文|另鏡 晨曦

編輯|陳秋

自“移山價”上線后，盒馬便成為消費圈的重點關注對象，特別是在圍繞1KG榴蓮千層多次降價比拼上，讓盒馬和沃爾瑪旗下的山姆之間的火藥味漸濃，這場商戰更是一度沖上了熱搜。

“相比較來看，現在單量上的漲幅呈現早上低、晚上高的狀態，這說明人們基本生活消費正在逐步恢復。而盒馬推出‘移山價’后，對整體單量起到了助推作用，最近一段時間北京線上單量上漲趨勢很明顯。”一位盒馬員工林峰（化名）對另鏡表示。

盒馬于7月底啟動“移山價”，起初在北京、上海實施，隨后在8月下旬又進一步推進了廣州、深圳、武漢、杭州等13個城市，同時在商品方面，也是逐步擴充到全品類自營商品。

而今年3月，阿里啟動了變革計劃，宣布構建“1+6+N”的組織結構——“1”指阿里巴巴集團；“6”指集團之下六大業務集團，包括阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、菜鳥、國際數字商業、大文娛；“N”則指多家業務公司。

阿里變革后，其業務版塊便要各憑本事吃飯。阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇直言，“條件成熟一個，上市一個”，希望阿里巴巴未來能夠長出若干個上市公司，過幾年繼續“生兒育女”，長出更多上市公司。

作為獨立業務公司的盒馬，已走過8個年頭，也被業內評價為最具有上市條件的業務之一。在阿里巴巴集團2023財年第四季度時，官方曾宣布盒馬將啟動上市計劃，在2024年財年第一季度財報中，也首次未披露盒馬相關內容。

盒馬CEO侯毅在接受媒體采訪時，也詳解了 “移山價”背后邏輯，他稱，盒馬希望通過變革，將折扣經營模式做起來，從而實現“質高價低”的目的。在他看來，零售行業折扣化是贏得競爭的方法，眼下是盒馬的生死之戰，打不贏就沒有未來。

寶鼎投資董事長張亮對另鏡表示，盒馬上市并不是一個難事，目前其還處于市場實驗階段和摸索階段，待一整套打法日漸成熟時，再尋合適的時機上市才是明智之舉。“因為企業上市后所帶來的財報透明度，業績壓力，會影響和阻礙市場的探索、價格戰的效果，以及市占率的提升”。

停不下來的盒馬    

在以“新零售”概念引發的戰局中，每日優鮮、叮咚買菜主打前置倉模式，盒馬、永輝則以店倉一體為自身優勢。不僅如此，在加速競爭情況下，傳統商超也加入戰局。 

阿里也十分重視盒馬這個“新物種”， 2016年至2018年是其舍命狂奔探索階段，在全國開了200家門店。但盒馬這一重資產的經營模式，使得線下門店的營業成本過高。 

據媒體報道，開一家盒馬鮮生門店所需的成本是3000萬元左右，盒馬Mini店的成本在200萬元左右，主打低端的盒馬生鮮奧萊店也需百萬元左右。同時，“標簽門”“食品安全”等問題也隨之顯現出來。

見情況不妙，盒馬也開始自省。侯毅在發表題為《2019，填坑之戰》的演講中，分享了三年來他對盒馬做新零售的思考。他稱，盒馬經常反思盒馬是不是最佳的商業模式。他認為，零售填坑之戰，就是要回到零售業本質，回到定位理論，回到品類規劃，回到價格策略，回到精準營銷等。 

在今年年初，侯毅在內部信中表示，2019至2021年這段時期，是盒馬“保命狂奔”的打磨優化階段。盒馬也推出了更細分的服務業態。2019年，盒馬小站與盒馬mini誕生，前者為前置倉模式，后者主打小店模式。

但在2020年3月，侯毅表示可能叫停盒馬小站，并稱盒馬mini才是生鮮電商售的“終極模式”。但不久后，侯毅反思對盒馬mini判斷失誤，因mini店不開放加盟，投資大，擴張真的很慢。 

此外，盒馬還陸續推出盒馬X會員店、盒馬鄰里、盒馬奧萊等業態。具體而言，盒馬X會員店對標山姆和Costco，盒馬鄰里是社區團購模式，以及盒馬奧萊主營臨期產品。但盒馬鄰里推出后成效不佳，便開始收縮戰線。 

從國內整個零售市場來看，近幾年情況也并未見好，生鮮電商、社區團購等模式的發展受阻，就連每日優鮮這一具有代表性玩家也無奈熄火，傳統商超家樂福、沃爾瑪等更是頻繁傳出關店的消息。盒馬也沒獨善其身，閉店的消息覆蓋其旗下多個業態。

經過多年試驗，盒馬鮮生店、X會員店、盒馬奧萊被視作盒馬未來發展的“三架馬車”。

侯毅在上述內部信中稱，盒馬主力業態盒馬鮮生實現盈利。對于發展方向，盒馬鮮生和盒馬X會員店，定位大城市主流人群，2023年將繼續規模開店、保持二位數的增長，同時確保盒馬鮮生和X會員店盈利能力持續增長。

盒馬奧萊店和盒馬NB，定位于普通消費者，則要完成上海100家奧萊店開店，完成上海所有郊縣鎮的全覆蓋，繼續在上海試點，完成模式的迭代；盒馬NB以直營為主逐步轉向加盟為主。

底層邏輯不同 

近幾年，傳統商超狀況堪憂的情況下，山姆卻逆勢增長，也被沃爾瑪給予厚望。2024財年Q2財報顯示，山姆業態及電商業務表現強勁，其電商業務凈銷售額增長44%。

山姆的開店速度也不慢。數據顯示，2021年山姆全國門店數猛增至36家，2022年又開出6家新店，2023年計劃再開出4家新店。截至目前，山姆在中國五個城市共擁有44家門店。

擁有以上成績的山姆，不僅成為眾多看中生鮮電商市場玩家的效仿對象，也是他們博弈的目標。而盒馬和山姆之間博弈由來已久，從之前的活海鮮挑戰，再到會員費和產品，雙方一直圍繞國內中產階級消費者需求比拼。據第三方平臺月狐iBrand數據，山姆與盒馬的重合率達到43.1%；山姆全網滲透率長期比盒馬低約2%。

雙方的高管也不避諱，出面談論兩者的競爭。據媒體報道，今年2月沃爾瑪中國區CEO朱曉靜曾在一場內部講話中表示，山姆唯一競爭對手可能就是盒馬。侯毅也在7月曾稱，這是盒馬全業態與會員店模式山姆、Costco的競爭，

“我們面向的是同一客戶群——中產以上的消費群體。這些人不是在盒馬買就是在山姆買，這是我們今天面臨的挑戰。”

對于盒馬近期的“移山價”促銷活動，在林峰看來，打價格戰是促進單量增長的因素，但不是最重要的原因。單品上熱搜后，消費者會一時興起來購買，短期內會有一定推動單量的作用。

但從最近一段時間的單量來看，北京市場的線上單量上漲和價格變化的關系不大，而是與人們的生活習慣息息相關。

“移山價上線后，打的標語是對標國內中層以上消費群體，但這部分客戶的漲幅并不大。按照后期來看的話，可能會往對標中或者低一些的層級來走”。他透露說。

張亮表示，期望于某個單品價格戰最多就是短期熱鬧一下，并不能改變整個形勢。只不過局部商戰能引起輿論的關注，可以塑造一個更便宜、更優惠，形象更好的盒馬。而從整體來看，盒馬走的是中產階級精品路線，配以互聯網化的服務，幫助客戶精挑細選賺取商品價差為主要的盈利模式。

山姆則走的是讓利給消費者，走規模效應，收取會員費的盈利模式。雖然雙方目標人群高度重合，消費水平趨于一致，但底層邏輯大不相同。未來，在中國廣闊的市場中，兩種業態共存可能性非常大。

“山姆也好，Costco也好，都是盒馬的競爭對手之一而已。” 張亮表示，盒馬要的不僅是中產階級消費群體，而是要全階級消費群體。背靠阿里巴巴大數據的支持下，盒馬會推出更多的服務主體來提高其消費市場的總體占有率，提升其整體銷售規模。