文|咖門
“雞蛋花檸檬茶，到底有沒有雞蛋？”
最近在社交平臺上，自帶話題的“雞蛋花檸檬茶”，突然火了起來，而且首日上新破10萬杯，扎扎實實賣出了爆款。
細數(shù)下半年上新，梔子、雪松、雞蛋花都引發(fā)了關(guān)注，茶飲追香，似乎越來越小眾了。
奇奇怪怪的“小眾香”，為何受到品牌關(guān)注？
“雞蛋花”首日賣出10萬杯，下半年，小眾香氣受追捧
雞蛋花，熱帶廣泛種植，此前在茶飲中少見。但撻檸9月上新，一口氣推出了雞蛋花茉莉檸檬茶、雞蛋花茉莉茶奶和雞蛋花百香芒芒三款產(chǎn)品。
來自熱帶的雞蛋花與茉莉搭配，加入特制的雞蛋花茉莉茶凍，讓這款檸檬茶在清新酸爽中帶來淡雅的花香。
我從撻檸相關(guān)負責(zé)人了解到，新品首日上新，就賣出超10萬杯，銷量是今年年度之冠。在社交平臺上，“雞蛋花”系列產(chǎn)品也收獲了一波打卡熱潮。
能明顯感覺到，今年下半年，茶飲追香的方向開始偏向“小眾香”。
除了雞蛋花，“雪松”也受到品牌青睞。8月，7分甜上新云霧雪松，清冷的雪松香搭配綠色氣質(zhì)周邊；雅克雅思上新了萬國雪松和鳳梨雪松，“雪松圈”徹底熱鬧了起來。
往前回溯，今年發(fā)展勢頭迅猛的連鎖品牌，也都在推自己的小眾香：
比如霸王茶姬，今年推了桂馥蘭香、櫻花烏龍，銷量口碑都不錯；奈雪的“尋香中國茶”，推出過“一朵蓮”系列，茶底用的是蓮花香烏龍茶，也是偏小眾的香型。
品牌接連發(fā)力背后，研發(fā)圈也都在密切關(guān)注這一趨勢。我和多位資深研發(fā)聊了聊——
本質(zhì)上，茶飲追香這么久，市場需要新鮮感。而且，“消費者越來越重視自然香氣的捕捉。”撻檸的相關(guān)負責(zé)人表示。
7分甜產(chǎn)品負責(zé)人潘升儀認為，“關(guān)注小眾香型，核心理念是滿足消費個性化需求，推動品牌創(chuàng)新、競爭差異化，加深消費者與品牌的情感連結(jié)，為可能到來的未來趨勢做好鋪墊。”
那么，目前受歡迎的“小眾香茶飲”，有哪些創(chuàng)意方向？
小眾香氣做茶飲，目前主要有4個爆款方向
說到小眾香，雅克雅思的研發(fā)韓偉、逅唐的研發(fā)常家賓都認為，做出好產(chǎn)品的核心，是要“尋找大眾熟知但有差異化的小眾香氣”。
以雪松為例，韓偉告訴我，“雪松能讓人聯(lián)想到雪天的意境。消費者對雪松有認知度，但大部分人對雪松的香氣感知比較模糊。消費者在喝到雪松香的飲品時，感知到雪松的香味，引發(fā)聯(lián)想。”
我盤點了市場上賣得比較好的小眾香飲品，爆款方向主要有4個：
1、小眾花香復(fù)配高認知花香，再用顏值做加持
撻檸的雞蛋花系列產(chǎn)品，就是將小眾的雞蛋花與認知度高的茉莉相結(jié)合。
“我們捕捉到多香型復(fù)合的趨勢，雞蛋花和茉莉花都是花香型產(chǎn)品，我們采用雙花交織浸潤的茶底，花馥茶香，茶染花香，口感清新帶著淡雅的花香。”撻檸的相關(guān)負責(zé)人告訴我。
其中雞蛋花茉莉檸檬茶，是“雞蛋花+茉莉+檸檬”的搭配，一杯飲品多重香氣并存，具有很強的記憶點。
而且小眾花香，在產(chǎn)品顏值上特別有優(yōu)勢，比如雞蛋花系列的杯子，就是網(wǎng)友們打卡的亮點。
2、雪松為代表的“木質(zhì)香”，突出清冷、高級感
7分甜的云霧雪松，特選雪松烏龍茶，帶有干凈、清新、冷冽的天然雪松木質(zhì)氣息，很有記憶點。
雅克雅思的萬國雪松，則是“雪松烏龍+輕優(yōu)乳+爆汁鮮橙”的搭配。
韓偉介紹，這款產(chǎn)品“通過濃醇牛乳激發(fā)出雪松的香，不搶雪松烏龍茶的表現(xiàn)。搭配也會做得比較簡單，為了呈現(xiàn)雪松，只用了橙片去豐富層次。”
雅克雅思另一款鳳梨雪松，則是將雪松烏龍搭配鳳梨、青柚，一杯融合四時之味。
3、煙熏焙火氣，足夠獨特的中式風(fēng)味
7月，茶顏悅色的小神閑茶館上了款叫“柴火熏臘肉”新品，使用濃郁的天尖黑茶，經(jīng)過七星灶火焙，入口多了獨特的松煙香，很有記憶中的柴火煙熏氣。
官方介紹，這款茶有掛耳手沖、清淺奶蓋、沫泡奶茶三種喝法，也很適合搭配茶食。
樂樂茶今年年初也曾推出一款具有煙熏氣息的產(chǎn)品“云頂煙腔”，武夷老煙腔文火慢焙，調(diào)入香甜純牛乳，頂部擠上綿密的奶油雪頂，點綴酥脆碧根果碎。高顏值獵奇味，吸引了許多消費者打卡。
最近，樂樂茶又升級了巖韻煙腔茶底，推出“肉桂煙腔牛乳茶”，老煙腔拼配巖香肉桂茶，肉桂香融合焙火氣，味道濃厚。
4、香料入茶，讓人“上頭”的地域特色
荊芥香味突出，濃郁“上頭”，搭配檸檬茶和水果，既能豐富產(chǎn)品的風(fēng)味層次，又能增加香味余韻。
此前，眷之茶靠荊芥做出了爆品，今年進行了品牌升級，強化地域特色的同時升級了荊芥產(chǎn)品，推出河南荊芥檸檬茶、綿綿荊芥鳳梨冰、爆爆荊芥牛油果，以及小料荊芥爆爆珠，豐富了產(chǎn)品線，也加深了品牌的記憶點。
香水瓶、香氛卡、“一城一香”香氣營銷也卷起來了
產(chǎn)品之外，香氣營銷，今年茶飲品牌簡直玩出了“香水大牌”的水平。
7分甜推出云霧雪松新品時，還有一款吸睛的“冰醇·雪松烏龍”，使用香水瓶包裝，購“雪松香氛雙杯套餐”，包含定制香氛卡。高顏值的香水瓶包裝和香氛卡，吸引了許多消費者打卡。
茉莉奶白7月新品“水仙”上線時，一同推出水仙蠟燭，精巧的水仙花造型非常出片；8月新品“粉茉”，則推出了晶石香薰禮盒和粉茉香包。
此外，茉莉奶白推出限定“一城一香”：哈爾濱是“水中燃燒的冰山”冰山蠟燭，把成都人喜歡的兔子做成白兔香薰，霧都重慶是具有摩登氣韻的金屬線香……
從不同的城特色中汲取靈感，打造城市專屬香味，城市獨一無二的氣韻也讓限定香薰產(chǎn)品自帶一種“文藝高級感”。
6月下旬，茉莉奶白在深圳福田CBD的商場里建了個“超大葫蘆”，開了一家“福祿·東方快閃店”，內(nèi)設(shè)聞香區(qū)和游戲區(qū)，限量發(fā)售香薰、線香、擴香木禮盒等。
豐富的香氣營銷，既增加了話題討論度，也增強了消費者對品牌和“香味”的認知。
結(jié)語
就像前兩年挖掘小眾水果一樣，小眾香氣，是茶飲當下吸引消費者的一個爆款路徑。
這波熱度，品牌要不要跟？潘升儀的觀點是，“這類創(chuàng)新探索實際上是對未來趨勢的一種預(yù)測和嘗試。與其盲從，不如結(jié)合自身優(yōu)勢，做出真正的創(chuàng)新。”
消費者總會找到與自己“香味相投”的那款產(chǎn)品，至于是哪種味道，考驗的是品牌探索和創(chuàng)新的邊界。
你看好哪些小眾香？歡迎留言！