文|C2CC新傳媒
“我們已向貴州茅臺(tái)緊急采購(gòu)新一批53度飛天茅臺(tái)酒，并組織供應(yīng)商緊急生產(chǎn)，成品將會(huì)加急配送到門(mén)店。由于產(chǎn)能效率提升需要時(shí)間，我們的補(bǔ)貨將分兩輪到位:第一輪:預(yù)計(jì)10號(hào)起，部分城市門(mén)店恢復(fù)供應(yīng);第二輪:預(yù)計(jì)19號(hào)起，全國(guó)門(mén)店陸續(xù)恢復(fù)供應(yīng)。”
剛剛，瑞幸咖啡官方微博發(fā)布《醬香拿鐵斷貨及補(bǔ)貨通知》。
在今年平淡的消費(fèi)行業(yè)里，成功“打破次元壁”的營(yíng)銷事件，非“瑞幸x茅臺(tái)”莫屬。
本周一，瑞幸與茅臺(tái)推出了聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”，讓無(wú)數(shù)年輕人，花最少的錢，嘗最貴的茅臺(tái)。隔天，瑞幸在微博上公布了這場(chǎng)盛宴的戰(zhàn)績(jī)：醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元，刷新單品銷售紀(jì)錄。
實(shí)際上，咖酒聯(lián)手，瑞幸與茅臺(tái)都不是第一個(gè)，以“聯(lián)名跨界實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成就爆款”的方法也不是首創(chuàng)。此前，五糧液、瀘州老窖都分別與永璞、茶百道等咖啡或茶飲品牌合作過(guò)。但為什么只有這次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名出了圈？背后，又給品牌跨界合作帶來(lái)了哪些啟示？
醬香拿鐵為何如此“上頭”？
瑞幸其實(shí)這幾年做的聯(lián)名營(yíng)銷事件并不少，遠(yuǎn)一點(diǎn)有去年的瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)。近一點(diǎn)，僅今年以來(lái)，瑞幸就曾經(jīng)先后聯(lián)名過(guò)哆啦A夢(mèng)、線條小狗、維多利亞的秘密等知名品牌推出過(guò)限定聯(lián)名款產(chǎn)品。但必須說(shuō)，之前所有的聯(lián)名營(yíng)銷，都沒(méi)有達(dá)到本次聯(lián)名茅臺(tái)的高度。
本次聯(lián)名如何做到快速出圈？并實(shí)現(xiàn)雙贏？
一、瑞幸營(yíng)銷基本功扎實(shí)，事件可發(fā)酵空間大。
“這次聯(lián)名熱度有多高，53度！”
“這次聯(lián)名有多貴，貴州的貴！”
“這款新品你準(zhǔn)備喝多少？喝半斤！”
在醬香拿鐵上市前的三天，品牌連續(xù)推出主題海報(bào)+文案，懸念感十足。
而在醬香拿鐵上線的當(dāng)天上午，包括微信朋友圈、微博、小紅書(shū)在內(nèi)的各大社交媒體上，一片“茅臺(tái)紅”，幾乎人手一杯，他們討論這款“頂流”的味道、里面茅臺(tái)酒的真假及含量，并造梗、打趣。譬如，“備注：滿杯茅臺(tái)去咖啡液，謝謝！”“又醉又醒”“全款拿下兩杯，未來(lái)可期”……為這波狂熱推波助瀾。
酒+咖啡的結(jié)合，以及兩個(gè)完全不同消費(fèi)層級(jí)產(chǎn)品之間的結(jié)合，也催生了一系列發(fā)酵話題和探討，并自然登上微博熱搜，如#瑞幸回應(yīng)喝茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車# #瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液# #滿杯茅臺(tái)去咖啡液##醬香拿鐵有添加茅臺(tái)酒嗎#。
上述話題，大概也可以用來(lái)理解為什么瑞幸X茅臺(tái)的基礎(chǔ)傳播勢(shì)能，要遠(yuǎn)大于之前的瑞幸X維密、瑞幸X椰樹(shù)。由于可以討論的話題點(diǎn)太多迅速破圈，不少藍(lán)V 媒體變成了自來(lái)水。
此外，是否添加茅臺(tái)酒之所以會(huì)成為這次聯(lián)名的衍生話題，主要原因在于茅臺(tái)眾所周知的高昂價(jià)格以及硬通貨屬性——事實(shí)上這也是這次聯(lián)名破圈的原因，主打高端的茅臺(tái)與主打性價(jià)比的瑞幸走到一起存在突破想象的反差感。
二、情緒&符號(hào)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，滿足快感和新的欲望。
茅臺(tái)、瑞幸都是“消費(fèi)品”，消費(fèi)品的購(gòu)買可以由情緒驅(qū)動(dòng)。瑞幸在貼紙、杯身等明顯位置主動(dòng)提煉“年輕人的第一杯茅臺(tái)”等符號(hào)，為購(gòu)買行為賦予了“日常喝茅臺(tái)”“第一次茅臺(tái)體驗(yàn)”等意義。無(wú)疑更添了一把火，進(jìn)一步激發(fā)了網(wǎng)友購(gòu)買、分享、傳播的欲望。
鮑德里亞的消費(fèi)主義可以很好地解釋這一現(xiàn)象，“消費(fèi)者在意的并不是商品的實(shí)用價(jià)值，而是商品背后的符號(hào)價(jià)值，美酒和咖啡聯(lián)名恰好構(gòu)成了一組'反差萌'，為消費(fèi)者們創(chuàng)造出了快感和新的欲望”。
再加上，醬香拿鐵專屬的手提袋，專屬的杯套一看就能讓人想起茅臺(tái)的品牌記憶符號(hào)。還有鄧麗君的名曲歌詞作為Slogan，體驗(yàn)感和情緒價(jià)值直接拉滿。
三、“19元喝第一杯茅臺(tái)”，親民價(jià)格拿捏年輕用戶。
更重要的，價(jià)格很親民。雖然定價(jià)38元，但第一天用半價(jià)發(fā)售，也就是一杯19元，一般的消費(fèi)者可以接受。而此前茅臺(tái)冰淇淋之所以遭遇銷售滑鐵盧，很重要的原因就在于價(jià)格端。試問(wèn)，能把“20元雪糕刺客”罵上天的年輕人，他怎么能接受60元左右的茅臺(tái)冰淇淋？太貴了。但19元就能拿下的“醬香拿鐵”誰(shuí)喝不起？
四、“每杯都添加了茅臺(tái)酒”，品牌誠(chéng)意到位了。
“每杯都含有貴州茅臺(tái)酒”是醬香拿鐵產(chǎn)品頁(yè)面的宣傳信息，宣傳海報(bào)上出現(xiàn)的酒為市場(chǎng)售價(jià)超過(guò)3000元的53度飛天茅臺(tái)酒。
針對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑其配方中是否真有飛天茅臺(tái)酒這一問(wèn)題，4日晚間，瑞幸咖啡發(fā)布了視頻“醬香拿鐵生產(chǎn)第一線”，回應(yīng)消費(fèi)者質(zhì)疑。其“白酒風(fēng)味厚奶”原料供應(yīng)商也在接受媒體采訪時(shí)表示，在厚奶生產(chǎn)過(guò)程中，價(jià)值3000萬(wàn)的茅臺(tái)，茅臺(tái)酒廠派人一瓶一瓶盯著加的。
在瑞幸X茅臺(tái)戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，貴州茅臺(tái)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍也曾表示，這次與瑞幸咖啡合作開(kāi)發(fā)的醬香拿鐵，每杯都添加了茅臺(tái)酒，實(shí)現(xiàn)了濃郁醬香和咖啡醇香的融合。
醉翁之意在何處？
一個(gè)是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個(gè)是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費(fèi)者。這次聯(lián)名雙方都贏得很徹底，但絕不是一杯聯(lián)名咖啡這么簡(jiǎn)單。
1、為什么瑞幸和茅臺(tái)能合作？
換言之，大家各自能從這個(gè)合作里得到什么？
瑞幸的訴求和視角其實(shí)是比較簡(jiǎn)單明確。瑞幸今年所有的聯(lián)名和營(yíng)銷，背后都是在解決幾個(gè)問(wèn)題——
①、讓受眾認(rèn)知，喝瑞幸也很體面，不比喝星巴克的人低端；
②、不斷打造爆品+出圈，建立品牌好感和價(jià)值感，全面實(shí)現(xiàn)對(duì)星巴克的“平替”；
③、也借大規(guī)模事件強(qiáng)化自己的供應(yīng)鏈能力、營(yíng)銷能力，以更好擴(kuò)張門(mén)店數(shù)量。
上述三點(diǎn)，在本次跟茅臺(tái)的合作中，都能完美得到滿足。
但，茅臺(tái)圖什么？
對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，聯(lián)名瑞幸，是茅臺(tái)年輕化最好的抓手。
眾所周知，首先、瑞幸線下門(mén)店規(guī)模數(shù)量超過(guò)了10000家；其次、瑞幸的受眾就是龐大的年輕消費(fèi)群體；再者、瑞幸有著極強(qiáng)的跨界營(yíng)銷能力以及成功案例。
被貴州茅臺(tái)看中的，應(yīng)該是前面兩點(diǎn)。
年輕化，是一個(gè)被貴州茅臺(tái)近幾年頻繁提及、反復(fù)強(qiáng)調(diào)的詞匯。飛天茅臺(tái)酒價(jià)格一瓶三四千，消費(fèi)門(mén)檻很高，但是想讓年輕人去消費(fèi)，茅臺(tái)又不能一杯一杯分開(kāi)賣，而跟其他平價(jià)飲品結(jié)合起來(lái)，就讓大家很容易嘗到醬香味了。
畢竟，存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，過(guò)去的主力消費(fèi)者正在變老，真正喝得動(dòng)白酒的30歲年齡帶逐漸轉(zhuǎn)移到90后身上，后者的消費(fèi)習(xí)慣卻沒(méi)有培育起來(lái)。醬香，就是培育年輕消費(fèi)者的醬香口感，同樣也是推動(dòng)茅臺(tái)品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。那些習(xí)慣去喝醬香拿鐵的年輕人，等到有能力了，說(shuō)不定就會(huì)想喝一口茅臺(tái)了，市場(chǎng)也得到了進(jìn)一步拓展。
茅臺(tái)瘋狂地努力，這一次終于在醬香拿鐵這里有了回報(bào)。也許是白酒撬動(dòng)年輕人的一道曙光，是持續(xù)投入、“討好”年輕市場(chǎng)的信心。
2、重新思考，品牌聯(lián)名跨界怎么做？
瑞幸X茅臺(tái)聯(lián)名跨界的成功營(yíng)銷，也啟示我們：
品牌聯(lián)名跨界，雙方在某種程度上需要“實(shí)力”相當(dāng)，且各自有著差異化優(yōu)勢(shì)，如品牌定位、渠道規(guī)模、用戶人群和基數(shù)、產(chǎn)品研發(fā)、原料供應(yīng)鏈等。除了各自的基礎(chǔ)勢(shì)能外，也要考慮兩個(gè)品牌背后的文化、產(chǎn)品、消費(fèi)者心智認(rèn)同等因素，確保二者結(jié)合起來(lái)，不會(huì)帶來(lái)更多阻力和隱患，而是能夠帶來(lái)更多正向可討論的延伸空間。
也許，還可以窺見(jiàn)未來(lái)一段時(shí)間，在“品牌聯(lián)名、跨界營(yíng)銷”上的一些成功范式：擁有強(qiáng)溢價(jià)能力的高端奢侈品牌+擁有高用戶觸達(dá)率的年輕品牌）X事件基礎(chǔ)勢(shì)能X事件可討論空間X確保二者聯(lián)合后在延伸話題討論上與產(chǎn)品和品牌的正向相關(guān)性=一種可多次復(fù)制的跨界營(yíng)銷成功范式。