文|聚美麗 洋 流
日前，上市口腔企業登康口腔、倍加潔、兩面針均發布了2023年上半年業績報告。
倍加潔今年上半年營收為4.82億，同比增長2.01%；歸母凈利潤為0.37億，同比增長96.20%；登康口腔上半年營收為6.67億，同比增長9.19%；歸母凈利潤為0.66億，同比增長13.48%；兩面針上半年營收為4.19億，同比增長43.99；歸母凈利潤為99.86萬元。
上述幾家企業均呈現營利雙增的狀態，也在一定程度上反映出口腔護理用品市場的前景“向好”。
據《2023年京東口腔護理行業趨勢洞察白皮書》顯示，目前中國口腔問題人數已達7.1億人，2023年中國口腔護理市場規模將為1285億元，占全球33.8%，并在品類、用戶、功效等方面展現出新趨勢。其中，牙膏、牙刷等基礎口腔護理產品占主導地位。
千億市場吸引了越來越多的入局者，新銳品牌也猶如雨后春筍般涌現，不斷沖擊傳統品牌的地位。
“一超多強”，經典品牌穩坐前排
縱觀國內口腔護理市場，上世紀90年代外資品牌進入中國市場，對民族企業造成不小沖擊。不過，本土品牌也在不斷“收復失地”，尤其是以云南白藥、舒客等為代表的經典品牌。
結合上述財報數據來看，今年上半年，幾家“老字號”都獲取了增長。
值得注意的是，今年2月，倍加潔擬收購薇美姿 16.4967%股權，若收購完成將持有薇美姿 32.165%股權，成為薇美姿單一第一大股東。
另外，據華西證券結合歐睿國際數據分析，2019-2021年，國內口腔護理各公司市場份額排名前十名中，云南白藥穩居第一，好來化工、薇美姿、登康口腔、皓醒灣科技幾家也位列其中，排名分別為第三、第四、第七、第八，且云南白藥、薇美姿、登康口腔、皓醒灣科技均呈上漲狀態。
圖源：華西證券研究所
而2022年，云南白藥、好來化工、薇美姿、登康口腔銷售額分別占我國口腔護理行業總銷售額的13.5%、11.8%、7.5%、4.4%。
再從中國口腔用品協會的數據來看，2023年1-7月，牙膏領域網絡零售前五的品牌依次為云南白藥、好來(黑人)牙膏、佳潔士、高露潔、舒客，網絡零售占比分別為11.6%、7.9%、6.7%、5.9%、4.9%。
由此可見，云南白藥持續穩居第一，且市占率前十中，皆為經典品牌生產企業，形成“一超多強”局面。
不過，在外資品牌和國內經典品牌占據大部分市場份額的情況下，以參半、Usmile、冰泉、素士為代表的新銳品牌也在積極“開疆拓土”，借著“電商紅利”和差異化打法突圍。
如參半在2020年推出的漱口水系列產品，曾拿下“80天銷售額突破1億元”的成績。此外，據天眼查顯示，參半已獲得了10輪融資。在2021年7月，參半完成近4億元巨額B輪融資。
圖源：天眼查
冰泉首款產品于2019年上線后，3個月內銷量為1200萬+，2021年GMV同比增長300%，牙膏月銷GMV最高為1000萬+。
2022年，據美業研究院數據顯示，新銳品牌博滴MAT銷售額為2.76億+，同比增速為11289.90%。
從數據中可以窺見，在現今競爭激烈的口腔護理賽道上，經典品牌和新銳品牌為了搶占份額都使出了“渾身解數”。
經典vs新銳，從產品到營銷的“另辟蹊徑”
從主推品類到細分功效，“差異化”成為雙方競爭的關鍵詞。
1、產品：大眾主流vs小眾細分
主推產品：經典品牌以牙膏、牙刷等傳統品類為主；新銳品牌從漱口水等品類“突圍”
早期，市場上普遍還是牙膏牙刷等傳統口腔護理產品，經典品牌入局口腔護理賽道較早，且積累了一定的影響力，因此，即使有些經典品牌推出了漱口水、噴霧等新品類，但大多還是以牙膏、牙刷等傳統品類獲取市場份額。
比如，天貓平臺上，云南白藥牙膏官方旗艦店中，銷量前三名均為牙膏套裝，綜合起來月銷量約為9萬，而銷量墊底品類則是潔牙器、漱口水。
舒客官方旗艦店中，單月銷量1萬+的品類還是以牙膏、牙刷為主，酵素美白牙膏套裝系列銷量為8萬+，而銷量墊底的產品則為牙齒美白貼、沖牙器。
圖源：淘寶
反觀新銳品牌，在傳統的牙膏牙刷市場已經被頭部經典品牌占領的情況下，大部分新銳品牌切入競爭更小、更細分的領域，如漱口水、口噴、電動牙刷等。
比如，參半雖然最初以高端牙膏為切入點入局口腔護理賽道，但在2020年后推出漱口水系列產品并獲取一定的成績后，參半實現了重點品類的轉換。
新銳品牌BOP也采取了“錯位競爭”的打法，主推口噴、漱口水等產品，曾拿下月銷3000萬的成績，沖上天貓口噴類目第一。
功效性：經典品牌從基礎需求為主向多元化拓展，新銳品牌更細化
從消費端看整個口腔護理品牌市場的需求，可以發現，近年來社媒電商上銷量較好的功效主要為美白、清新口氣、防蛀、抗炎修護；熱門成分為益生菌、酵素、小蘇打等可食用成分。
細分到牙膏領域，牙齦護理、美白和抗敏感類牙膏仍是消費者購買的主要品類，2023年上半年線下市場份額占比分別為28.93%、23.94%和 11.43%。其中，美白類牙膏市場份額持續萎縮，牙齦護理和抗敏感等強功效品類持續提升，且抗敏感牙膏線下市場份額增速較快。
圖源：登康口腔2023年半年報
本文提及的幾個經典牙膏品牌的主打功效，恰貼合了消費大環境的主流需求。
如云南白藥牙膏自2004年發布以來因其內含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題、修復粘膜損傷的作用而經久不衰。
好來牙膏(原黑人牙膏)在功效上則專注于美白與清新口氣，憑借天然薄荷與獨家香料配方， 早早入局“清新系列”這一賽道。
冷酸靈則曾因一句“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語成為家喻戶曉的品牌，而這一廣告語也透露出冷酸靈牙膏主打抗敏功效。其母公司登康口腔在招股書中就曾表示，登康口腔正布局抗敏感 3.0 技術矩陣，打造以抗牙齒敏感技術為核心的“1+X”核心技術壁壘。
從以上經典品牌情況來看，主打品類功效皆以市場基礎需求(美白、抗敏、修護、清潔等)為主，并因入局時間較早積累一定的聲望。
除此外，經典品牌也有在擴充矩陣，推出新的品類或者多樣功效產品，逐漸呈多元化趨勢。
比如，2022年，云南白藥上線“齒說ToothTalk”口腔科學專研品牌，并推出電動牙刷、沖牙器、漱口水等一系列產品。
冷酸靈也從專研“抗敏”擴展至“美白抗敏、防菌抗敏、健齒護齦”等功效，推出不同系列產品。
再看到新銳品牌，面臨基礎功效領域被經典品牌搶占多數的情況下，新銳品牌在基礎功效的需求上，選擇從更細節的角度切入。
比如，冰泉的口香牙膏對于消費群體和產品定位做了細分，推出多種味道，如口香糖牙膏系列，包括蜜桃、西瓜、櫻花、香橙等多種口味；還有冰淇淋口香牙膏、巧克力口香牙膏等。
參半漱口水立足益生菌，采用無酒精配方和飲料風格口味，添加乳酸桿菌、度米芬、木糖醇等成分，開發了葡萄、西柚、玫瑰等花果口味。參半的口腔噴霧、爆珠等產品，也擁有蜜桃、薄荷等多個香型。
因此，在經典品牌不斷創新擴張的同時，新銳品牌是針對不同消費群體進行細分，且主打年輕消費者，在香型、概念等方面上下了更多功夫。
2、營銷：經典年輕化vs新銳多元化
另外，在產品趨于同質化的情況下，營銷的差異化打法也能凸顯品牌的獨特性。
——經典品牌：年輕化營銷
用新品向年輕人靠攏
其中，經典品牌近年來常選擇與知名 IP進行聯名、推出“高顏值”的新品，貼近年輕消費者。
譬如，冷酸靈在2019年推出的“火鍋牙膏”在社媒平臺上迅速出圈，預售不到半天，4000件產品便全部售罄。2021年，冷酸靈又推出了新品“貓爪刷”，用“顏值”吸引年輕消費者的注意。
好來牙膏(黑人牙膏)也曾與多個 IP進行合作，如《拜托了冰箱4》、熊本熊、手游“食物語”等。
舒客則與知名潮牌SmileyWorld重磅聯名，推出了舒客X SmileyWorld FUN肆笑系列產品，在兒童口腔護理用品方面，舒客、舒客寶貝與國漫IP舒克貝塔達成合作，并獲得“童話大王”鄭淵潔的支持。
代言人年輕化
一方面，為了貼合年輕群體，經典口腔護理品牌代言人也有年輕化的趨勢。
譬如，冷酸靈在2021年官宣代言人為國民青年演員吳磊，使其國民品牌形象更加深入人心，也在一定程度上促進了品牌的年輕化。
同年，倍加潔宣布新生代偶像劉雨昕擔任品牌代言人，也提升了倍加潔在社媒平臺的熱度。
好來牙膏于2022年官宣肖戰為亞太區品牌代言人，肖戰發布相關視頻后，不過半個小時，播放量就已突破兩百萬。
可見，經典品牌啟用粉絲基數大的青年偶像和演員作為代言人，能吸引更多年輕消費者，助力品牌年輕化。
發力線上新興渠道
經典品牌并不滿足于傳統營銷手段，近年來也開始在線上新興平臺尋求增量。
此前，經典品牌的營銷手段主要為線下促銷活動、電視電梯廣告投放、贊助節目等，但之后的營銷陣地逐漸擴張至抖音、小紅書等社媒平臺。品牌方主要采取的措施包括尋找KOL進行合作推廣、線下廣告投放又引流到線上渠道、建立私域群等。
比如，舒客于2018年發布了小紅書第一篇帖子，截至目前，其在小紅書平臺擁有兩個群聊；在抖音平臺上，舒客走進了小楊哥、廣東夫婦的直播間，自有賬號則在每天早上6點到凌晨2點直播不間斷。
圖源：小紅書、抖音
——新銳品牌：爭相走在“潮流前線”
面對線上營銷戰，新銳品牌沒有退路。作為依托年輕人的新銳品牌，更要迎合年輕消費群體的需求。
電動牙刷第一國貨品牌Usmile在外觀上就比較符合年輕人的審美，開始的簡潔風到之后與LV設計師、大都會博物館合作推出聯名系列產品，給年輕群體更多樣的選擇。
此外，Usmile啟用肖戰作為品牌代言人，在社媒平臺，尤其小紅書，抓住熱點趨勢，進行持續投放。前有趙露思、張韶涵等明星在小紅書發布相關筆記，后有素人博主發布測評種草日記，給消費者帶來一定的好感。
參半則采取了更新奇的策略，自制網劇《參半的世界》，一定程度上延長了品牌影響力。
另外，參半在各個社媒平臺宣傳主打的概念和功效，如漱口水無酒精配方、清新口氣，使用場景多元，可在社交、飯后使用，從而加深記憶點；啟用小鬼等流量新生代為代言人，并在小紅書、微博等平臺發布相關帖子、話題，拉了一波流量。
在線下渠道，新銳品牌也在避免和經典品牌撞上的局面。經典品牌鋪貨傳統大型商超、日化店等，而大部分新銳品牌走進便利店(711、全家等)、美妝集合店(如屈臣氏、絲芙蘭、WOW COLOUR等)。
外部環境向好，經典新銳如何獲取更多增長？
如上所述，新銳品牌在打造爆品、功效、營銷方面的“差異化”打法獲取了一定的市場份額。但在新老品牌競爭下，如何尋找更多新增量，是二者當下都面臨的重要課題。
在外部環境向好，市場需求擴大，政策法律法規逐漸完善的背景下，傳統品牌要想覆蓋更多人群，除了科學的背書，還需要營銷到位，跟隨時代的發展和市場潮流趨勢，推出新品或對以往產品升級賦活，抓住一代代人，品牌才能經久不衰。
新銳品牌“嗅覺”敏銳，基于年輕消費者需求借勢新媒體平臺，快速打造“爆品”，但讓“爆品”有持久的影響力才是關鍵，這就需要新銳品牌在產品方面增強獨特性和不可替代性，在技術端重視科研能力，推動產品質量的提升。
如今，市場上經典與新銳品牌之爭仍在繼續，未來二者的競爭格局也會隨著競爭白熱化發生變化。不過目前來說，新銳品牌要趕超經典品牌，還有一定距離。