界面新聞記者 | 李彪

自從劉強東去年年底在內部喊話“低價是唯一的基礎性武器”開始，京東的一切動作似乎都與低價有關。如今半年過去，這場價格戰已經進入了深水區。

上個月，京東、淘寶與拼多多均發布了超出市場預期的財報，但三家卷入低價競爭的電商巨頭卻交出三張不同的成績單——京東營收增速7.6%，阿里巴巴13.9%，拼多多則達到了驚人的56%。

中國互聯網絡信息中心最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2023年上半年，全國網上零售總額的同比增速為13.1%，實體商品網上零售額同比增速為10.8%。

在新冠疫情集中爆發的前兩年，京東憑借自建供應鏈逆勢增長，2020年、2021年的營收增速均超過了20%，衡量電商銷量的核心指標GMV（商品交易總額）增速連續兩年超25%。然而高增長到2022年戛然而止，全年收入首次破萬億后增速降至10%以下，GMV增速只有5.6%。

即便是2023年打響價格戰，京東開年首季度零售業務收入不升反降，上半年落后于疫情后線上零售市場的復蘇速度。

顯然，價格戰短期內并未給京東帶來急需的增長，反而讓京東的平臺生態在高質與低價中反復拉扯。

下沉中的自我對抗

“過去三年，京東整體層面執行保供策略。現在疫情模式已經結束了，京東回歸放養狀態，重新回到曠野競爭。”京東零售CEO辛利軍在年中的一次采訪中這樣告訴界面新聞。

此后，京東零售把下沉市場、供應鏈中臺建設、開放生態建設、同城業務確定為2023年的四大必贏之戰。下沉市場居首位， 主要在“極致低價”和“豐富供給側”發力。

按照辛利軍此前對百億補貼活動的描述，京東的低價模式采用了分層策略：對于追求品質的消費者，主要靠自營扛起大旗，繼續提升品質和服務，強化京東的固有優勢，做大分子；對于價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家（Platform Open Plan，與京東自營商家相對，即入駐平臺的第三方商家）去拉低價格，做小分母。

實際上，京東迄今為止的低價策略主要圍繞第三方商家執行：對外推出“春曉計劃”等主攻招商，對內改革組織架構與管理團隊，打通自營與POP商家體系，以實現“統一配貨與流量平權”。

今年第二季度，京東新增商家數量增長率高達417%，而2022年同期這一數據為40%，全年為34%，表明第三方商家增長迅速。

可當京東要靠第三方商家把價格“打下來”時，戰略與行動之間存在自我對抗——恰恰是京東賴以成功的電商模式，包括自建倉儲物流體系、自營與POP商家體系等等，決定了其不具備低價優勢。

確定低價戰略之初，劉強東多次重申京東低價的本質是性價比，而非簡單粗暴的全網最低價。但落實到具體行動上，性價比通常是多方取舍平衡的結果，很難一步到位。

劉強東此前要求“價格力越高的商品，在流量獲取上就會越占優勢”。京東相關負責人告訴界面新聞，價格現在確實是非常強的一個流量分發指標，但實際執行需要考慮多個因素。“互聯網平臺的流量分發都是基于自己的一套搜索推薦大模型，在平臺的搜推機制上，京東不僅會關注具有價格競爭力商品的分發，還將不斷提升對商品服務和品質的關注。”

京東一名內部人士告訴界面新聞記者，電商下沉市場的份額主要被白牌商家（指一些中小廠商生產的沒有牌子的產品）占據，包括3C、日用百貨，這部分商家過去無法進入京東生態體系，多流向了競爭對手拼多多、淘寶，而現在成了低價策略直接爭奪的對象。

電商分析師李成東則認為，京東現在主動吸收這部分商家，真正能起多少效果取決于門檻可以降到多低、多徹底，但京東對于質量的追求又做不到無底線降低門檻。

一邊是以服務質量和品控樹立品牌形象，另一邊卻要追求性價比，強調下沉，左右互搏在所難免。

以京東最新推出的“9.9超省”活動為例，該頻道主要包括抽紙、掛鉤、衣架等小件便宜商品，也就是生活中常說的“十元貨”。這部分商品主要靠中小型商家、個人店供應，多為非標品。京東便宜包郵運營組負責人告訴記者：“無論非標品比價有多難，我們都有決心做到并且已經取得了一些進展。”

根據商業咨詢公司久謙的跟蹤統計，京東自營商家與POP商家的GMV比例大致為7比3。而按照管理層的最新規劃，未來這一比值要穩定在4比6。為達到此目標，京東還需要繼續下沉，只是下沉越深，阻力也會越大。

低價是一場持久戰

根據京東平臺生態負責人分享的商家反饋調研發現，同樣強調低價，拼多多、淘寶、京東在執行上有很大的差別：

拼多多最堅決，將低價視作管理商家的唯一杠桿。“商家只要降價就能獲取流量，不管是什么流量場，是否參加營銷活動。”

淘寶重視銷量，“商家經常通過投廣告讓銷量變多，再通過銷量獲取流量。”

京東則沒有單一的杠桿，在流量分配與審核商家上并未做特殊的低價引導，現階段主要通過低扣點、低門檻的方式將商家先吸引進來，然后通過扶持標桿商家帶動更多商家加入。

此外，據界面新聞了解，京東推出百億補貼一方面是希望鞏固3C數碼等品類的優勢，一方面也是希望通過開拓日百等品類補低價短板。財報數據顯示，京東二季度整體貨盤3C數碼品輸入依然有14%的增長，不過日用百貨品的增長卻不顯著。不過根據界面新聞從京東百億補貼項目組相關人士了解到，京東百億補貼最新的用戶數和月訂單量相比上線初期均實現了翻倍增長。

麥肯錫在今年5月做的一項中國消費者調查（覆蓋1000名受訪者）發現，約有一半的消費者在消費降級的大環境中更加傾向通過更換零售商以獲得低價。該調查的另一項統計結果顯示，在消費者的固有印象里，拼多多、抖音要比其他電商平臺的平均售價便宜一半。

二季度財報電話會上，京東新任CEO許冉稱，培養培育用戶的心智是一個長期過程。京東追求的是通過效率提升、成本優化帶來的靠譜低價。

同時，許冉也表示去年疫情期間消費者囤貨高基數影響了京東上半年的增速，特別是3C數碼品類中的智能手機與家電，今年的消費復蘇需要更長的時間。京東上半年的利潤增長主要靠精細化運營，下半年也不會以犧牲利潤的方式換短期增長。

另據京東新任CFO單甦透露，公司正進一步削減相關營銷費用，以提升零售業務的盈利能力。他稱今年的KPI主要圍繞GMV、利潤和現金流制定。

瑞銀在二季報披露后維持了京東的“中級”評級。機構把京東低價改革分成上、下半場，即今年投資改善平臺商戶基礎及商品種類，明年將重新將焦點放在用戶增長。

相對于其他電商平臺而言，京東對質的重視仍然會長期堅持，這也是其多年積累的顯在優勢。而對于低價的把控，在做好內部平衡的前提下，或許京東會在某個時間節點實現有力回擊。