡網紅品牌這樣的標簽，但在花西子發展初期，傳統美妝品牌占據了人們的消費心智以及傳統銷售渠道。想要破圈唯有利用標簽和大主播帶貨來吸引用戶、增加辨識度。

在品牌發展后期，它們又需要擺脫對單一渠道的過度依賴，遠離曾經的大主播。問題在于，當年貼上標簽有多賣力，現在撕起來就有多費勁。

研發層面，2022年3月，曾在上海家化、華熙生物任職的李慧良加入花西子。同時，花西子宣布其構建東方美妝研發體系的五年規劃。

同時，拓展自播渠道也成為花西子去李佳琦的方式之一，花西子參與抖音直播的自播賬號在最多時達到了十余個。

在線上，除了布局淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道，花西子在海外的銷售以品牌獨立站為主，覆蓋40多個國家和地區，此外還入駐了如亞馬遜（Amazon）和蝦皮（Shopee）等頭部三方電商平臺。

同年年末，花西子在杭州西子湖畔開出首家線下門店“西湖隱園”，定位藝術館式美妝零售空間。對于依托電商起家的美妝品牌來說，線下渠道的價值在于，消費者在直接了解、感受產品的同時，線下的體驗和服務在一定程度上也可以提升品牌附加值、為品牌溢價。

一番大刀闊斧的改革后，花西子光輝不再卻是不爭的事實。今年以來，花西子銷售額受挫。在網傳的“2023年天貓彩妝品牌‘6·18’第一波預售榜單TOP10”中，花西子甚至跌出了前十。

據公開數據顯示，2021年“6·18”全網大促中，花西子在天貓彩妝、京東彩妝、抖音好物節彩妝、快手彩妝中均為第一；雙十一期間，花西子成交額超3.07億元，位列天貓彩妝類國貨品牌第三名，當年一年的GMV更是達到了54億元。

在2021年以前，花西子用四年達到了54億銷售額，但之后從彩妝第一到“跌出TOP10”，也只用了一年。

國貨美妝品牌高銷量背后的真相是，沒有匹配銷售額的品牌價值，也沒有在消費者認知中持續營造出合理的品牌溢價空間。

花西子從誕生之初便有抬高國貨美妝價格天花板之意，有李佳琦這樣的新渠道為其抬高品牌溢價，而當市場趨于飽和、消費者漸趨理性、渠道始終單一，花西子們就顯得力不從心了。

早在2018年面見還沒有名氣的花滿天時，李佳琦就強烈建議開一家花西子旗艦店，3年后花滿天果然開了一家線下店，但卻是奶茶店。到了2022年年底，才不緊不慢地開出了第一家旗艦店。

這反映了雙方在想法上的錯位，李佳琦想要的是走到香榭麗大道的國際品牌，花西子卻一直在想，如何與李佳琦解綁和摘下網紅標簽，二者的嫌隙必生。

彼此成就、彼此生怨，人世間莫過于此。但花西子畢竟姓花，不是真的姓李。