文|IT時報 賈天榮

編輯|王昕 孫妍

小紅書旗下“小綠洲”宣布將于10月1日停止運營，商品停止銷售，并在10月31日正式關閉。

小綠洲《用戶告別信》中表示：小綠洲成立一年多來，持續在露營、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運動場景發力；在業務的探索和發展過程，沒能實現最大化滿足大家戶外需求的預期目標，慎重考慮下，決定關停小綠洲。

01 推出一年即關停

2022年初，小紅書推出了自營電商項目“小綠洲”，初期主營美妝、護膚品、香氛、時尚家居等綜合品類。隨著戶外熱的風潮興起，“小綠洲”的定位從原先售賣美妝、護膚、時尚家居等綜合品類，轉為以“戶外生活方式”為主題，主要出售露營用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等，并在2022年10月入駐微信并上線小程序商城。

百度指數顯示，自2022年初起，大眾對于露營關注度直線上升，在年中搜索指數一度達到近年來的頂峰。

而“小綠洲”定位的變化也并非“一時沖動”，《IT時報》記者注意到，以小紅書最熱門的領域“護膚”為關鍵詞搜索，顯示結果有960萬篇筆記。而以“戶外”為關鍵詞搜索，有838萬篇筆記之多。數據顯示，2022年，小紅書上有關“露營”的內容快速增長，去年清明假期，“露營”的搜索量同比增長427%，相關筆記發布量同比增長271%，瀏覽量同比增長170%。

“小綠洲”的關停，是否源于露營市場不“香”了？從數據來看并非如此，目前國內露營行業仍處于高速增長期。數據顯示，2022年中國露營核心/帶動市場規模分別為1135/5816億元，同比增長51.74%/52.57%。“露營”憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費便捷、體驗性強等優點占據當前旅游市場的熱門，露營消費形成一種新常態，預計2023年中國露營核心及帶動市場規模分別為1334和7873億元。

實際上，即使成為戶外內容的沃土，小紅書的轉化率在外界看來也并未達到預期。目前“小綠洲”的小紅書官方賬號擁有36.9萬粉絲，所發內容多為戶外露營Vlog、攻略、科普及商品推薦，文末附有商品鏈接。

小紅書App的店鋪數據顯示，“小綠洲”已售商品數量僅8.9萬件，銷量最高的一款產品為售價109元的露營燈，銷售量僅僅剛過5000。目前，在“小綠洲”的微信小程序中，大多數商品已經被打上“已售罄”標簽。

另一方面，“小綠洲”主打“匯聚戶外生活方式穿搭、裝備用品等產品的買手平臺”，強調其選品都是由專業買手負責，其沒有固定的商城入口，而是采用“號店一體”的方式，還推出了類似得物的“查驗服務”，強調購買流程“先查驗，后發貨”。

一定程度上，這種模式在商品質量和售后問題上遭到消費者的詬病。有消費者表示，自己買的帳篷從日本直郵，貨還沒寄到，價格就已經比購買時降低20%，但售后和投訴都沒能給出滿意的解決方式。

“小綠洲”在《告別信》中表示，對于“小綠洲”商品后續的售后問題，消費者都可以通過“小綠洲”頻道商品頁面歷史訂單與客服進行聯系。店鋪正式關閉后，消費者仍可通過訂單頁面申請售后進行反饋處理，公司將始終保障用戶的購物權益。

02 “號店一體”試水失敗

種草容易拔草難，成立十年，小紅書的電商之路始終坎坷。從成立第二年起，其就開始涉足電商業務。但直到2020年，GMV都不足70億元，和抖音快手的幾千億元相去甚遠，2021年小紅書力圖打造電商閉環，推行“號店一體”，但效果并不明顯。

“小綠洲”和2014年上線的“福利社”一樣，都是小紅書在電商模式上的探索，而如今“福利社”仍在正常運營，“小綠洲”的關停，被不少人視作小紅書全力投入全新業務前的“及時止損”。

多年嘗試后，小紅書于近日確定了新的方向——“買手電商”。8 月 24 日，小紅書在上海舉辦了link電商伙伴周“買手時代已來”主題會談，COO柯南表示，過去一年半，小紅書電商高速發展，買手和主理人規模相較于去年年初翻了27倍、動銷商家翻了10倍，購買用戶翻了12倍。在小紅書平臺上，日均求購評論數300萬，日活用戶中有求購意圖的用戶數近4000萬人。同時，小紅書電商業務仍處于起步階段。

柯南稱，仍有大量的用戶購買需求尚未被滿足。未來小紅書希望能邀請更多小紅書買手、主理人、商家和品牌進入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。

會上，小紅書直播負責人銀時宣布，將推出500億流量扶持，幫100萬個小紅書作者成為小紅書買手。小紅書也將推出買手中心等專項計劃，幫助小紅書買手成長，進行選品與商家連接。

與之呼應的，是今年年初，董潔突然一躍成為小紅書帶貨“一姐”，娓娓道來的種草直播方式深得追捧，單場最高賣到超過7300萬GMV。縱觀董潔的小紅書賬號，除了好物推薦，生活方式的分享恰恰是最受關注的內容，“療愈”“松弛”也成為常見的關鍵詞。

這也對應著柯南對“買手”的定義：“用自己的真誠、熱愛和審美，以自己的選品、服務和溝通，創造一個個不一樣的購買場景，在直播間、在筆記里，連接著用戶和商品的人”。

03 “買手模式”更適合小紅書

如果說“小綠洲”是“垂直類買手平臺”的一次嘗試，用戶對于買手和平臺的感知并不明顯，那如今“買手電商”模式針對全品類商品的路線，可能是小紅書想要將“路走得更寬”，將商品與買手、內容創作者綁定，以謀求更大的轉化率與效益。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營曾在接受媒體采訪時表示，“小綠洲”算是小紅書在文旅產品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業壁壘。“與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書做文旅是構建自己的受眾資產的貨幣化路徑，主要通過自身服務內容和產品矩陣的擴充，提升受眾的平均貢獻值，是內生流量資產的變現方式的增加。”

今年618，小紅書成為各大電商平臺中的一匹黑馬。數據顯示，與2022年618相比，今年參與小紅書618的商品數量同比增長約5倍，日均購買用戶數同比增長約4倍。

電商零售分析師莊帥認為，“小綠洲”的關閉，對于準備加大主站開放平臺模式電商投入的小紅書來說，是聚焦主站發展電商的“明智之舉”。

“買手模式目前來看更適合小紅書這樣的種草社區，買手的黏性很強，關注買手的用戶忠誠度也很高，可以很好地轉化。”莊帥告訴《IT時報》記者，小紅書的用戶和買手規模是其優勢，但另一方面，其規模化的發展還有待觀察，“畢竟需要持續加強供應鏈體系、提升平臺治理能力，以及平衡種草社區和電商交易之間的用戶體驗。”