文|化妝品觀察

創立一個新銳美妝品牌，難；讓新銳美妝品牌走得長遠，更難。

日前，新銳香氛品牌Scentooze三兔小紅書旗艦店發布關店公告稱，“因公司經營策略調整等原因，將于2023年9月28日關閉”。

（截自Scentooze三兔小紅書旗艦店）

無獨有偶，企查查顯示，早在今年5月，Scentooze三兔品牌投資方——杭州高浪控股、上海芮依企業管理合伙企業、上海伽業企業管理合伙企業、嘉興源煥股權投資合伙企業，皆已撤出股東行列，目前由品牌創始人谷爭100%控股。

（截自企查查）

此外，《化妝品觀察》注意到，目前Scentooze三兔相關賬號均已停更，品牌官方微博于2022年3月起便停止運營，微信官方賬號也于去年5月26日斷更。

結合上述種種信息來看，Scentooze三兔品牌已經停止運營，意味著2023年又一家新銳美妝品牌倒下。

01 2年內完成3輪融資，曾是國貨香水“佼佼者”

據公開報道，Scentooze三兔創立于2019年，隸屬仙度瑞秋（上海）香水化妝品有限公司，創始人谷爭曾先后擔任過歐萊雅集團美寶蓮品牌中國區數字營銷&CRM負責人、美寶蓮潮妝學院負責人、伽藍集團春夏品牌市場總監等職位，在美妝行業有著相當豐富的經驗。

創始人這一背景也讓Scentooze三兔在初創階段便獲得了伽藍集團關聯方伽業企業管理合伙企業的天使輪融資。此后，Scentooze三兔接連獲得資本加碼，2020年8月完成源碼資本千萬級Pre-A輪融資，2021年5月獲得杭州高浪控股有限公司投資的A輪融資。

彼時，在投資領域，香氛品牌成為了資本市場的寵兒，氣味圖書館、Plustwo普拉斯兔、御梵等香氛品牌紛紛完成融資，且融資金額普遍在上千萬元。Scentooze三兔亦成為中國香水市場新的消費熱點。

Scentooze三兔的強項在于講故事和建立情感，品牌定位“元氣少女，專屬體香”，瞄準目標消費群——95后元氣少女，致力于設計年輕消費者喜歡的、具有中國本土香文化的香水產品。

在此基礎上，三兔圍繞具體生活場景為少女打造香氛產品，品牌首個爆款單品就是精準還原了奶茶的用戶消費心理和消費場景。2020年4月21日，Scentooze三兔的“珍珠奶茶香”未售先火，在未進行任何溝通推廣的情況下，#珍珠奶茶香水#話題登上微博熱搜，當日閱讀量達746萬。

（Scentooze三兔“珍珠奶茶香水”，圖源品牌官方微博）

此后，品牌以“場景”作為溝通媒介，陸續推出「爺爺家的閣樓」、「茶園小徑」等多款SKU，并且每款香水均有一些特別的設計：如“一個小目標”里會對應金錢特色的金箔，“七分甜”里面會有對應奶茶的珍珠，加上兩款特殊的設計摩天輪套裝和旋轉木馬禮盒，配合粉嫩包裝里的小兔子，牢牢抓住“少女心”。

憑借著多款能與95后年輕消費者產生情感共鳴的原創香水，Scentooze三兔得到了行業內外的廣泛認可，一躍成為本土香水的黑馬品牌。2021年8月，Scentooze三兔推出的「國風·唐宮盛宴」系列禁步香膏首發次日就登上天貓細分品類榜香薰膏類目TOP1，速成爆款。

在渠道布局上，Scentooze三兔亦有別于大部分新銳國貨品牌，采用全渠道推廣方式，線上進駐了天貓、摩點、抖音小店、有贊商城等；線下則入駐了HEAT喜燃、SUKI美妝店等百余家一線、新一線城市美妝潮品店。

02 “產業鏈每一個環節都布滿礁石”

就“品牌停止運營”的相關說法，《化妝品觀察》向Scentooze三兔品牌創始人谷爭進行求證，對方表示“內部調整”，對于后續是否將繼續運營品牌，則回應“等調整好”。

不過，有線下代理商透露，自去年開始，Scentooze三兔已基本停掉線下渠道的全部業務，“在線下渠道，Scentooze三兔銷售情況一直沒有好轉，經營壓力較大，品牌去年就沒怎么做了。”

另有知情人士告訴《化妝品觀察》，目前Scentooze三兔品牌原操盤團隊已被投資方——高浪控股收編，“團隊轉去運營其它品牌，Scentooze三兔基本不會再重啟。”

作為國貨香氛代表性品牌，Scentooze三兔關停令人唏噓。“Scentooze三兔品牌定位和渠道布局，并未出現大的戰略錯誤，走到今天，是大環境、行業變化和公司運營多種綜合因素導致。”一國貨美妝品牌創始人惋惜說到。

時代的一粒灰，落在個體頭上，就是一座山。“自Scentooze三兔創立后，品牌持續運營的3年，可以說是中國美妝市場環境最為‘糟糕’的階段，疫情反復沖擊美妝企業生產、供應鏈，三年前火的國貨美妝品牌，現在還堅挺的不多了。”該美妝創始人表示。

上述知情人士也指出，“疫情期間，Scentooze三兔兩次遭遇疫情造成的供應鏈、消費中斷，對于一個尚起步的新品牌而言，是相當致命的重創。”

此外，和諸多國產香氛品牌一樣，Scentooze三兔面臨著一個上游被國際香料巨頭壟斷、中游代工廠魚龍混雜、下游被歐美品牌主導的市場，“產業鏈上的每一個環節都布滿礁石”。

有熟悉Scentooze三兔的行業人士表示，“雖然Scentooze三兔等新銳品牌有資本的支持，但對品牌來講，真正解決這些問題需要很長時間。”

該人士以供應鏈環節舉例說到，國產香水品牌在供應鏈的上游沒有話語權，“如果想要做自己的小眾差異化產品，就要與香精公司研發新的香味，而想要與頭部的香精公司合作創香，必須要滿足對方的起訂量，需要負擔比較大的成本。”

一邊是產業鏈每一環節的經營考驗，另一邊香水賽道競爭愈發激烈。2020年以來，梅森·馬吉拉、阿蒂仙、潘海利根等國際品牌陸續進場，今年6月，雅詩蘭黛旗下高端香氛品牌Le Labo在上海開出中國首店，官方小程序上，許多售價超過2000元的香水顯示已售罄。

“這個賽道太卷了，撇開國際品牌不談，國內香水第一梯隊是觀夏和聞獻這樣的選手，Scentooze三兔難以與資金雄厚的頭部品牌相比，選擇止損也不難理解。”上述代理商坦言。

03 3年“消失”了30+新銳美妝品牌

Scentooze三兔宣布關店，引發不少美妝用戶感慨：“三兔怎么沒有了”“剛發現一個好用的國貨美妝品牌，還沒用多久，品牌就關了”……

某種程度上，Scentooze三兔是當前新銳美妝品牌的一個縮影。今年以來，行業接二連三傳出新銳美妝品牌倒下的消息：先是1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發文宣布閉店；隨后8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA也發布清倉說明；近日，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發布了一則標題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告……

據《化妝品觀察》不完全梳理，過去三年“消失”的美妝品牌至少超過30個，這些品牌存活時間多在三五年，短的甚至只有一年半載。而除了這些公開發布“關閉公告”的品牌之外，還有更多隱于“水面”下的品牌，面臨著生存挑戰。

“今年公司進入最低運營狀態”“消費者變得更理性，要求更高也更精細化”“走到現在的新銳品牌，多半是在硬撐著”……最近《化妝品觀察》在跟多位新銳美妝品牌的創業者交談后，聽到了這樣的反饋。

曾經風風火火的新銳美妝品牌，為何走到了今天這一步？

對此，上述國貨美妝創始人分析稱，上一個5年，成功的新銳品牌多是踩中了流量、社媒的紅利，但如今新銳品牌們快速崛起的概率正在降低，品牌也已進入了存量競爭的時代。“尚未規模化的新銳品牌，面臨著消費者忠誠度較低、聚焦細分領域打磨精品、挖掘品牌立足本質的挑戰。”

國際咨詢機構——弗若斯特沙利文大中華區消費行業分析師巫韻涵也指出，目前整個新銳國貨美妝品牌在產品力、研發、核心技術上仍有所欠缺。“雖然有實力的化妝品品牌可以靠并購買到其他品牌、工廠，但卻很難簡單砸錢買到核心技術，其根源在于行業研發人才的稀缺，新銳品牌要構建護城河，要研發獨家的核心技術，應該要向上溯源，做新原料、新技術的創新。”

事實上，經過幾年的競爭，當前美妝行業已經進入深度洗牌期，實力不夠的新玩家逐漸被踢出局，有著更深厚積淀的國際大牌們則開始“更接近本土市場”的營銷打法，在同一片戰場中，誰的內功深厚，誰就能拿下高地。

“新銳品牌退出是一個去存量的過程；”在上述受訪人士看來，當美妝市場加速分化，每個品牌都要重新思考自己的生態位。