文|馬上贏情報站
在乳制品市場“卷王四起”，鮮牛奶消費習慣充分建立的今天，低溫、常溫白奶不斷追求高端化，不斷塑造概念進行自身產品的功效性、適用性升級，提到奶粉，除了面向寶寶的嬰幼兒奶粉外，這個概念與這類產品好像有了一些年代感。在上世紀八九十年代，乳制品因為其自身短保特性，以及常溫保鮮包裝的技術門檻，奶粉曾經是乳制品在尋常百姓家的主要消費形式之一，如今正直青壯年的80后、90后一代，童年回憶中也都會有奶粉的一席之地。時移世易，當今沖調品市場中的成人奶粉，尤其是面向中老年消費群體的中老年奶粉，又重新走進了快速增長的通道中。
在對中老年奶粉市場進行層層剖析之前，首先需要厘清中老年奶粉的類目歸屬。在馬上贏基于聯合國與鄧白氏在1998年共同創立的UNSPSC編碼基礎框架而建立的快消品四級類目分類中，中老年奶粉作為四級類目，與全家奶粉、女士奶粉、特殊醫學配方奶粉共同隸屬于成人奶粉這一三級類目，在沖調品這一二級類目之下被歸入一級類目食品之列。
基于馬上贏線下零售監測網絡的類目數據顯示，中老年奶粉在沖調品類目中正以其突出的銷售額占比增速及與龐大的類目占比領漲整個沖調品類目，麥片、沖泡奶茶雖銷售額占比均達18%左右，但銷售額占比卻呈現出負增長趨勢；其他市場份額相對較高的豆奶粉、速溶咖啡、芝麻糊等品類增速均為負值。
快速增長的原因與背景
中老年奶粉近年來強勁的發展勢頭其實并不出人意料，首先，中國人均奶制品的消費量仍保持提升趨勢且有較大提升空間。在萬聯證券發布的食品飲料行業的研究報告中提出，從中長期來看，我國奶業發展空間廣闊、人均奶類消費量較奶業發達國家仍有較大提升空間。而成人奶粉尤其是中老年奶粉作為該市場的重要組成部分，其銷售額占比在這一市場環境下也就自然呈現出增長態勢。
其次，我國顯著的老齡化趨勢、數量日益龐大的老年人群體也為中老年奶粉的快速增長奠定了基礎。隨著國家教育水平的不斷提高、全國養老金連續上調，中老年消費群體科學消費、悅己消費的能力和意愿都在不斷增強。而相較于年輕消費群體經市場培養形成的低溫鮮奶消費習慣，老一輩人則有更為明顯的奶粉消費習慣。因此，中老年奶粉作為中老年人補充營養、保持身體健康的第一選擇，市場活力正盛。
在此基礎上，作為最早走入家庭的奶制品，奶粉品類一直缺少進步與細分的迭代。談起奶粉，許多消費者的記憶也許都還停留在古早時期。隨著市場的開化與產品的創新與發展，中老年奶粉這一市場伴隨著上述兩個因素的影響而完善供給，多樣化、細分化產品的出現更好地滿足了市場需求，也點燃了市場的快速成長。
城市等級偏好與消費習慣
在沖調品品類內部中老年奶粉的市場份額占比數據顯示，從城市層級角度來看，二線、三線城市中老年奶粉銷售額占比最高，而一線+新一線城市與四線+五線城市的銷售額占比則相對偏低。這一市場現狀從與經濟發展情況掛鉤的消費習慣角度能夠得到解釋：除客觀消費能力差異的影響之外，在經濟發展程度較高的地域如一線城市，其消費群體習慣于購買低溫鮮奶等乳制品，但隨著城市等級的降低，其消費的鮮奶量也隨之降低，而奶粉消費或常溫奶消費則相應提升以滿足消費者的奶制品需求。
此外，圖中數據在2022年、2023年的1月均有大幅提升，隨后回落。這一現象則體現出中老年奶粉消費受節日禮贈影響較大，尤其是春節等闔家團圓的時間節點會對中老年奶粉消費有明顯的拉動作用。京東超市發布的《成人奶粉消費洞察》也印證了這一結論，該報告提出，從全年的消費高峰來看，像中秋節、春節等節日前夕，禮盒裝的成人奶粉會迎來爆發性的增長。
進一步觀察中老年奶粉的銷售業態份額情況，可以發現在包括大超市、大賣場在內的大業態渠道內，中老年奶粉占沖調品銷售額比重的數據顯然更亮眼，而包括小超市、便利店、食雜店在內的小業態渠道的數據則更低。這一數據表現與中老年奶粉的基本采購場景掛鉤，當晚輩在大超市、大賣場內為長輩進行日常消耗用品采購時往往會有大量購置的偏好。此外，中老年奶粉的常見消費場景——節慶禮贈也與大業態帶給消費者的印象與感受更加契合，“送禮”的需求往往會讓消費者們傾向于選擇代表著儀式感強、消費水平高的大業態渠道進行采購。
產品主推概念分析
馬上贏在對市面上多款產品賣點進行詞云統計分析后發現，在中老年奶粉市場中，大多數產品以“高鈣”“高蛋白”“高鐵”等作為主推概念，同質化現象顯著。由于仍處于市場發展初期，不少中老年奶粉企業目前仍停留在補足生產線、搶占市場份額的層面，尚未深入開拓中老年奶粉市場。而在廣州日報對消費者的采訪中，也有許多消費者表示為家中老人購買中老年奶粉時對品牌因素的考慮較少，購買習慣不穩定。可見，當前中老年奶粉市場中品牌影響力對消費者購買決策的影響相對較小。
從具體數據來看，中老年奶粉市場中高鈣產品的銷售額不出意外穩居第一，市場份額實現同比提升的主要包括益生菌、低脂、高蛋白產品，此類以通用標簽為主要賣點的產品的銷售情況向好也從側面反映出中老年奶粉市場的產品同質化問題，這一現象尤其是在兒童奶粉市場的對比之下則格外顯著。在內卷多年的兒童奶粉市場中，“高鈣”、“高乳鐵蛋白”等通用標簽已經無法吸引家長進行購買。在某電商平臺搜索兒童奶粉后，初乳堿性蛋白、磷脂酰絲氨酸、N-乙酰神經氨酸等營養專業術語令人眼花繚亂，但也在一定程度上體現出中老年奶粉目前難以企及的產品概念細分程度。當前已有部分乳企意識到這個問題，推出以植物甾醇、Omega-3等為核心亮點的中老年奶粉產品，分類的進一步功效性、專業性或將成為未來中老年奶粉市場競爭的焦點和走出同質化困境的希望。
頭部品牌份額變動
基于馬上贏線下零售監測網絡在2023年第二季度的數據，中老年奶粉前十品牌的市場份額中，欣活、伊利、怡養分別位列第一、二、三名，三者之間差距并不顯著，但第四至第十名的市場份額之間則開始出現成倍的差距。
從市場份額變動的角度觀察，可以發現同比去年第二季度，中老年奶粉頭部品牌的市場份額占比相對穩定，伊利、悠瑞、欣活等品牌有小幅度提升，蒙牛及歐世蒙牛等占比位居中部的品牌市場份額有所下降。可見，在中老年奶粉市場中，前三位的品牌之間呈現出勢均力敵之態，但新品牌若把握時機也仍有突出重圍的機會。
當前，在中老年奶粉市場中，伊利及伊利旗下品牌欣活的各項市場數據均較為引人注目。而在伊利中老年奶粉SKU中，欣活中老年奶粉400g銷量位居第一，伊利中老年高鈣奶粉700g與400g緊隨其后，也在一定程度上反映出中老年奶粉市場目前規格銷售情況。
在需求持續增長、供給端入局者眾多的情況之下，中老年奶粉的市場前景仍有較大的想象力空間。然而，中老年奶粉目前仍處于市場發展初級階段，產品同質化現象對其進一步發展的阻礙隨著時間的推移愈加顯著，企業如何精準契合中老年群體的精細化營養補充需求、提供更加專業的功能性奶粉將成為贏得中老年奶粉市場競爭的重中之重。
參考資料：
大洋網：《我國中老年奶粉市場潛力巨大但仍處于初級階段 乳企加快布局老年奶粉市場》
京東超市：《2023年京東超市成人奶粉趨勢報告》
同花順iNews：《券商觀點|乳制品行業深度報告：乳制品行業產業鏈圖譜解析》
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