文|壹娛觀察  王心怡 

誰(shuí)是這屆暑期檔劇集大戰(zhàn)的贏家？

是話題度滿天飛、處處都在造梗、讓“搞笑男”魏大勛實(shí)現(xiàn)飛升的《我的人間煙火》，還是播放量拿下云合數(shù)據(jù)2023暑期檔劇集有效播放霸屏榜榜首的《長(zhǎng)相思》，以及全網(wǎng)在磕“真CP”的《長(zhǎng)風(fēng)渡》、口碑和網(wǎng)播齊飛的《蓮花樓》，抑或是現(xiàn)偶題材跑出“暗戀”模版的《偷偷藏不住》……

每一家劇粉和飯圈在夏天結(jié)束的時(shí)候，都拿出一套說(shuō)辭捍衛(wèi)自己的成績(jī)。

同時(shí)，在長(zhǎng)視頻頭部劇集大戰(zhàn)背后，品牌營(yíng)銷也正打得火熱。

相比過(guò)往，市場(chǎng)常常能看到的劇集本身植入，以及平臺(tái)貼片廣告，這屆暑期檔的劇集大戰(zhàn)里，更是直晃晃地甩出了“劇集冠名”這一招。

而這一招的迷戀方，統(tǒng)一來(lái)自于一家，它就是蒙牛。

特侖蘇冠名金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)

先是《寧安如夢(mèng)》極限定檔、又無(wú)法如期播出的那一晚，“純甄”二字在海報(bào)上匆匆滑過(guò)；緊接著，楊紫旺夫團(tuán)在《長(zhǎng)相思》里燥熱了這個(gè)夏天，無(wú)論是平臺(tái)版面、劇集定制互動(dòng)的CP榜，還是最終的超前點(diǎn)映禮，純甄logo風(fēng)光無(wú)限；趕在暑期檔尾聲上線的《七時(shí)吉祥》，純甄甄酸奶也以聯(lián)合冠名，寫(xiě)在了海報(bào)和平臺(tái)重點(diǎn)資源位上，劇集定制綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定之七時(shí)吉祥》也由純甄甄酸奶獨(dú)家冠名；而在整個(gè)暑期檔，“樂(lè)子人”最愛(ài)造梗、引爆話題的《我的人間煙火》，囊括該劇的劇場(chǎng)，其冠名也是由蒙牛旗下另一個(gè)品牌特侖蘇冠名……

毫無(wú)疑問(wèn)，蒙牛軍團(tuán)齊刷刷拿下了今年暑期檔劇集營(yíng)銷的最高曝光位，曾經(jīng)在綜藝場(chǎng)上大肆刷臉的它，為何現(xiàn)在轉(zhuǎn)移了陣地？而相比綜藝冠名，劇集冠名又有何種優(yōu)勢(shì)可談？冠名劇集，在未來(lái)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，會(huì)是一種更優(yōu)的選擇嗎？

擺出頭部劇集，長(zhǎng)視頻給劇集冠名送上“豪華包”

夭玹、夭璟、夭柳、夭豐，你最愛(ài)哪個(gè)組合？

《長(zhǎng)相思》中每次幾組CP的互動(dòng)場(chǎng)面，都會(huì)出現(xiàn)這樣的選擇彈窗，把真情實(shí)感、嗑CP量化到了具體的選擇上。

與選項(xiàng)同時(shí)出現(xiàn)的，是彈窗上明顯的純甄logo和直接被命名為“‘甄’情時(shí)刻”的選擇標(biāo)題，再加上海報(bào)、詳情頁(yè)、相思榜上劇名旁邊名明晃晃的純甄logo等，純甄這一首席總冠名的權(quán)益展露無(wú)遺。

大熱劇《長(zhǎng)相思》，在這個(gè)暑期成為了平臺(tái)方玩轉(zhuǎn)“劇集冠名”的又一案例。從年初純甄冠名科幻劇《三體》開(kāi)始，劇集營(yíng)銷也在悄然升級(jí)。

《長(zhǎng)相思》彈窗廣告

從貼片、口播、小劇場(chǎng)，再到片頭、中插、片尾，品牌在劇集中植入的方式、位置大致已經(jīng)形成了一定的規(guī)則。

這些出現(xiàn)的位置、方式、時(shí)長(zhǎng)、集數(shù)等等，說(shuō)明了品牌對(duì)于劇集投放的投入，也是劇方、平臺(tái)對(duì)于合作伙伴資源的給予。

但當(dāng)“劇集冠名”出現(xiàn)之時(shí)，玩法自然也就更多元、更豐富。

其一，貼片、中插、口播等常見(jiàn)形式的露出必不可少，但更多時(shí)候會(huì)體現(xiàn)在露出位置與露出頻率的升級(jí)。

在《長(zhǎng)相思》中，除了上述所說(shuō)，配合劇情設(shè)置“‘甄’情時(shí)刻”CP選擇彈窗，演員也分別為純甄錄制廣告，以中插等形式植入在劇集中，在劇集播出時(shí)，純甄的廣告也會(huì)出現(xiàn)在右下角。類似的創(chuàng)意中插也出現(xiàn)在《七時(shí)吉祥》中。

有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，《長(zhǎng)相思》前二十集中，純甄的廣告位基本出現(xiàn)在片頭位置，以5秒或10秒為主。《七時(shí)吉祥》前六集中，純甄以15秒的創(chuàng)意中插“全勤”出現(xiàn)。

《七時(shí)吉祥》中插廣告

而作為金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)冠名的特侖蘇，也在各種位置、以多種形式，出現(xiàn)在播出劇集的廣告中。比如在前不久金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)播出的《我的人間煙火》中，特侖蘇以腳標(biāo)形式出現(xiàn)在右下角，同時(shí)，又在片頭或中插位置有所曝光。當(dāng)然，除此之外，最常見(jiàn)的植入方式，冠名者沒(méi)有缺席。

其二，輔以站內(nèi)互動(dòng)、線上活動(dòng)，甚至直通“點(diǎn)映禮”。

以《長(zhǎng)相思》為例，不論是在詳情頁(yè)面還是推出的“大漠相思榜”活動(dòng)頁(yè)面上，純甄logo或產(chǎn)品圖片都直接與劇名、活動(dòng)名同行且醒目。

同時(shí)，《長(zhǎng)相思》還推出合種“純甄相思樹(shù)”，解鎖獨(dú)家花絮的活動(dòng)，在騰訊視頻站內(nèi)點(diǎn)擊后直接跳轉(zhuǎn)純甄甄愛(ài)粉俱樂(lè)部，藍(lán)色的純甄帶上了紅色鳳凰花樹(shù)的浪漫。

用戶可以通過(guò)每日簽到、瀏覽純甄品牌館、邀請(qǐng)好友成功合種等方式獲得鮮果感，并憑借著鮮果感兌換獎(jiǎng)品、獲得周邊隨機(jī)抽獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)或參與全網(wǎng)合種相思樹(shù)來(lái)解鎖劇照和花絮。

微博截圖

最終，純甄還直通了《長(zhǎng)相思》《三體》的超前點(diǎn)映禮。

《三體》點(diǎn)映禮時(shí)，不少用戶也可以在純甄小程序中獲得禮包。而在直播中，也不乏主演們?yōu)榧冋缱鰪V告的情況，并通過(guò)定制游戲，完成了自然又符合場(chǎng)景的植入。

在品牌的營(yíng)銷與劇集在內(nèi)容上完成統(tǒng)一和聯(lián)動(dòng)后，在生態(tài)的加持下，直接打通了站內(nèi)、站外的資源供給。而這樣的玩法，以及跳轉(zhuǎn)小程序需要成為會(huì)員的設(shè)置，也會(huì)為品牌在曝光之余，帶去更多用戶的增量。

其三，線下活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，甚至是“劇綜聯(lián)動(dòng)”。

作為點(diǎn)映禮獨(dú)家總冠名的純甄在點(diǎn)映禮結(jié)束后，又與《三體》舉辦了露營(yíng)活動(dòng)，劇中演員、科幻作者、物理學(xué)家和一眾劇迷們暢談?dòng)^劇感受，報(bào)名入口即為蒙牛營(yíng)養(yǎng)生活家小程序，在劇集熱度的帶動(dòng)下，妥妥地完成了為小程序的引流。

《三體》點(diǎn)映海報(bào)

而愛(ài)奇藝更是直接讓純甄甄酸奶冠名了《寧安如夢(mèng)》《七時(shí)吉祥》的定制綜藝《100萬(wàn)個(gè)約定》，CP們從劇集炒熱到綜藝。

站內(nèi)、線上更突出、顯眼的露出，更多跟隨劇集定制的活動(dòng)與玩法，打通全域的資源并引流至品牌渠道，線下活動(dòng)的同時(shí)展開(kāi)……“劇集冠名”這一選項(xiàng)擁有了更多的權(quán)益，與劇集、平臺(tái)在營(yíng)銷上制造著更多新鮮的花式玩法，而這背后也深度考驗(yàn)著長(zhǎng)視頻進(jìn)一步的營(yíng)銷整合力。

為何蒙牛率先擁抱“劇集冠名”？

“伊利們”該跟上嗎？

“純甄好有錢(qián)哦”“純甄你是多有錢(qián)呀，看《長(zhǎng)相思》有你，看《七時(shí)吉祥》還有你”……

接連上線的古偶仙俠劇，背后皆是冠名、聯(lián)合冠名出現(xiàn)的純甄，讓不少網(wǎng)友發(fā)出了如上感嘆。

似乎“有錢(qián)”的評(píng)論，以及在綜藝、劇集上的頻繁出現(xiàn)，是蒙牛一直以來(lái)給人的印象之一。

綜藝市場(chǎng)，蒙牛早在2005年就以蒙牛酸酸乳贊助《超級(jí)女聲》而聲量大增，那些年誰(shuí)人能不哼唱一句“我喜歡酸的甜的，就是真的我。”借勢(shì)選秀節(jié)目，蒙牛邁出了“磨刀嚯嚯向綜藝”的腳步，而視頻網(wǎng)站時(shí)代，最頭部的偶像選秀節(jié)目《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》系列，也都是蒙牛重金砸向之處。

蒙牛酸酸乳贊助《超級(jí)女聲》

根據(jù)公開(kāi)資料整理，2020年，蒙牛常溫液態(tài)奶連續(xù)五年達(dá)到了雙位數(shù)增長(zhǎng)。贊助《向往的生活》之下的特侖蘇實(shí)現(xiàn)了近20%的增長(zhǎng)，出現(xiàn)在《青春有你》等綜藝?yán)锏恼婀Ｏ盗挟a(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng)。真果粒花果輕乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借勢(shì)頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

而隨著偶像選秀節(jié)目的落幕，以及多檔頭部綜藝的暫停，蒙牛贊助綜藝的腳步暫緩了下來(lái)。

自從蒙牛開(kāi)啟了“綜藝帶貨”模式之后，伊利便也加入到了此行列，并逐漸取代蒙牛，成為拯救綜藝界的第一大金主，近幾年的頭部綜N代，《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》《大偵探》《萌探探探案》皆是伊利的囊中之物。

在此之下，這兩年的蒙牛在綜藝的布局，更多的是創(chuàng)新綜藝，以及減少贊助頻率。2021年蒙牛贊助綜藝數(shù)量為10個(gè)左右，而2023年上半年，也只以獨(dú)家冠名的方式出現(xiàn)在了《向往的生活7》《少年行》《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》中。

隨變獨(dú)家冠名《中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決2023》

頭部綜藝被伊利緊緊握住之后，這也成了蒙牛開(kāi)始轉(zhuǎn)頭“劇集冠名”的重要原因之一。畢竟娛樂(lè)內(nèi)容推動(dòng)消費(fèi)品牌銷量增長(zhǎng)的誘惑還是讓蒙牛難以忘懷。

而同時(shí)，蒙牛瞅上劇集贊助，還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于，劇集早已成為多數(shù)平臺(tái)方賺取流量、增加會(huì)員數(shù)的最重要基石，以2023年上半年云合數(shù)據(jù)公開(kāi)的正片有效播放量為例，網(wǎng)絡(luò)綜藝部分最高的作品為《哈哈哈哈哈3》拿下9.4億，而劇集方面，《狂飆》則高達(dá)102.1億。

在此之下，蒙牛將贊助的精力投入劇集市場(chǎng)也就不難理解。畢竟劇集的更新決定了品牌在劇集中的露出比綜藝節(jié)奏更加密集，同時(shí)更容易擁有基礎(chǔ)盤(pán)的劇集也比綜藝更具有觀眾基數(shù)、輻射受眾群體上的優(yōu)勢(shì)，尤其是蒙牛選擇冠名的幾部劇集，均為平臺(tái)的頭部項(xiàng)目，吸引的觀眾自然是更多。

那么，“伊利們”看到蒙牛在這個(gè)暑期檔密集出招，它們?cè)摼o隨而來(lái)嗎？

以伊利為例，雖然它在綜藝市場(chǎng)馳騁天下，但其并沒(méi)有放棄劇集贊助的投入。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，贊助劇集數(shù)量最多的廣告主為伊利，贊助劇集數(shù)量為20部，蒙牛以14部排名第七位。

《2023年H1劇集營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》

但是，從曝光時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，蒙牛卻排在首位，而其中特侖蘇、純甄的露出總時(shí)長(zhǎng)又居于2023上半年飲料品牌前兩位，從某種程度來(lái)說(shuō)，這與兩個(gè)品牌的冠名植入方式有關(guān)，一個(gè)冠名劇場(chǎng)，一個(gè)不斷冠名劇集，前置的劇集營(yíng)銷資源位被蒙牛軍團(tuán)占據(jù)。

那么，未來(lái)伊利該與蒙牛再度PK起平臺(tái)“劇集冠名”的招商位嗎？

首先，從流量曝光來(lái)看，雖然當(dāng)下的爆劇比爆綜擁有更多的播放量，但是，與綜藝logo放在一起的“獨(dú)家冠名”通過(guò)短視頻、社交媒體傳播能夠獲得更大的流量槽池，而目前的劇集片段在短視頻、社交媒體上擴(kuò)散，其“獨(dú)家冠名”沒(méi)有直接露出，劇集的冠名現(xiàn)階段更多還是在拼長(zhǎng)視頻用戶的關(guān)注。

可放到未來(lái)的營(yíng)銷市場(chǎng)來(lái)看，萬(wàn)一劇集的“獨(dú)家冠名”資源再度升級(jí)呢？畢竟無(wú)論是綜藝，還是劇集，娛樂(lè)內(nèi)容的植入選擇，二者也在逐漸相似。

其次，觀眾在劇集里看廣告會(huì)比在綜藝?yán)锟磸V告更有厭煩感，畢竟劇集里的廣告植入常常不經(jīng)意之間破壞了劇集的邏輯與觀眾的沉浸度，當(dāng)年那場(chǎng)”流星雨”里富家少爺們穿美特斯邦威、陪女主喝香飄飄奶茶讓觀眾們感受到何為天雷滾滾。

更何況會(huì)員觀眾們，也在屢屢吐槽——為什么我是會(huì)員還要一直在看劇的時(shí)候都是廣告，而在綜藝這塊本身就靠植入生存的市場(chǎng)，觀眾對(duì)于綜藝植入的接受度強(qiáng)太多。

也因此，以上劇集冠名的例子，平臺(tái)方都會(huì)從線上互動(dòng)、線下聯(lián)動(dòng)、定制玩法等多種形式讓觀眾拋開(kāi)劇集之后感受到“冠名”的存在，而這樣的品牌連接度又能有多少，不好評(píng)估。

再者，綜藝給予廣告植入的話術(shù)和場(chǎng)景仍更洗腦。畢竟《乘風(fēng)破浪的姐姐》讓“姐姐都愛(ài)涂”的梵蜜琳一夜成名，《向往的生活》讓“不是所有牛奶都叫特侖蘇”這句廣告語(yǔ)深入人心，《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)101》讓蒙牛旗下真果粒、純甄直接迎來(lái)銷量暴漲季，而現(xiàn)在的劇集贊助，雖然劇情中也有植入，平臺(tái)播放時(shí)各種貼片也在植入，再到現(xiàn)在的“冠名”登場(chǎng)，但能被成功進(jìn)入觀眾記憶中樞的案例少之又少。

梵蜜琳冠名贊助《乘風(fēng)破浪的姐姐》

當(dāng)然，在綜藝市場(chǎng)難出爆款的大環(huán)境之下，“伊利們”該不該涌向劇集冠名，還有一個(gè)關(guān)鍵衡量點(diǎn)，那就是贊助金額，畢竟一部頭部綜藝的冠名還是在上億盤(pán)旋，而劇集冠名在沒(méi)有被哄抬、被驗(yàn)證之前，仍舊有價(jià)格商討的更多余地。

復(fù)盤(pán)完蒙牛在這屆劇集冠名方面的努力，毫無(wú)疑問(wèn)，“劇集冠名”只要是被賭注的頭部劇別太撲，都會(huì)有不錯(cuò)的成效，畢竟多數(shù)平臺(tái)在調(diào)動(dòng)資源宣傳劇集方面比綜藝肯更用心。

而要準(zhǔn)備入場(chǎng)劇集冠名的“伊利們”，在這個(gè)商業(yè)物種誕生的早期，還是可以跟平臺(tái)方多多索取的。

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