文|創業最前線  吳曉薇

編輯|蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

今世緣在今年上半年完成了近60億元的營收，如無意外，全年可以實現百億營收的目標。

近年來，今世緣提出了差異化、高端化、全國化“三化方略”，在與一線名酒廝殺搶奪全國渠道時，持續堆高銷售費用。

但從2023年上半年來看，省外經銷商為596家，比期初還減少了23家。總體增加了三億多的銷售費用，卻減少了20多家省外經銷商，換得省外市場不到1.3億元的營收增長，這樣的效率難言樂觀。

放眼全年，今世緣的銷售費用或將達到一個新的高度。

差異化和高端化策略的實際效果也仍待檢驗。作為今世緣唯一的超高端產品，國緣V9定價2599元，也是公司旗下唯一一款醬香型白酒。產品暫未成功，先遇醬酒退潮。

若順利進入百億俱樂部，就進入了一線酒企的陣營，然而長期嚴重依賴江蘇省內市場的今世緣，在邁入新階段之后，又該何去何從？

1、嚴重依賴省內市場

今世緣近期披露的2023年半年報顯示，期內實現營收59.69億元，同比增長28.47%；實現凈利潤20.50億元，同比增長26.70%。

近年來，今世緣的營收凈利增速幾乎都保持在兩位數，這也增加了今世緣酒業黨委書記、董事長、總經理顧祥悅提出百億目標的底氣。

“2023年，是今世緣鎖定百億目標的關鍵年。百億營收是我們心之所向、素履以往的追求。”顧祥悅在新年獻詞中這樣說。

時間過半，這一目標已完成近六成，下半年如無意外，今世緣將成為白酒百億俱樂部中的第七位成員。

Wind數據顯示，2022年實現百億營收的酒企中，除了“茅五洋瀘汾”，還有古井貢酒和順鑫農業。其中，順鑫農業的白酒業務營收為81.09億元。也就是說，真正實現了百億營收的目前只有六家公司。

即將進入百億陣營，但今世緣仍面臨長期依賴江蘇市場的窘境，未來如何克服走向全國的種種困難？

從今世緣披露的定期經營數據中不難看到，上半年近60億元的營收中，有54.98億元來自江蘇市場，占比高達92.11%。

盡管省外市場營收同比增長高達40.44%，增加約1.27億元，但僅實現4.39億元，不及省內任何一個大區。

今世緣表示，江蘇仍是目前公司最重要的市場，如果江蘇市場競爭加劇或對白酒的消費需求下降，且公司未能及時有效拓展其他市場，將對公司的生產經營活動產生不利，從而影響戰略目標的實現。

走出去，迫在眉睫。

在2019年年報中，今世緣首次提出了差異化、高端化、全國化“三化方略”，并提出“加速構建品牌全國化新格局”。

其中，計劃國緣品牌從省內龍頭品牌向全國化主導品牌升級，搶抓次高端擴容及超高端分化機會；今世緣品牌緊扣“家有喜事，就喝今世緣”的品牌訴求，并明確省外市場明確國緣、今世緣品牌布局推廣重心。

「界面新聞·創業最前線」翻閱今世緣2020-2022年年報發現，在提出“三化方略”后的三年，其省外市場營收占比仍保持個位數。

今年6月，今世緣披露省外市場策略顯示，明確主推國緣品牌，除長三角協同布局V系，全國面上一體化主推主干品系開系，且從以四開打頭戰略升級為六開打頭，致力高端引領，錯位競爭，培育帶動四開、對開成長放量。

但區域名酒的全國化道路可謂道阻且長。內有老大哥洋河、外有茅五瀘汾，面對眾多全國知名品牌的渠道壓制，今世緣已經沒有空白市場可以挖掘，想要分一杯羹，就不得不既花大力氣，又要“大出血”。

Wind數據顯示，自提出“三化方略”以來，每年今世緣的銷售費用都在增加。

據半年報及經營數據公告，今世緣期內銷售費用約8.90億元，同比大增59.69%。但省外經銷商為596家，比期初還減少了23家。

對于銷售費用大增，今世緣解釋稱，主要系銷售增長消費者培育及廣告投入增加所致。從明細來看，廣告費和促銷費依然占大頭，分別為4.20億元和3.08億元，分別比上期大增1.21億元和1.68億元。

總體增加了三億多的銷售費，卻減少了20多家省外經銷商，換得省外市場不到1.3億元的營收增長，這樣的效率難言樂觀。

更值得注意的是，今世緣2022年全年的銷售費用約13.90億元，其中廣告費和促銷費約10.32億元。但2023年過半，這兩項費用已超過7億元。可想而知，2023年今世緣的銷售費用將到達一個新的高度。

2、被弱化的高溝

事實上，今世緣并非缺少全國化的基因。

今世緣品牌創立于1996年，當時還叫高溝酒廠，與雙溝、湯溝和洋河并稱“三溝一河”。以“三溝一河”為代表的江蘇名酒在全國酒類行業中舉足輕重。90年代，高溝酒曾憑借“高，實在是高”的廣告語引發熱議。

江蘇省酒類行業協會（商會）常務副會長兼秘書長王建英曾提到，高溝酒早在1956年就奪得江蘇省“釀酒第一”的桂冠，1984年高溝特曲在全國第四屆評酒會上名列全國濃香型白酒第二名，1995年被國家技術監督局認定為全國濃香型白酒標準樣品。

據新華網報道，早先，隨著白酒市場消費升級趨勢愈演愈烈，蘇酒在無序的競爭中漸趨衰落。高溝酒廠作為“三溝一河”之一，同樣面臨破產的窘況，經過反復討論，酒廠決定重新開發一個新品牌，“今世緣”品牌應運而生。

如今，今世緣已擁有“國緣”“今世緣”“高溝”三個品牌。

當時的品牌革新在今天看來似乎成為了“雙刃劍”，一方面拯救了酒廠破產的命運，一方面則徹底抹去了公司積攢下的全國知名度。在當下今世緣奮力開展全國化網絡建設之時，是否后悔當初只聚焦今世緣這一主力品牌？

答案顯而易見，2022年8月，今世緣舉行了高溝品牌戰略暨新品上市發布會，主題為“又見高溝”。高溝酒業銷售公司總經理倪從春談到，高溝復興是為百億今世緣創造新的增量、激發新的力量。

那么，新高溝能否擔得起創造新增量的重任？

「界面新聞·創業最前線」翻閱今世緣2022年年報發現，高溝酒產品被劃分到D類產品中，銷售收入為244.14萬元。2023年上半年經營數據顯示，D類為20元以下價位帶產品。但在電商平臺上，高溝新品售價為98元。

同樣值得注意的是，按產品檔次劃分，今世緣旗下所有產品均定價不高。

這些產品分為六個檔次，其中特A+類為出廠指導價300元（含稅，下同）以上的產品，特A類為100—300元價位帶產品，A類為50—100元價位帶產品，B類為20—50元價位帶產品，C類、D類為20元以下價位帶產品。

為了彌補自身次高端和千元價格帶產品的空白，今世緣把寶壓在了定位“中國新一代高端白酒”的國緣身上。先是推出對開、四開、六開的300-600元次高端產品，又推出V系列產品。

顧祥悅對媒體表示，300-600元價格帶是公司營收主力，業績貢獻最大的也是300-600元價格帶，其次是100-300元價格帶。

據今世緣在投資者平臺的回復，國緣V系作為公司高端品系，V3占銷量，V6做補充。V3在600元以上千元以下，上市導入3年多來，已在省內全面落地布局，V9清雅醬香于2019年正式運營。

值得一提的是，作為今世緣唯一的超高端產品，國緣V9定價2599元（天貓平臺折后價2198.83元），也是公司旗下唯一一款醬香型白酒。

（圖 / 今世緣天貓旗艦店）

今世緣董秘王衛東曾對媒體表示：“白酒行業高端頭部陣營的企業數量相對較少，品牌日趨集中，雖然門檻高，但市場競爭反而并不充分，這對于公司的V系培育來說可謂是機會多多。”

3、做高端醬酒，成功之前先遇退潮

做濃香起家的今世緣為何要推出一個千元醬酒產品？2019這個年份成為解密的鑰匙。

2018年起，茅臺酒的出廠價提高至969元，指導價為1499元/瓶。隨后越來越多的資本涌入醬酒圈，醬酒熱潮出現。

據光大證券研報，2017-2020年，醬酒收入年復合增速達13.15%，遠高于白酒行業整體1.78%的復合增速。

《2021-2022中國醬酒產業發展報告》顯示，2021年全國醬酒行業銷售收入達1900億元，約占實現白酒行業銷售收入的31.5%；利潤780億元，約占白酒行業利潤的45.8%。

因此，今世緣“染醬”就顯得不足為奇。根據公司2022年2月公告，新增2萬噸清雅醬香產能，但該項目在2023年9月-2026年12月才將進入逐步投產階段。

出乎意料的是，醬酒熱的退潮來得這么快。2022年，平安證券發表研報認為，醬酒已過了“遍地是黃金”的第一階段，從而進入“大浪淘沙”的中場階段。

這也意味著，在激烈的競爭背景下，以質取勝是關鍵，只有嚴守產品品質、打造屬于自己的品牌文化，才是醬酒品牌應選擇的“財富之路”。

如今，毫無醬酒根基的今世緣面臨醬酒品牌分化的情形只得繼續大力培育消費者，做大V9清雅醬香品類，以2600元的高價和茅臺爭鋒。

從市場實際情況來看，定位超高端的國緣V9目前可替代性仍然較強。有江蘇煙酒店老板透露，這酒賣不動，實際售價在千元左右。

「界面新聞·創業最前線」走訪北京多個經銷商，部分人表示店里沒有國緣V9產品，原因是該產品在北京銷量不好。另有經銷商表示，店里有國緣V9普通版和商務版兩種產品，售價分別1150元和1650元，平時普通版賣的快一點，1650元那款一般是大型商務會議用的。

還有消費者吐槽：“國緣V9沒有想象中醬酒的厚重感，或者說是粘稠感。清雅醬香做到了清雅但沒咋突出醬香，可能是我期望太高或者是不太喝的慣清雅醬香。”

據華夏時報報道，名為“清雅醬香”的國緣V9并非傳統意義上的醬酒，而是一個創新品類。

顧祥悅表示：“國緣V9清雅醬香是一個創新的香型品類，符合消費者審美提升后，口味更趨清淡的趨勢；國緣V9當前仍處于布局導入期，公司將堅持持續推廣。”

4、結語

今世緣2014年登陸A股上市以來，能用不到10年將24億元營收的公司做到即將進入百億陣營，成績相當不錯。

但作為上市公司，邁入新門檻之后如果業績指標無法保持增速，將引起資本市場的強烈反應。如何克服種種困難，還需今世緣提出更為行之有效的策略。