文|文娛商業觀察 德黑蘭
“我們會風風光光，堂堂正正地回家。”
一則網友的創意留言，兩個短視頻博主攢局 ，成就了一部爆紅出圈的3集短劇。
截止發稿前，《逃出大英博物館》在抖音上的累計播放量2.7億，累計獲贊量逼近2000萬。與此同時，據新榜數據，《逃出大英博物館》預告片發布以來，創作者“煎餅果仔”“夏天妹妹”近7天內在抖音、快手、小紅書三大平臺累計漲粉超555萬。
全網集體“破防”，由其引出的微博話題#請大英博物館無償歸還中國文物#一度沖上了熱搜榜榜首，更獲得央視網、新華日報等官媒下場點贊。而隨著熱度持續發酵，以及央視“六公主”親自下場點名表揚，短劇也順勢又一次被推至聚光燈下。
令人玩味的是，在這一層面上，《逃出大英博物館》的爆紅，讓持續高歌猛進的抖音 、快手忽然顯得有些被動起來。
蹭到了熱度，卻沒有贏家
為什么這么說？
其一，在年初的《二十九》《東欄雪》收官后，抖音、快手的短劇作品又一次不約而同地邁回爆款“斷檔”的平淡期。
抖音方面，與檸萌影業持續牽手推出《流量背后》《二十九》第二季，不論口碑還是播放量都未能帶動抖音短劇更上一層樓。而在這期間，抖音短劇頻道內雖涌現了《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》兩部累計播放量破10億的作品，但無一例外，陷入一種站內熱熱鬧鬧，站外無人問津的尷尬境地。
對比《逃出大英博物館》，《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》未能沖出抖音關鍵是極度情緒化的敘事僅實現了“上頭”，卻未能達到“上心”。再加上套路化的劇情和人設，無法吸引足夠廣泛的觀眾群體，從而失去了在多個平臺收獲自來水傳播的可能性。
值得一提的是，《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》的創作者“姜十七”所屬的MCN銀色大地與咪蒙密切相關。
天眼查顯示，銀色大地法人張靜思曾是咪蒙公司股東、合作伙伴，銀色大地此前發布的招聘信息所使用的郵箱前綴也是咪蒙的郵箱前綴“mm_hr”。
快手方面，星芒短劇在暑期檔高調上線的50余部短劇作品中基本以“雷聲大雨點小”的結局收尾，其中《拜托啦，奶奶》雖取得了8.8億累計播放量，但全網話題熱度較《東欄雪》存在巨大的追趕差距。
其二，《逃出大英博物館》的播出平臺除抖音、快手，還包括小紅書、B站、微博等。截止發稿前，《逃出大英博物館》在B站上的累計播放量超1700萬，在微博上的累計觀看量超2900萬，在小紅書上的累計點贊量超159萬。
抖音和快手不是“唯二”的獲利者，而在早已被群狼環伺的短劇市場上，它們所面對的掣肘與挑戰也是一波未平一波又起。
爆款不常有，賣相難飛躍
據《德塔文2023年上半年微短劇市場報告》顯示，相較于2022年全年上新的454部，微短劇市場在今年上半年呈現出強烈的供給規模擴張趨勢。而在上半年上新的454部作品中，抖音、快手共計占據了58.2%的市場供給份額，領先愛優騰芒16.2%。
但很可惜，市場遵循的從來不是人多力量大。
在2023年上半年微短劇景氣指數TOP10中，長視頻共拿下8席，其中由優酷獨播的《鎖愛三生》更拿下了2023二季度榜和半年景氣榜雙榜榜首。
故事的另一側，快手榜上無名，余下2席皆被抖音占據。不過，《二十九》雖登上了TOP2，但景氣指數卻《鎖愛三生》拉開了超0.25的顯著差距，而在整個榜單上，《鎖愛三生》是唯一一部景氣指數破1的微短劇。
至于被快手反復點名表揚的《東欄雪》，僅止步TOP25。
探究原因，關鍵在于隨著行業內容供給數量的飛速增長，短劇觀眾對內容精致度、創新度的要求也在水漲船高，并且開始逐漸注重共鳴與共情，這也是《逃出大英博物館》能迅速爆紅的主要原因。
抖音、快手意識到了這點，分別通過與檸萌影視、正午陽光、華策影視、完美影視、靈河文化等頭部劇作公司聯合發起“辰星計劃”，以及提高短劇內容創作者的內容收益上限和簡化內容標準等，積極為優質爆款內容開拓更廣闊的發展空間，但整體推進并不如人意。
目前，除《逃出大英博物館》，在抖音、快手播放量靠前的短劇中，回歸、復仇、逆襲、重生、霸總、千金、嬌妻仍是關鍵詞。
反觀愛優騰芒側，在結束不久的2023網絡微短劇行業發布會上，作為承辦方的芒果TV不僅發布平臺首部千萬級短劇《難尋》以及以獻禮中新工業園區建立三十周年為主旨的《一夢枕星河》，還宣布將聯動澳門社會文化司共創國內首部澳門題材短劇。
與此同時，騰訊視頻也在會上再次詮釋了“煙火氣、少年氣、新鮮氣”三大內容方向，并發布了緊貼糧食安全國策《南繁一家人》、圍繞的是文物保護問題鋪陳的《趙小姐的筆記本》、聚焦反詐案件的《反詐風暴》，以及以第一人稱視角呈現緝毒警的故事并采用互動劇的《師傅》等多個極具創新性和現實溫度的重磅項目。
登不過的商業化高山
愛優騰芒的進擊仍在升級，但還不足以給抖音、快手帶來恐慌。
畢竟，縱向上，愛優騰芒的短劇作品在爆款產出上也不具備較高的連續性，而于2021年底上線騰訊視頻“十分劇場”的《大媽的世界》也依舊是“天花板”。
真正令抖音、快手頭疼的是，商業化難題依舊未解。
一方面，即便面對優質作品，短劇用戶仍缺乏付費熱情，《二十九》就是最好的案例。
憑借顛覆傳統的劇情設定，《二十九》上線一周在抖音站內的累計播放量就已突破3億，并取得了豆瓣開分8.1的口碑佳績?？稍陂_啟超前點播后，該劇的最終超點付費人數僅有1.2萬+。
而截至發稿前，《二十九》四集付費內容中點贊量最高的第20集僅1.8萬，累計點贊量也不過5萬出頭。形成鮮明對比的是，前16集免費內容中，點贊量最低的第10集也達到了32萬。
這一情況在抖音與長信傳媒聯合出品的《大唐來的蘇無名》上也同樣顯著。
另一方面，在品牌植入和內容呈現上依舊很難實現平衡，多數短劇都存在方式生硬和頻率過高的問題，甚至破壞了劇情的連貫性。而從觀眾反饋看，這也是導致《二十九》第二季表現不及預期的一大主因。
前路坎坷，可誰也無法輕言放棄。
畢竟，微短劇已經成為影視行業的一大新增量源。據《2023中國網絡視聽發展研究報告》數據顯示,10億短視頻用戶中,50.4%的用戶看過3分鐘以內的微短劇，19歲及以下年齡用戶的收看比例為57.9%。
與之呼應，透過快手2023年第二季財報我們也能清楚看到，平臺二季度的平均日活躍用戶、月活躍用戶之所以能雙雙實現同比增長，快手短劇功不可沒。
財報顯示，截至2023年Q2，快手星芒短劇總播放量已突破600億，二季度創作者收入則同比增長近60%。
如何繼續探索？抖音和快手也在今年給出了兩種不同的思路。
在付費探索上碰壁的抖音調轉方向，推出了一款名為“紅果免費短劇”的APP，并在拉新上全面復制了番茄小說的思路，一面完全采用免費模式，一面設置了網賺功能。
快手則選擇堅守付費道路，側重將小程序短劇遷移進站內賬號中分發、運營，并可能嘗試搭建與短劇對應的會員體系。
抖音還是快手，免費還是付費，市場的風最終會吹向哪邊，能帶領我們見證答案的唯有時間。