文｜科技新知

當國內市場占有率排名首位的好消息還沒捂熱，vivo就被“非洲之王”傳音在國際市場占有率排名中擠下前五。同時，元老級的中華酷聯們也不安分起來。

在最新的財報溝通會上，楊元慶表示要“三年內在中國以外的全球市場達到前三”。高調的底氣來自于，國內幾乎全線裁撤的聯想手機業務，通過收購摩托羅拉在海外多個區域市場取得高速增長。在全球手機市場增速連續8個季度下滑后，新老勢力都開始萌生新的變化。

一系列的變化讓連續多個季度拿下國內市場份額第一的vivo倍感壓力。

縮水的vivo王冠

根據市場調研機構Canalys發布的最新數據報告顯示，2023年第二季度全球手機市場份額排名中，三星以5300萬臺的出貨量、市場占有率穩定在21%，位居龍頭寶座。蘋果則以4300萬臺占據17％的全球市場份額，位居第二。

小米、OPPO分別以13％、10％名列第三、四名。傳音手機則是以2200萬臺的出貨量，在全球首次拿下9%的市場占有率，進入全球前五同時擠下了vivo。海外吃了敗仗，vivo國內的第一名，也正在面臨越來越小的身位差距。

橫向對比來看，2021年第二季度vivo曾以1820萬臺的出貨量拿下國內市場的第一名，領先第二名OPPO 1600萬臺的出貨量220萬臺。來到2023年第二季度，vivo以1140萬臺的出貨量就拿下國內市場第一名，同時和此前的第二名OPPO出貨量持平。

如果說出貨量的縮水，受制于整體市場需求連續8個季度下滑的不利影響，可以歸咎于大環境，那么在市場份額的占比上，vivo同樣在進一步被擠壓。

2021年第二季度，vivo以24%的國內市場占有率成為實至名歸的第一名；不過在2023年同期，這個第一寶座不得不和OPPO共享，并且市場占有率下滑至18%。

再從行業洗牌的視角維度來看，vivo的王冠縮水程度就更為明顯。2019年以前的華米OV時代，看似是四大品牌主導，其實是“一超多強”的格局。Canaly數據顯示，2019年第二季度，國內市場華為穩居首位，緊隨其后的分別是OPPO，vivo、小米、蘋果。

國內手機市場格局洗牌，并逐步形成2021年后的VO榮米格局。不過時下的VO榮米，更像是國內手機市場的四國殺，彼此之間并沒有拉開明顯差距。之前的金字塔結構，變成了當下的梯形結構。

連續拿下多次國內市場份額第一的vivo，只是以微弱的優勢成為四國殺的佼佼者，并沒有建立起屬于自己的vivo王朝。

最后從市場份額占比帶來的排名變化來看，2019年第二季度，擁有17.5%市場份額vivo僅僅拿下第三名，來到2023年第二季度，拿下18%市場份額的vivo就足以拿下第一名。

0.5%的市占率變化，就能躍遷三個身位，這說明vivo自身的市場競爭力并沒有明顯增強，只是撿到了一時無主的王冠。

新老勢力的雙面夾擊

王冠縮水可能還只是更大的變局到來的前兆。國內市場面臨老勢力回歸的壓力，海外vivo重點布局的印度市場，也正在發生新勢力的變化。

IDC數據顯示，2023年第二季度在印度市場vivo成為前五大品牌中唯一實現正向增長的品牌，以7.4%的出貨量增長超越三星榮登榜首。不過市場研究機構TechArc估計，2023年第一季度中國頂級品牌的綜合份額已經從去年同期的85%下降至70%左右。

TechArc首席分析師表示，中國主流品牌為了從高端市場尋求更高的利潤和收入，而減少了核心消費預算細分市場的產品推出，導致整體市場份額占比下滑。

對于中低端市場的放松警惕，導致傳音、摩托羅拉、諾基亞和Lava等二、三梯隊的品牌快速推出產品，加強了細分市場的占據。

IDC印度市場數據顯示，中國主流品牌的市場份額自2020年第一季度合計70%開始下降，到2023年第一季度，這一比例已降至61%。三星和蘋果等全球品牌的市場份額同期則從17%上升至27%。

新興的中國廠商傳音已攀升至第六位，2023年第一季度的市場份額為7%，通過Tecno和Itel（主打功能機的品牌）等以印度核心消費水平為主的品牌，快速推動線下細分市場的銷量。

IDC報告認為，在市場主流品牌全部聚焦于手機價格上升的時候，傳音一直通過實惠的價格和更深層次的品牌滲透來維持銷量。傳統強勢的外來主流品牌下滑，本地以及更多性價比品牌上升，印度市場似乎正在上演中國手機市場早期的競爭態勢。

在印度市場的新勢力洗牌期，如何獲得高利潤的同時，又和更多的性價比品牌搶規模，將是vivo能否面對印度市場的消費分化坐穩第一的關鍵。

王冠也是肥肉

中國、印度兩大市場面臨新老勢力的重新洗牌之外，在非重點區域，vivo也正在面臨急劇壓縮的市場空間。有海外運營從業者表示，目前已經在全球擁有一定知名度的國內手機廠商，已然成為一塊被利益相關者盯上的肥肉。

作為頭頂兩個全球主要手機市場份額第一的vivo，難免要承受王冠之重。在歐洲市場，受制于諾基亞的專利訴訟問題，vivo先后清空了德國、荷蘭、波蘭官網，未來甚至可能會暫時退出。

雖然長期以來歐洲在vivo的全球市場份額中占比較低，此次退出對于全球出貨量影響不大，但是專利訴訟問題不能保證不會在其他市場發生。

傳音出海瞄準的非洲，屬于發展中國家或者區域，往往沒有成熟的專利體系和制度規范，提供滿足市場需求的產品就可以站穩腳跟。

眼下，作為全球知名企業，vivo正在面臨成熟市場的繁雜制度和規范。以諾基亞專利訴訟為例，雙方沒有達成一致的關鍵是，2021年專利續約時，諾基亞的高昂的漲價行為被vivo視為違反FRAND（公平、合理、非歧視）條件的授權承諾。

不過在歐洲地區成熟的專利壁壘體系和技術保護主義之下，vivo最終敗訴，不得不退出部分市場。此外，跨國經營的vivo也在面臨更激烈的國際形勢變化。

2014年起就深耕印度市場，提供了萬余就業崗位的vivo，在當地政府“印度制造”的大戰略下，不可避免地卷入麻煩。僅2022年一年，印度當局就先后以查明“所有權架構和財務報告方面是否存在重大違規行為”、調查其是否從事所謂洗錢活動等多種原因審查vivo。

最終，印度金融犯罪機構封鎖了119個與vivo印度業務相關的銀行賬戶，這些賬戶持有46.5億盧比（約合人民幣3.9億元），還僅僅是涉嫌洗錢調查的一部分。

vivo執行副總裁、首席運營官胡柏山，曾把vivo的增長總結為“高質量發展是對長期主義的堅持。供大于求的時期，追求高質量發展的本質是避開內卷”。

今天在中印兩個市場成為雙冠王的vivo，雖然已經具備局部優勢，但是面對不期而至的洗牌，如何依然保持強有力的競爭力，是比能否保住第一寶座，更符合高質量發展戰略的方向。

參考資料：

ET Brandequity-PremiumplaycoststopChinesemobilecompaniesmarketshare

南方都市報-vivo超億元手機被印度扣留，中國品牌印度市場大幅下滑

21世紀經濟報-國產手機全球通信專利戰膠著