文|化妝品財經在線CBO

9月4日，瑞幸與茅臺聯名的醬香拿鐵火出了圈。開售第一天，醬香拿鐵單日售出量超過542萬杯，單品銷售額超一億元，聯名第二日甚至有不少門店出現材料短缺的現象。這項共性與反差并存的成功聯名引起了社會各界的關注和討論。

聯名已經成為了一種擴大知名度、提升銷量的常見手段，在美妝圈品牌聯名層出不窮。記者梳理發現，今年1-8月各大品牌至少進行了75起聯名活動。

01 聯名為何如此火爆？

隨著IP聯名變得越來越常態化，各大美妝品牌在聯名領域方面也做了更多的嘗試。“萬物皆可聯名”的情況下，受眾對于聯名的疲勞度不斷提升，IP聯名也越來越難以出圈。盡管如此，今年上半年仍有一些讓人印象深刻的聯名案例。

挖掘聯名反差感

喜茶與Fendi合作的“喜悅黃”飲品成功出圈，微博話題#喜茶與Fendi聯名#話題討論度高達4590.4萬。一個是飲品界的大咖，一個是奢侈品品牌，在許多消費者眼中，兩者品牌定位并不相符，甚至還有較大差距。在聯名剛剛官宣時，許多網友并不看好，認為“Fendi這是在自降身價”“消費降級”。但對Fendi這樣的奢侈品品牌來說，跨界合作喜茶無疑是其在現階段擁抱大眾、增加中國市場聲量的有益方式。而喜茶也通過聯名飲品完成消費者的“心理代償”，借此提升品牌形象，增加了話題性。

文化情懷深入人心

年初SK-II與大白兔展開跨界合作，國際大牌與傳統國貨經典的聯動令人眼前一亮。SK-II仍然保持了傳統的設計，但是在與大白兔的融合上卻十分成功，瓶身上大白兔標志性的紅藍配色非常吸睛。大白兔作為Z世代人群童年的回憶，如今與護膚大牌聯名，而從小喜愛奶糖的少女們也成長為可以獨當一面的大人，產品的迭代，背后的成長與陪伴不由得令人動容。SK-II憑借此次聯名縮短了高端護膚與中國年輕消費者的距離感，變得“平易近人”，通過聯名實現了產品的跨圈。

IP自帶流量

今年7月，電影《芭比》成為2023年度全球票房冠軍，在網絡上討論度極高。隨著《芭比》的一炮而紅，“芭比風”重回熱潮，鮮艷大膽的高飽和粉色帶給了受眾強視覺沖擊。大量美妝KOL模仿芭比妝容、發起芭比變裝挑戰甚至發布芭比聯名盤點帖文，相關聯名化妝品也受到了網友的追捧與搶購。例如NYX推出了芭比電話款的鏡子、帶有小口紅作為裝飾的眼影盤、極具芭比特色的芭比粉口紅等產品，甚至還在洛杉磯舉辦了盛大的芭比派對，邀請了許多KOL參與活動。芭比也并未令NYX失望，在社交平臺博主分享的帖文之下，許多消費者在尋求購買渠道，NYX如愿乘上了這輛流量快車。

02 如何打造驚艷的IP聯名？

在視覺消費盛行的時代，雖然有消費者愿意為了產品的外表以及包裝買單，但理性消費的觀念也在不斷上升，在選擇產品時，視覺刺激帶來的沖動消費仍占少數，更多消費者都是在經過深思熟慮之后才決定購買相應產品。從這個角度來說，打造受大多數人歡迎的聯名IP并非易事。

1、給受眾帶來新鮮感

聯名是一個短、平、快的營銷手段，品牌將聯名帶來的熱度轉化為長期的關注度是難以實現的。上麒廣告公司創始人楊正華認為：“品牌之所以選擇進行聯名，是因為能帶給消費者新鮮感，讓消費者覺得有趣。”但當聯名頻出，新鮮感減弱，為了在眾多聯名中能讓消費者感受到新鮮感，大膽展開跨領域的合作成了新的聯名風向。品牌聯名、藝術家聯名、博物館聯名、動漫聯名、游戲聯名、汽車聯名等，品牌們對可能進行聯名的領域都進行大膽嘗試。

2021年，INSBAHA和三星堆聯名的彩妝受到了消費者的喜愛與稱贊，“買的不是化妝品而是藝術品”。口紅被設計成可以磁吸到眼影盤上的款式，不僅從眼影配色上給消費者帶來了玩妝的趣味性，在包裝設計上也給足了消費者趣味性。青銅器與現代朋克風格的彩妝產品產生碰撞，恰好體現了這個聯名的宣傳語——“青銅朋克土味兒”。

2、“人設”相符、設計出新

聯名品牌的雙方“人設”和調性相當，是很多聯名成功出圈的方式之一。然而，在今年的美妝聯名中，也不乏因“人設”不符以及聯名設計誠意不夠而被吐槽的案例。

今年8月，PL與動漫“NANA”聯名推出的眼影盤命名引發了消費者的討論。動漫“NANA”的女主角之一奈奈的眼影盤被命名為“玻璃心”，不少動漫粉認為該名稱與動漫主角設定并不相符，聯名設計并不走心，只是在包裝上印上了人物的名稱罷了。甚至有消費者吐槽在售賣過程中出現了前后不一的情況：預售價格比現貨價格更高，在預售時對產品進行捆綁銷售，后續在繼續售賣時卻允許進行搭配購買并且還追加贈品。這一行為使得許多為了“情懷”在第一批預售時選擇購買的消費者感到十分寒心。

被質疑的聯名設計也不僅僅只有PL。橘朵在今年上半年推出了兩次聯名，分別與迪士尼以及乙女游戲——未定事件簿進行了聯名。“未定事件簿”的游戲玩家將本次聯名與迪士尼聯名的設計進行了對比，認為這次的聯名只不過是“舊瓶裝新酒”，將以往銷量不好的產品進行重新包裝進行售賣，并沒有針對此次聯名開發新的具有游戲風格特色的產品。與4月份迪士尼聯名相比，橘朵在與乙女游戲聯名的產品設計方面顯得用心不夠。

美妝產品選擇與知名IP進行聯名，大多是面向IP已有的粉絲群體，通過附加的周邊贈品以及帶有聯名特色的產品設計吸引消費者購買。但目前商家在進行大規模聯名銷售時，忽視了聯名產品本身的魅力與賣點所在，僅僅形成了“快餐式”聯名。在消費者察覺到自己喜歡的IP并沒有被用心對待時，自然也不會買單。因此，品牌在進行聯名的同時，了解聯名方的調性是必不可少的一環，摸清IP定位，打造專屬獨特的設計，才能讓消費者看到聯名的誠意。

3、堅守品牌特色

“在聯名爆火的情況下，品牌仍需堅持適度原則，堅守品牌自身定位與特色是十分重要的，如若因為頻繁聯名而忽略或違背自身的品牌定位，反而是不好的。”楊正華告訴CBO記者。

在這方面，今年原神與科顏氏的聯名做了一個很好的范例，聯名雙方很好地展現了一次求同存異的合作，形式也十分新穎有趣。

科顏氏以“探索森林”為主題，通過游戲中的角色的形象和故事闡述科顏氏自身的產品，制作相關周邊并以原神為主題開設城市限定線下快閃店活動。后續也將與角色相關的“森林”主題延續下去，奉行環保理念，將回收的空瓶與再造，制作森林環保路牌、種植森林植被。

以“自然”為引線，將產品和IP恰當地串聯在了一起。既保留了科顏氏獨特的品牌背景，也通過簽署環保委托，給消費者授予專屬編號的“好那菈”證書，使消費者真正地參與到了這次聯名中來，成為不可或缺的一份子。可見，堅守品牌自身特色，與IP之間尋找共通點才能將聯名的魅力和作用發揮到最大。

聯名自出現在受眾視野以來，便不斷地被各大品牌挖掘新的領域，拓展新的可能性，成為營銷的慣用手段之一，在未來很長的一段時間內，品牌聯名的熱度仍會延續。但合作容易出圈難，目前，想要在眾多聯名產品中脫穎而出是可遇不可求的。

在未來，美妝圈的營銷能否推陳出新，能否出現像茅臺與瑞幸這樣令人拍案叫絕的聯名？這對美妝品牌的營銷能力和創意都提出了更大的挑戰。