文｜中國家電網
伴隨著我國家電企業的逐漸壯大，出海成為當下不少家電企業的重要發展路徑，那么在歷史悠久的歐洲家電市場，國產品牌在這里的發展情況又如何?
近期，中國家電網于IFA2023展召開之際也順勢走訪了位于德國的Media Markt，位于意大利的Media World、euronics、unieuro、Saturn等多家歐洲知名家電連鎖賣場，探索歐洲家電市場與中國家電市場的區別，以及國產品牌在歐洲市場上的發展情況。
商超式展示模式 生活習慣差異造就產品關注點不同
本次走訪的歐洲家電賣場也非常具有代表性，例如位于柏林的MediaMarkt成立于1979年，是歐洲最大的家電與消費電子連鎖品牌，與另一家連鎖品牌Saturn同屬麥德龍集團，遍布歐洲各個國家，位于意大利的Media World（為Media Markt在意大利的品牌名）、unieuro和euronics，同樣擁有多個連鎖賣場，上述的連鎖品牌占據了歐洲家電市場的主要零售份額。
另外值得一提的是，上述幾家連鎖品牌不僅有線下門店，且已開設線上店鋪，以德國市場為例，2021年Media Markt以25.44億歐元的線上凈收入排名第三，比前一年增長了38.1%。意大利的Media World 2021年線上銷售額5.78億歐元，同比增長91%。
伴隨著國內家居一體化、場景化的家電消費趨勢，如今在國內家電零售渠道中，多采用品牌套系化、場景化的展示，為用戶提供整體化的解決方案。但是與國內不同，歐洲家電賣場仍然采用按品類陳列的商超展示模式，員工統一著裝，給用戶的感受是在逛一家超市。
此前中國家電網在國內走訪區域家電賣場時，江西四平電器、深圳順電所采用的正是這種模式。與國內區域家電賣場跟隨消費變化不斷調整展示方式、零售模式的相比較，歐洲家電連鎖賣場的展示模式偏于傳統。
據statista數據顯示，歐洲是全球家電市場的主要陣地，每年銷售收入超過1000億美元，其中冰箱、洗衣機、洗碗機等大家電產品銷售占比60%。不過歐洲市場也受到了通脹壓力、俄烏戰爭較大的影響，市場有所萎縮，據 GFK 數據顯示，上半年歐洲家電市場零售量同比下降 8.1%。
在上述四家的賣場中，冰洗產品的陳列區域都要遠遠大于空調產品。空調在歐洲市場還屬于“小眾”產品，這與歐洲當地的氣候有關，據本地消費者介紹，隨著近幾年高溫天氣的逐漸增多，空調產品才逐漸受到意大利等歐洲用戶的關注，不過由于空調在當地銷售量較低，安裝工人緊缺，且安裝時效非常低，有用戶買了空調產品后，一個月左右還沒有安裝。
與中國家電市場另一個顯著的不同，則是中西方顯著的生活差異造成了賣場陳列的主要產品和熱銷產品有較大區別，例如，在歐洲市場銷售的冰箱產品上，制冰機功能幾乎是標配，在廚電產品上，多頭灶、咖啡機、烤面包機、廚師機、烤箱、微波爐等西式小家電占據較大的陳列區域，令人意外的是，在國內火爆的空氣炸鍋也非常受歐洲消費者的歡迎。而鮮明的生活差異也造就了用戶在選購家電功能時側重點不同，以在歐洲市場非常熱銷的咖啡機為例，德國精工全世界有名，其國人也非常熱愛手工，反映到選購咖啡機時也熱愛選購手動式而非全自動式，可以體驗個性化定制的快樂。
另外，與國內清潔電器、個護家電等新興品類火爆類似，清潔電器中掃地機器人、吸塵器、洗地機，個護品類中的電動牙刷、吹風機、美發器在上述賣場中琳瑯滿目，甚至不少產品占據了促銷的黃金位置。
大家電品類更強勢 國內品牌深入歐洲家電腹地
眾所周知，歐洲是多個世界知名家電品牌的發源地，然而，如今不少歐洲家電品牌已被國內家電廠商“收入囊中”，其中，海爾于2019年收購了意大利知名家電品牌Candy;海信先后收購歐洲家電品牌ASKO、gorenje，美的收購位于意大利的歐洲中央空調企業Clivet等，在此次IFA2023展上，上述中國品牌也都攜旗下多個歐洲品牌參展。
不過，我們更為關心的是國內家電企業的自有品牌在歐洲市場上的受歡迎程度如何，在上述的四大家電賣場，中國家電網記者也看到了不少中國家電品牌，例如，在euronics和unieuro賣場中，海信和TCL的電視產品展示型號非常豐富，與三星、LG同臺競技。
在四個賣場的冰洗產品中，海爾、海信品牌出樣不少，在位于意大利的Media World賣場中還有海爾獨立的展示區域。新興品類如掃地機器人、洗地機產品中，國內新秀品牌表現也令人驚喜，在多個賣場中都有科沃斯、小米、追覓等國內品牌產品的出樣。在個護家電類產品中，也可看到素士等小家電品牌，不過更多是國內代工的模式在攻占歐洲市場。
中國企業不斷加快在歐洲市場的拓展步伐，海爾最新的2023半年報中提到， “在歐洲市場，海爾實現銷售收入132.78 億元，同比增長 29.6%，零售量份額增長 1.1 個百分點至 7.9%， 零售額份額增長 1.7 個百分點至 7.1%，分別排名第 4 和第 5 位。”
今年6月份，海爾歐洲新總部落地意大利，進一步加強品牌在歐洲市場的影響力，海爾歐洲首席執行官Yannick Fierling在接受IFA2023展采訪時表示，海爾已經從一個傳統企業賣產品的模式升級為用戶提供智慧解決方案，依托該戰略海爾在歐洲市場實現了高增長。
此外，海爾目前在歐洲市場搭載智慧互聯功能的產品占比已達到40%，未來將會達到100%。海爾還可能將國內有過成功探索的開放創新企業理念運用到歐洲市場，據Yannick介紹，“在歐洲市場，海爾力圖將自己視作一個初創企業，在這一理念下，我們會與其他的初創企業，包括相關第三方合作共贏。”
海信數據顯示，今年1-6月，海信激光電視銷量在德國、意大利等歐洲市場三位數同比增長。在euronics賣場中，中國家電網記者也看到了包括海信電視在內的冰箱、洗衣機、烤箱等多品類產品。海信歐洲區總經理韓建民表示，過去三年，海信在歐洲市場實現了15-20%的同比增長，未來目標是到2025年在歐洲市場年營收達到50億歐元，市場份額占比達到10%。“持續學習和適應本土一直存在于海信的基因中，而持續的研發投入，是海信保持創新的基石”。
科沃斯也靈活調整海外經營策略，2023年上半年，科沃斯品牌海外業務收入同比增長 26.5%，添可品牌海外業務收入同比增長 24.2%，占各自收入比重分別達到 34.3%和 30.9%,較上年同期分別增加 7.1 和 3.2 個百分點，其半年報提到“在歐洲市場取得較好發展”。
從歐洲家電賣場的表現中，不難看出中國家電品牌的進擊姿態，尤其是在自有品牌的海外市場表現上，各個家電企業不斷提升自有品牌的市場占有率，綜合性品牌不斷優化全品類的結構優勢，力爭贏得更多海外消費者的青睞。
IFA展作為歐洲家電市場重要的展示平臺和輸出窗口，在今年的展會上，中國家電企業無論在參展面積和展示形式上都有相當大的投入，歐洲市場仍然是中國家電企業出海的“兵家必爭之地”。
但是我們也應該看到，在歐洲市場上有非常多的優秀本地品牌如博世、西門子、Miele、利勃海爾、AEG、伊萊克斯等非常強大，日韓品牌三星、LG、松下以及在正在崛起的土耳其家電品牌等對國產品牌形成的競爭壓力，中國品牌要想在歐洲市場站住腳，不僅要加強自有品牌在歐洲市場的影響力，在更為嚴格的歐洲家電新能效標準大背景以及海外貿易壁壘等因素影響下，一方面要提升產品能效標準，滿足當地市場對于綠色節能的可持續發展要求，同時要提升中國品牌本土綜合適應能力，在產品功能和營銷創新上更加貼近本地消費者，形成更強勁的競爭力。