文|雷報  曉艷

編輯|努爾哈哈赤

“上海南京東路屏幕上的新蘭CP！殺瘋了！！！”“為什么我不是昨天去的百聯，卡琳娜，全世界都在偶遇卡琳娜”。“南京路在搞什么二次元飛機啊...”這個暑期，“百聯ZX創趣場”極為頻繁地在二次元，乃至所有年輕群體的日常生活中持續性刷屏，整個暑期不間斷的精彩次元文化活動可以說在全國范圍內產生爆發性的效果，成績非常矚目。

作為IP+“文旅”以及消費層面具備一定商業規模的入局者，同時也作為國內首座聚焦次元文化的綜合性商業體，百聯ZX在還未正式開業時就成為雷報【微信：leinewspaper +關注】的重點關注對象。

到了現在，距離百聯ZX正式向二次元群體敞開懷抱已經過去了超過半年的時間，剛好透過其所締造的，這個令年輕群體瘋狂蜂擁和心動的暑期，我們一起來看看百聯的成長。且究竟是如何在這么短的時間內開創中國次元文化新商業的。

這個暑期，國內二次元商業市場最“能打”的品牌

在雷報【微信：leinewspaper +關注】看來，二次元線下消費項目是否能打主要體現在兩個維度：一是聲量和好評，另外是銷售額。其綜合體現了該類型商業業態在目標消費群體心中的位置，是非常直觀的，經營效果優劣的體現。

自一月份開業以來，百聯ZX的各類策劃活動可以說沒停過，以突出性的開局實力讓全國的二次元群體對其產生強烈的品牌認知，隨著五一假期的來臨，更是迎來其第一個經營高峰。隨著7月ChinaJoy和BiliBili World等一年一度的知名次元文化活動在上海開展，從7月1日起到8月30日，百聯ZX的客流持續性擴充，暑期環比客流增長達到98%。

據了解，百聯ZX在5天的時間里，1萬平方米的面積迎接了27萬客流，這個數字也是非常令人震驚的，類比CP（comicup29）展3天整體也是25萬人聚集在國家會展中心。百聯ZX自開幕以來，目前已舉辦超過300場規模的活動。如果將其細化到單日，平均下來是每天都有，甚至一天不止一場，密度非常驚人。

譬如在較近的暑期，能夠看到百聯ZX于商業體內馬不停蹄地引入了永劫無間、無期迷途、第五人格、BLEACH境界 千年血戰2、萬代魂15周年巡展、盜墓筆記等眾多重磅IP和品牌的展陳活動，同時舉辦地下偶像表演、宅舞大賽、隨機宅舞、ACG交響音樂會、卡牌比賽、同人市集等豐富二次元體驗和互動性活動，讓熱愛廣泛的二次元愛好者能夠真正在這個場子里玩起來，釋放自己的多元文化興趣，同時與同好進行友好交流互動。

除了特色活動，在內容策劃和獨家商品供給側，百聯ZX同樣做到領先同行。譬如8月22日被二次元群體稱之為“國谷之光”的暴蒙（BOOM COMIC ）旗艦店開業，《排球少年》《藍色監獄》《文豪野犬》《一人之下》等人氣IP周邊應有盡有。8月開售的三月獸《盜墓筆記》限定周邊、MEGA CAT PROJECT 鳴人&佐助產品、以及夏日限定白菜狗等諸多熱門二次元單品也紛紛上架。

通過浪涌般的發售新品及獨家產品，百聯ZX差異化的市場吸引力更加凸顯，在暑期為業態帶來更多核心消費群體的同時也真正打通了次元群體從體驗、活動，到消費的整體環節鏈路，補足了消費這一環的重要驅動力。

據了解，在游戲作品《無期迷途》快閃活動的開放預約首日，百聯ZX的官方小程序頁面的訪問請求數超過了400萬次，《無期迷途》線下活動開啟當天，有關話題還登上微博熱搜，全網閱讀量達到了4500萬。

除了IP活動，暑期以來其開啟的創作者大屏生態也成為二次元群體的關注中心和打卡圣地。譬如由于大屏內容在小紅書熱度爆棚，相關話題“年輕的二次元”又成功在微博引起熱議，熱搜引來大量二次元群體的圍觀，實現話題內容的跨平臺式破圈。據悉“百聯ZX”暑期宣發曾3次沖上微博熱搜。更有不少二次元愛好者為與大屏合影等待幾十分鐘或數小時，同時樂于將其分享至年輕人聚集的社交平臺。

多點、全方位、深層次地吸引受眾群體注意力，在熱度、口碑、用戶參與等層面收獲引領行業的深度爆發，正是在這樣的效果之下，百聯ZX的銷售額也在暑期創下新高。目前來說ZX的表現已超越其預期，真正達到了叫好又叫座。一萬平方米的商場，僅有30+鋪位，在大多為小規模店鋪的情況下，但百聯ZX卻能做到單日全店250萬元的銷售額，暑期環比銷售額增長了102%。

可見無論從哪個維度來進行衡量，百聯ZX暑期的成績都非常能打，甚至和其他同行拉開較為顯著距離。

百聯ZX為什么能夠被稱為頂流？

當下二次元消費市場的競爭也并非輕松，數億規模的泛二次元群體以及整體超千億的產業市場規模都使其還在迎來更多從業者的入局，資深的品牌、商家也在持續性攻城略地，爭奪受眾群體注意力。

那么，今年1月剛剛開業的百聯ZX為什么能夠一躍成為行業頂流。探尋到這個問題的答案，或許就能夠對整個消費市場有更清晰的了解判斷。

在與ZX的交流中我們了解到，二次元商業體業態需要具備產品思維、體系化思維，規劃時要有運營思維。在規劃的時候就非常清晰未來是怎么來運營它的，建出來是第一步，持續帶有深度共創與賦能特色的策劃運營才是最重要的。

此外，“年輕人需要的是一個能夠去讀懂ACGN、讀懂二次元的商業體。”正是這樣的觀念認知的指引，百聯ZX團隊意在打造年輕人的二次元社交家園，讓百聯ZX成為他們的“快樂老家”。

因此，為了滿足以Z世代這一批年輕群體為主的二次元群體愛好者，百聯從一開始就選擇吸納在二次元心目中公認的頂流品牌，同時通過“首店”集聚ZX的獨家品牌特質，例如萬代魂（TAMASHII NATIONS）海外首店、MEGA HOUSE、東映動畫、模玩熊、COMIPLUS等全國首店，還有GASHAPON萬代扭蛋、VR ZONE、三月獸、動物星球、藍月的娃娃屋上海首店等等。據了解，百聯ZX開業時首店率已超過了6成，開業后熱度暴漲，海內外著名IP品牌加速聚集，截止目前首店比例高達80%，這在整個行業來說比例非常之驚人。

9月8日，animate中國首家官方直營旗艦店登錄百聯ZX！店鋪內涵蓋排球少年、名偵探柯南、明日方舟、福音戰士EVANEGLION、刀劍神域、鬼滅之刃等著名IP，吸引了大波粉絲前來。

百聯ZX在入駐IP的標準上，不是唯租金論，而是引入二次元心中公認的頂流品牌，并和官方直營進行溝通。雖然基于頭部品牌和直營這兩點，店鋪入駐難度會非常大，但百聯在這件事上卻表現的非常堅定和果決，據了解，部分項目甚至花費其2-3年的時間去做打磨和溝通，對接理念，相互認同，最終成功合作符合預期、令市場滿意的一系列店鋪。

不只是商業體的硬件組成，隨著目前“二次元”在大眾社交、文化娛樂活動中的加速滲透，漫展、次元文化活動展會等動輒吸引幾十萬人參與，門票一搶而空。我們看到二次元群體對于線下活動的高度渴求，但其需求卻仍未被滿足，門票供應不足、同時活動也并非一直都有，成為長期未解決的行業痛點。

為了形成業態內不間斷的優質活動，打造類似一個“全年無休”小體積漫展，百聯ZX一方面將市場活動進行層層剝開的細分，愛好、游戲、次元、日常、磕學家......其中所包含的盲盒、BJD、手辦、周邊、Lolita、綜藝、情感、明星等更細分領域的活動令次元文化愛好者總能找到自己感興趣、想要的，百聯ZX以此將喜好多元復雜的愛好者們真正一網打盡。

許多活動是由官方親自設計，百聯ZX參與組織，甚至共同策劃落地內容，為品牌商家提供全方位鋪開的運營支持。源于其運營策略的差異化，在店鋪引進上百聯ZX也形成了真正優質和活泛的循環生態圈，一面服務店鋪，一面通過其累積經驗吸引源源不斷的品牌方入駐。

“當你把同樣的商店搬到其他商業體，結果可能就會不一樣。”百聯股份副總經理、百聯ZX主理人葉曉京表示，“百聯ZX的活動來自商家、消費者、IP商戶，大家一起去共同研發定制，去創造價值文化。”“我們相當于是一個樂園，在這里，每個人都是表達者、創作者、運營者，在這里共同創造一個他們喜歡的價值文化。主要是圍繞這個方式來運營這個項目。”

創作者大屏、同人集市、抑或招募宅舞愛好者等就是這一共創策略最直接的體現，一定程度上說明了為什么百聯ZX能夠成為行業頭部。核心無外乎百聯ZX通過不斷創造更新更多好玩的內容，打造粉絲們愿意一起玩起來的次元文化樂園，真正精準、有力地擊中他們的心。

作為城市乃至全國二次元群體心中的新地標，新生物百聯ZX到底有著怎樣的價值？

百聯ZX已經成為全國二次元群體心目中必須要去打卡的殿堂級圣地，頂著“魔都二次元新地標”、“二次元的天堂”等眾多頭銜。

蜂擁而至的年輕消費者們不僅真正帶熱了次元文旅，使上海這座現代化國際大都市得以釋放勢能更強、更具爆發力的文化引力，拉高整體城市的消費層級和品質，邁入新空間。對于二次元文化消費產業來說，其點燃全國消費者參與和消費熱情的突出成績貢獻也為行業帶來一系列的深層發展意義。

在采訪中，葉曉京表示，“我們不斷堅持自己的理念，圍繞我們中國的二次元消費者，希望為95后的年輕人提供新商業。”這源于其曾和團隊觀察到，現在的95后進入老牌商場，除了吃飯，最多看場電影，沒有其他東西可玩，也不愿意去。作為商業老兵，團隊認為還是有義務和責任，為95后的年輕人，創造一個新的商業，有趣的商業，新的玩法，一起共創。

在百聯ZX團隊中，有具有深厚商業積累和規劃能力的資深操盤手，也有有想法和創造力的90后95后年輕人，大家在實踐創意的同時，會在經驗、閱歷、專業上評估商業底線，形成從戰略到戰術的轉化，去共同激發賦能。

“作為我們這個年紀的商業老兵，我們不可能把所有的二次元作品都看一遍，游戲都玩一遍，不現實，所以一定要和年輕人一起互相去激發，互相去賦能，才能開辟一個新的商業模式。”

在雷報【微信：leinewspaper +關注】看來，百聯ZX之所以能夠創造出這樣具備統治全國二次元市場實力的“新商業”，核心在于其一方面能夠真正了解、理解、尊重消費者，對二次元這一群體有著超越不少同行的認知。我們了解到，不少從業者在與百聯接觸時，還是抱著傳統的理念，比如面積、租金等概念去做，對受眾群體的認知有限。另外，其同時具備所屬商業業態的深厚經營經驗和能力，在團隊組成上也有著許多新鮮的氣息，為了自身所設目標包容度和接受度都非常高。

截至目前，百聯ZX共計引進海內外300多個次元IP，其中不乏請君入卦、1st Kiss、胖達×胖達、識夜描銀、盜墓等大量的國漫IP。

對于二次元群體而言，百聯ZX這樣極具吸引力和沉浸效果的二次元線下聚集地，成功地把二次元們拉到了三次元的場域中，滿足了年輕群體、Z世代的社交、與同好交流互動的深層次需求，使其精神面貌、內心世界更加豐滿豐富。與此同時百聯ZX對國漫IP的深度扶植也會使傳統文化在這一場所中進行更有效力、觸及更多年輕群體的極富價值意義的傳播，造福國內二次元行業從業者。

結語：

綜上，開業超過半年，作為行業新物種的百聯ZX已經加速成長為行業的“硬核頂流”，引領整體市場的發展。

值得注意的是，對行業而言，透過二次元線下商業業態，百聯ZX也讓不了解二次元的人群能夠擁有了解這一類亞文化圈層的機會，鏈接和轉化更多潛在受眾及消費者，為行業帶來以往較難突破的新增量，破局意義顯著。

據了解，11月百聯ZX還將開業一家重磅IP全球首店，同時下半年將有頂流品牌第二輪的粉絲互動展開。在23年上半年已引入例如“萬代魂”等大量男性主題的硬核內容，下半年百聯ZX將聚焦女性導向的喜好，在全年有一個完整性的呈現。

百聯ZX“play together”的核心經營理念勢必將帶來更多豐富的高品質熱門活動，以更高標準鏈接、深入消費者，在二次元商業市場中繼續保持殿堂級地位。同樣期待在百聯ZX的啟發和變革下，能看到整體市場更多新的面貌。