文|壹覽商業 胡杰斌

編輯|木魚

9月4日，麥當勞香港手機APP公開宣布，從9月5日起旗下250家門店菜單中的凍/熱優質濃香咖啡及優質即磨咖啡等咖啡產品將會停止售賣，同時以上產品將免費升級為麥咖啡的即磨黑咖啡。

中國麥當勞就此事回應稱內地麥當勞餐廳還未有此打算。

此消息一出不少消費者都以為，麥當勞咖啡馬上就要成為時代的眼淚了。事實上，此次麥當勞香港將旗下咖啡改換為麥咖啡其實是一種全新升級，二者同屬于麥當勞。麥咖啡成立于1993年，全球首家門店開在澳大利亞墨爾本，隨后麥當勞進入中國之后，香港地區成為了麥咖啡最早落地的中國城市。2009年內地首家麥咖啡進駐上海，2020年中國麥咖啡門店數量已突破一千家，據壹覽商業不完全統計截止2023年七月麥咖啡門店總數為2523家。

雖然麥咖啡也是麥當勞旗下產品，但是麥當勞香港為何會將做了十幾年的咖啡單品改換為麥咖啡？

壹覽商業認為麥當勞此舉實際上是為了未來麥咖啡發展的一次關鍵嘗試。

近些年來咖啡賽道的競爭持續火熱，根據企查查數據顯示，我國現存咖啡相關企業近26萬家。2023年前8月，我國新增咖啡相關企業3.9萬家，與2022年同期相比，上漲78%，增長趨勢以及增長數量都成為近十年來之最。據壹覽商業不完全統計截止2023年7月，21個咖啡品牌新開店數量達到8060家。

在這場競爭中，與麥當勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得微不足道。2023年5月瑞幸咖啡門店總數突破萬家，庫迪咖啡月均新開千家店，門店現有數量已突破5000家店，與這些卷到極致的同行們相比，麥咖啡此前宣布的2023年新開1000家店顯得有些聲勢不足。

除了門店規模外，在營銷方面麥咖啡似乎一直游離在連鎖咖啡賽道競爭之外。今年上半年咖啡賽道先是日曠持久的9.9元價格戰之爭，再是各種新品迭出，各種品牌不斷推陳出新的新品之爭，再到最近瑞幸與茅臺合作背后的聯名營銷之爭。在這些激烈的競爭之下，麥咖啡最近的新聞報道卻還停留在去年9月關于全面上線奶鐵系列這一則消息，與麥當勞在中國人盡皆知的名氣相比，麥咖啡在中國連鎖咖啡賽道的知名度顯得有點微不足道。

雖然在中國麥咖啡的發展并不是很好，但麥咖啡在國外的發展中其實一直都是熱門咖啡品牌。

獨立國際策略研究員陳佳告訴壹覽商業：在近二十年的發展中麥咖啡在美本土、歐洲等地麥咖啡都屬于主力咖啡品牌，在這些地區中麥咖啡的影響力要遠超過麥當勞旗下任何一款咖啡產品線。

深究背后原因，還是與咖啡文化早期在中國內地并不是主要飲食文化有關。麥咖啡進入中國內地的時間并不算晚，早在2009年時麥咖啡便進入了上海，但此時的國人對于咖啡并未形成消費心智，大多數人對于咖啡的認識還停留在速溶咖啡層面。相較于動輒20多元的手工咖啡，麥咖啡很難打開消費者的心。而當麥咖啡認識到這種現象后，麥咖啡開始以店中店的形式出現在麥當勞門店中，一是可以降低房租等成本，二來也可以通過麥當勞去培養消費者的品牌心智。

但是，隨著中國經濟持續發展瑞幸等咖啡品牌的發展讓咖啡文化逐漸走進中國消費者心中，此前麥咖啡所采用的店中店卻無法再適配當下咖啡賽道的發展。

一方面，相較于麥咖啡，人們進入門店之后首先認可的是麥當勞，而麥當勞的品牌光環往往會遮蔽掉麥咖啡的存在。

另一方面，雖然麥咖啡依靠麥當勞全國各地的門店中都可以進行盈利，但是作為飲品，麥咖啡很大程度上就像套餐里的可樂一樣，只是飲料，只能夠與麥當勞單品同時出現。這一點是麥咖啡遲遲無法像瑞幸庫迪那樣大規模開店的關鍵原因。

而此次香港地區改換菜單則很大程度上能為后續麥咖啡解決以上問題提供參考。因為這些問題的關鍵要點在于獨立發展。而在中國二十多年的發展中，用戶對于麥咖啡的品牌心智并未形成。無法形成品牌心智，與同類型品牌的競爭便無法占據優勢。如果將麥咖啡的產品全面鋪進香港地區250家麥當勞店鋪中，這就意味著麥當勞可以通過此舉來將麥咖啡鋪進香港消費者的心中。如果反映良好，那么在未來中國內地市場中復刻此次動作也不是不可能。

再者，香港咖啡文化早已是香港飲食文化的重要一環，雖然內地消費者對于咖啡的產品心智已經有了很大進步，但是香港咖啡市場要更為成熟，如果此舉在香港市場進展順利，那在未來麥咖啡想靠此舉進入內地市場便會輕而易舉。

但是，雖然改換菜單一事有很多優勢，但是其中的風險麥咖啡也不得不正視。

雖然，麥咖啡和麥當勞旗下的自制咖啡都屬于麥咖啡，但是消費者對于二者熟悉度并不相同。

例如此次消息一出，眾多香港市民在社交媒體上都直呼惋惜，對此前咖啡產品的留戀溢于言表。而麥咖啡究竟能否打入香港消費者的心還是一個未知數，如果不行，那就意味著不僅是麥咖啡的失敗，同時也會為麥當勞自身的門店收入帶來一定的影響。

最后，麥咖啡無法快速成長的關鍵原因在于缺乏品牌競爭力，像瑞幸咖啡的爆款單品、庫迪低至8.8的價格優勢、Manner主打的線下精品咖啡眾多品牌都有自己的競爭優勢，麥咖啡在這些品牌中的唯一一個亮點僅僅是麥當勞旗下咖啡而已，如果麥咖啡想要真正在未來咖啡賽道中占據一定地位，確立自身品牌特點才是麥咖啡未來需要發展的重點，否則麥咖啡在未來的競爭中很可能會淪為套餐飲料。