文|零售公園 蘇黎
“親愛(ài)的雪，我已嫁入豪門(mén)，以后咱們少聯(lián)系，我怕茅哥誤會(huì)。”誰(shuí)也沒(méi)想到，瑞幸咖啡與茅臺(tái)這對(duì)爆火紅藍(lán)CP之間，蜜雪冰城會(huì)以網(wǎng)友玩梗的形式“插上一腳”。
本周一早上，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵正式上線(xiàn)，完全拿捏打工人心思。隨后，“茅臺(tái)紅”咖啡袋瘋狂刷屏朋友圈，“醬香拿鐵”熱搜霸榜一整天，直到深夜還在持續(xù)上熱榜，成功引爆全民式狂歡。
根據(jù)瑞幸銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)，醬香拿鐵單品首日銷(xiāo)售量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷(xiāo)售額突破1億元，刷新瑞幸單品記錄，瑞幸“贏麻了”。
不過(guò)，輿論焦點(diǎn)逐漸部分跑偏，最終落在了從未參與這場(chǎng)狂歡的蜜雪冰城身上。
作為一家價(jià)格親民的奶茶行業(yè)巨頭，蜜雪冰城在畫(huà)風(fēng)上和瑞幸咖啡迥然不同，在商業(yè)世界，二者經(jīng)常被比較業(yè)績(jī)?nèi)绾巍?/p>
當(dāng)陣地遷移至網(wǎng)絡(luò)世界時(shí)，事情開(kāi)始變得魔幻起來(lái)，在網(wǎng)友們磕的硬核或邪門(mén)CP里，瑞幸咖啡和蜜雪冰城是頂流般的存在，是彼此“親愛(ài)的瑞”與“親愛(ài)的雪”。
輿論場(chǎng)上，瑞幸咖啡和蜜雪冰城顯然已經(jīng)成為一對(duì)歡喜冤家，每次掀起波瀾的戲謔，網(wǎng)友獲得了情緒價(jià)值，兩家巨頭則靜悄悄地賺了一波又一波。
一、蜜雪冰城被瑞幸咖啡拿捏
瑞幸和蜜雪冰城CP的緣起，是“瑞幸咖啡冰塊事件”。
有顧客在自媒體上控訴，瑞幸只用兩口就喝完，剩下的冰塊幾乎占據(jù)三分之二的體積。評(píng)論區(qū)本該是瑞幸的回復(fù)或其他消費(fèi)者的看法，卻頗顯奇怪地呈現(xiàn)出被蜜雪冰城“控評(píng)”的現(xiàn)象。
蜜雪冰城（全國(guó)加盟）賬號(hào)評(píng)論“小瑞怎么回事啊，應(yīng)該不是故意的吧”，蜜雪冰城（私信加盟）賬號(hào)評(píng)論“雪雪我呀真的要嘲笑瑞瑞了捏~~~”，蜜雪冰城（福州總店）賬號(hào)評(píng)論“小瑞可能也不是故意的啦，他可能覺(jué)得大家太熱了，所以想多給一些冰的”。
其他網(wǎng)友評(píng)論，整個(gè)評(píng)論區(qū)茶味沖天，一堆冒充蜜雪冰城茶里茶氣的。也有看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友建議瑞幸出個(gè)新品綠茶蜜雪。
經(jīng)過(guò)短暫的發(fā)酵，#蜜雪冰城陰陽(yáng)怪氣瑞幸#話(huà)題迅速登上熱搜榜第一名，帶來(lái)5.4億閱讀量。蜜雪冰城官方賬號(hào)得不得正式下場(chǎng)，在評(píng)論區(qū)給出正式回應(yīng)：吃瓜吃到自己，家人們認(rèn)準(zhǔn)賬號(hào)，其他都與雪王無(wú)關(guān)，打架假冒人人有責(zé)。
不少網(wǎng)友直言，真實(shí)的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無(wú)華。
沒(méi)曾想，瑞幸和蜜雪冰城的連續(xù)劇才剛剛開(kāi)播。
除了瑞幸以同樣陰陽(yáng)怪氣的方式“回懟”蜜雪冰城，小打小鬧以外，最精彩的情節(jié)要數(shù)蜜雪冰城和中國(guó)郵政推出郵局主題店。
8月2日，小紅書(shū)蜜雪冰城官方賬號(hào)更新一條動(dòng)態(tài)，雪雪我啊，瞞不住嘍~配圖是以綠色為主色調(diào)的蜜雪冰城主題郵局門(mén)店，完全舍棄了蜜雪冰城標(biāo)志性的紅色，與隔壁小寨郵局融為一體。
網(wǎng)友評(píng)論調(diào)侃，親愛(ài)的瑞，當(dāng)你讀到這封信時(shí)，我已經(jīng)入編了。一時(shí)間，#蜜雪冰城上岸#、#蜜雪冰城入編#等話(huà)題引發(fā)熱議。
對(duì)于和中國(guó)郵政方面的合作，蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，這是資源整合一種共贏，目前郵政在全國(guó)有5.4萬(wàn)+網(wǎng)點(diǎn)，也許會(huì)擇優(yōu)選其中的20%進(jìn)行合作。
當(dāng)然，連續(xù)劇的高潮，當(dāng)仁不讓還得是瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)姻。
茅臺(tái)的地位毋庸置疑，這次與瑞幸的合作屬實(shí)為“下凡”級(jí)別。基于茅臺(tái)想要年輕人這一消費(fèi)大軍，瑞幸要的是高級(jí)感，向更高端、更商務(wù)市場(chǎng)邁進(jìn)，二者合作很大程度上彌補(bǔ)了對(duì)方在市場(chǎng)上的缺陷，填補(bǔ)上視野盲區(qū)。
至此，瑞幸咖啡和蜜雪冰城都看似有了圓滿(mǎn)的結(jié)局，瑞幸“嫁進(jìn)了”豪門(mén)，蜜雪冰城“考進(jìn)了”編制，以民間這兩種普遍認(rèn)為能夠獲得幸福的方式完成了輿論場(chǎng)的狂歡。
商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，其血腥程度遠(yuǎn)不是簡(jiǎn)單調(diào)侃就能掩蓋的，無(wú)論是瑞幸與茅臺(tái)的聯(lián)名，還是蜜雪冰城合作中國(guó)郵政，本質(zhì)上都只是一種營(yíng)銷(xiāo)方式，以講故事的方式達(dá)到出圈目的。
瑞幸聯(lián)名屢見(jiàn)不鮮，據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SocialBeta于上半年發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》，瑞幸咖啡入選熱衷選擇跨界聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)品牌TOP10，卻不是每次聯(lián)名都能爆火至如此程度。
這次引爆很難說(shuō)不是茅臺(tái)的功勞，設(shè)計(jì)師潘虎的言論就足以看出。
繼“椰云拿鐵”設(shè)計(jì)備受關(guān)注后，潘虎再度操刀瑞幸新品物料，半開(kāi)玩笑地說(shuō)，對(duì)于瑞幸與茅臺(tái)這種“讓別人無(wú)路可走”的聯(lián)名，根本不需要設(shè)計(jì)，最重要的工作恐怕是如何學(xué)會(huì)克制，管理好自己的“炫技”沖動(dòng)。
二、下沉市場(chǎng)的巔峰對(duì)決
蜜雪冰城，逐漸變成了一個(gè)代詞，不少媒體會(huì)使用諸如火鍋界“蜜雪冰城”、“復(fù)制”蜜雪冰城等詞匯形容一家企業(yè)或一家企業(yè)的打法。
這家建立于1997年的企業(yè)，如今已稱(chēng)得上老牌企業(yè)，代表著低價(jià)、加盟、萬(wàn)店和下沉。
瑞幸咖啡，正在蜜雪冰城化，想在下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪王者寶座。
原因在于，我國(guó)咖啡市場(chǎng)逐漸成熟，一線(xiàn)城市門(mén)店增長(zhǎng)開(kāi)始摸到天花板，加上庫(kù)迪攪局廝殺，硬生生將咖啡價(jià)格打到9塊9，試圖以極低價(jià)格大肆吸引客戶(hù)，本土咖啡品牌們被迫卷入長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)，也很快意識(shí)到了下沉市場(chǎng)的重要性。
《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)四五線(xiàn)城市的咖啡訂單量同比增長(zhǎng)250%以上，縣城咖啡、小鎮(zhèn)咖啡熱度不斷高漲。
根據(jù)瑞幸咖啡最新發(fā)布的財(cái)報(bào)，瑞幸今年二季度總凈收入為62.01億元，同比增長(zhǎng)88%。對(duì)比星巴克大中華區(qū)收入為8.22億美元，折合人民幣約58.9億元。這是瑞幸第一次在營(yíng)收上首次超過(guò)星巴克。
實(shí)際上，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，瑞幸營(yíng)收超過(guò)星巴克是早晚的事情。
讓瑞幸有底氣在低線(xiàn)城市和蜜雪冰城碰一碰的，是二季度同樣亮眼的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，這意味著即使打低價(jià)瑞幸也能賺錢(qián)。
有瑞幸咖啡內(nèi)部人士曾透露，一杯咖啡賣(mài)9塊9，依然每杯都賺錢(qián)。用業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)最不打臉，二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，創(chuàng)公司歷史新高。
低價(jià)是現(xiàn)階段連鎖品牌打開(kāi)市場(chǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。在收入水平不變的前提下，主動(dòng)拉低咖啡售價(jià)，等同于變相提高了消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)能力，同時(shí)擴(kuò)大了咖啡消費(fèi)人群范圍。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，推出9塊9促銷(xiāo)第一周，瑞幸賣(mài)出了3900萬(wàn)杯，當(dāng)月會(huì)員數(shù)量突破5000萬(wàn)，業(yè)績(jī)直接起飛。
2023年，包括瑞幸在內(nèi)的多家連鎖品牌都向“平價(jià)咖啡”轉(zhuǎn)型，控制每杯價(jià)格降至10元以?xún)?nèi)，進(jìn)入單杯9塊9巷戰(zhàn)時(shí)代。
電話(huà)會(huì)議上，瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一表示，9塊9的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)打兩年，這段時(shí)間主要的作用就是來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，培養(yǎng)國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，準(zhǔn)確來(lái)講，培養(yǎng)喝奶咖的習(xí)慣。
在國(guó)內(nèi)，咖啡和奶茶從來(lái)不是兩條賽道。星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，根據(jù)國(guó)人的口味做了針對(duì)性調(diào)整，熱賣(mài)的拿鐵、摩卡焦糖瑪奇朵、星冰樂(lè)等，都是在咖啡中加入了大量奶、糖以及奶油。
沿著“咖啡+ ”基本思路，瑞幸的第一個(gè)超級(jí)爆款生椰拿鐵就是經(jīng)典奶咖，彼時(shí)甚至還衍生出了一個(gè)熱詞YYDS，“生椰拿鐵好喝YYDS！”
而當(dāng)“咖啡+奶”逐漸成為行業(yè)標(biāo)配時(shí)，瑞幸不得已將目標(biāo)又轉(zhuǎn)向“咖啡+茶”，咖啡和茶飲兩個(gè)賽道越來(lái)越重合，“新茶咖”賽道誕生。
蜜雪冰城也在盡力走出茶飲這一經(jīng)營(yíng)范圍，2017年推出現(xiàn)磨咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，2022年門(mén)店數(shù)量已達(dá)500家。背靠蜜雪冰城，幸運(yùn)咖在價(jià)格上更狠，一杯美式僅需5元就可購(gòu)得。
盡管三四線(xiàn)城市是蜜雪冰城的核心盤(pán)，只可惜，在庫(kù)迪掀起的9塊9價(jià)格戰(zhàn)中，價(jià)格如此低廉的幸運(yùn)咖卻成了最早被殃及的那條池魚(yú)，今年5月至8月，幸運(yùn)咖門(mén)店增速連續(xù)三個(gè)月放緩。
正如瑞幸咖啡8月調(diào)研紀(jì)要中，一位瑞幸高層給出的解釋?zhuān)绻窃谌€(xiàn)城市到五線(xiàn)城市，類(lèi)似于王老吉和加多寶打架，何其正沒(méi)了。
所以，瑞幸咖啡和蜜雪冰城爭(zhēng)奪的是同一批消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)主下沉市場(chǎng)沉浮？
即使中國(guó)下沉市場(chǎng)空間廣闊，但由于受限于預(yù)算、對(duì)價(jià)格敏感，消費(fèi)者仍然會(huì)面臨對(duì)咖啡和奶茶作出非此即彼的選擇。
比如，在三線(xiàn)城市的打工人，接受了9塊9/杯的瑞幸咖啡，看到售價(jià)為19元/杯的醬香拿鐵還是會(huì)權(quán)衡值不值得購(gòu)買(mǎi)。
三、“萬(wàn)店俱樂(lè)部”成員，煩惱也相似
今年6月5日，瑞幸宣布其第10000家門(mén)店在福建廈門(mén)開(kāi)業(yè)。
瑞幸不僅成為中國(guó)首家全國(guó)萬(wàn)店規(guī)模的咖啡店品牌，也是繼蜜雪冰城、絕味鴨脖、正新雞排、華萊士，中國(guó)餐飲零售行業(yè)第5家萬(wàn)店品牌。
從此，瑞幸咖啡正式邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”，和蜜雪冰城同為俱樂(lè)部成員。
為什么消費(fèi)界品牌們都對(duì)“萬(wàn)店”目標(biāo)趨之若鶩？
從規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)角度看，達(dá)到萬(wàn)店規(guī)模，品牌在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額時(shí)更具優(yōu)勢(shì)，門(mén)店數(shù)量龐大，可以接觸到更多潛在客戶(hù)；在采購(gòu)過(guò)程擁有更大議價(jià)權(quán)，可以有效壓縮成本提升利潤(rùn)空間；風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力也較強(qiáng)。
郭謹(jǐn)一在電話(huà)會(huì)上就強(qiáng)調(diào)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期，瑞幸還會(huì)加快自營(yíng)和聯(lián)營(yíng)門(mén)店的拓展速度。尤其是在市場(chǎng)紅利期，瑞幸主動(dòng)成為增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)型公司，打法非常見(jiàn)效。
一份行業(yè)白皮書(shū)預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)年復(fù)合增速將達(dá)20%。這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)行業(yè)為數(shù)不多的持續(xù)高增長(zhǎng)賽道。
從品牌力角度看，萬(wàn)店簡(jiǎn)單換算，每10萬(wàn)人就擁有1家品牌門(mén)店，購(gòu)買(mǎi)足夠便利、用戶(hù)認(rèn)知足夠清晰，已經(jīng)建立起成熟的用戶(hù)心智，確立了品牌形象，在此基礎(chǔ)上品牌可以形成IP反哺品牌，長(zhǎng)此以往提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
蜜雪冰城的IP“雪王”已經(jīng)深入人心，早前一首“蜜雪冰城甜蜜蜜”，其魔性旋律堪稱(chēng)洗腦級(jí)別，但凡過(guò)耳就很難抹去印象，白白胖胖的雪王，憨憨的行為舉止，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。
前不久，蜜雪冰城首部形象IP動(dòng)畫(huà)片《雪王駕到》全網(wǎng)上線(xiàn)，雪王的人物形象更加立體，進(jìn)一步促成消費(fèi)者買(mǎi)單，并且樂(lè)在其中。
在瑞幸咖啡瘋狂聯(lián)名的同時(shí)，蜜雪冰城用品牌內(nèi)容IP這一軟性營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)對(duì)，不失為聰明的做法。
兩相對(duì)比，二者邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”都是打鐵自身硬的典型，但這并不意味著從此煩惱不再，甚至可以說(shuō)，瑞幸咖啡和蜜雪冰城的煩惱變得有些相似了。
首先，如何獲得資本市場(chǎng)的青睞？
盤(pán)子做得足夠大的前提下，二者都沒(méi)能踏入資本市場(chǎng)。
經(jīng)歷財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，瑞幸洗心革面老老實(shí)實(shí)做業(yè)績(jī)，對(duì)二次上市仍抱有期待；2022年9月，蜜雪冰城就向深交所提交招股書(shū)，但因?yàn)楸O(jiān)管部門(mén)對(duì)核準(zhǔn)制下的主板申報(bào)進(jìn)行行業(yè)限制，蜜雪冰城不受支持。
前文提及，瑞幸保證了9塊9也能盈利，但長(zhǎng)期是否會(huì)陷入沒(méi)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，仍然需要抱有懷疑態(tài)度。
第三方機(jī)構(gòu)測(cè)算的數(shù)據(jù)顯示，9.9元咖啡大戰(zhàn)期間，瑞幸客單價(jià)保持在15元區(qū)間，這對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不便宜，那么大規(guī)模開(kāi)展9.9元咖啡活動(dòng)，再打兩年通過(guò)“薄利多銷(xiāo)”實(shí)現(xiàn)盈利的想法未必可行。
蜜雪冰城則已經(jīng)成為卷王中的卷王，#蜜雪冰城出炸串了#登上微博熱搜，“副業(yè)”炸串的價(jià)格同樣低到離譜：大雞排9.9元，鴨腸10元40串，炸品價(jià)格大多在10元以下，難以想象這些竟然是在北京的售價(jià)。
但雪王卷自己也不能過(guò)IPO之門(mén)，超低價(jià)無(wú)法解決上市受阻難題。
其次，頭疼的加盟商難題。
蜜雪冰城的商業(yè)模式是S2B2C，總部是S端，加盟商是B端，S端指導(dǎo)B端如何更好地服務(wù)C端客戶(hù)。理論上講，鏈條邏輯清晰，加盟門(mén)店也正是蜜雪冰城迅速開(kāi)疆拓土的關(guān)鍵。
但是加盟商的弊端也清晰可見(jiàn)，品控就是常見(jiàn)的問(wèn)題，在黑貓投訴上，蜜雪冰城店員垃圾桶上切檸檬、蜜雪冰城中喝出塑料片等投訴屢見(jiàn)不鮮。
同樣放開(kāi)加盟后的瑞幸必然也會(huì)遇到同樣的問(wèn)題。
最后，準(zhǔn)入門(mén)檻低帶來(lái)的一系列麻煩。
無(wú)論是奶茶還是咖啡行業(yè)，一家企業(yè)起來(lái)了，其成功的生意經(jīng)很容易被復(fù)用。
蜜雪冰城的盈利情況，讓其他品牌確認(rèn)了“高質(zhì)平價(jià)”路線(xiàn)走得通，在維持自身特色的情況下，高端新茶飲都紛紛降價(jià)走上平價(jià)路線(xiàn)。
瑞幸的大爆款幾乎成為所有競(jìng)對(duì)“像素級(jí)模仿”的對(duì)象，生椰主題似乎成了每個(gè)茶飲品牌的標(biāo)配。
說(shuō)到底，賣(mài)咖啡還是賣(mài)奶茶并不重要，難以建立護(hù)城河，難以建立堅(jiān)固的護(hù)城河是賽道內(nèi)所有玩家困擾的問(wèn)題。
不管是瘋狂聯(lián)名，還是大造特造IP，又或者是勇敢加入價(jià)格戰(zhàn)，在內(nèi)卷嚴(yán)重的咖啡奶茶賽道，一味地比拼規(guī)模和效率，除了陷入長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不斷內(nèi)耗，更多地還會(huì)限制自身發(fā)展。
畢竟平價(jià)品牌認(rèn)知越強(qiáng)，向上攻越難，無(wú)法保證完全平價(jià)反而會(huì)擾亂消費(fèi)者對(duì)品牌的定位。
瑞幸咖啡和蜜雪冰城，這對(duì)輿論場(chǎng)上的歡喜冤家，核心要做的，仍然是基礎(chǔ)的品牌提升。