文 | 盒飯財經 薛亞萍
編輯 | 畢安娣
曾經在抖音掉隊的珠寶直播，又以力壓東方甄選和羅永浩的姿態回來了。
第三方數據平臺抖動數據公布的抖音8月主播帶貨榜中，沖進帶貨榜前三的皆是珠寶直播主播，云上珠寶以8.79億元的銷售額位居榜單第一，“新疆和田玉老鄭”和“小北珠寶嚴選”位居第二第三，力壓排在第四、帶貨4.24億元的東方甄選，交個朋友則以2.76億元成績排在第九。
7月之后，抖音的帶貨前三席再次被珠寶主播占據。今年7月，抖音的帶貨前三分別是“小北珠寶嚴選”“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”。8月，排名前三依然未變。
圖源：抖動數據
在抖音，珠寶直播帶貨“打敗”了董宇輝和交個朋友。在交個朋友之前，抖音珠寶直播就異常火爆，比如粉絲超過3000萬的董先生，就曾實現年帶貨30億元。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，珠寶玉石一直都是抖音直播的主要品類，僅次于服飾和食品。但是自從抖音誕生了兩大頭部主播交個朋友和東方甄選后，很長一段時間，抖音大部分討論聲量都圍繞這兩大主播，珠寶直播的聲音逐漸減弱。
隨著羅永浩“退網”和交個朋友出走抖音尋找流量，以及東方甄選在自有APP上直播到入駐淘寶直播，謀求多平臺發展，珠寶直播又以數億的銷售額重新進入了大眾視野。
2023年上半年，東方甄選從抖音直播帶貨第一名逐漸滑落至第四，取而代之的則是珠寶帶貨主播。7月份，抖音的帶貨前十席位，一半都是珠寶直播間。珠寶直播又卷土重來了嗎？
從抖音頭部珠寶主播“小北珠寶嚴選”“新疆和田玉老鄭”“云上珠寶”等直播間粉絲畫像來看，正是以“Z世代”“小鎮青年”“新銳白領”構成的三大群體成為珠寶直播間的常駐買家，還有一批值得關注的群體則是銀發群體。
吸引這些人的也許是直播間那讓人眼花繚亂的燈光，和便宜到擊穿底價的翡翠價格。“來自緬甸的翡翠，實體店4、5萬你不一定能買到！這里只要299，再加一條專柜399的鏈子，就為了給家人們謀福利。”珠寶直播間中，這樣的話術很常見。有珠寶從業經營者表示，直播間說真話沒人買、不玩套路不欺騙根本沒有人買，直播間的價格從來沒有正常過，正常的價格從來就沒人買，所以只有套路才會有人來買。
以沖動消費催熟的直播間易引反噬，這場繁榮“水分”頗多。7月份，一張“抖音珠寶退貨率90%”的朋友圈截圖炸開了鍋，登上了微博熱搜。截圖中的這位“珠寶商家”說，618期間投了一大筆錢，結果退貨率飆升到了90%，直接賠了一大筆。曬出的成交額截圖顯示，成交143萬，退款115萬。
對于上述消息，抖音方面曾在回復自媒體“電廠”時稱，這是珠寶行業的共性問題。同期，《中國經濟時報》也對抖音珠寶退貨率做了相關報道，在采訪中，花蕊珠寶相關負責人說他們半年退貨率也達到了70%左右。
珠寶直播間這場再度席卷抖音的繁榮究竟是不是一場鏡花水月？
觀察這幾位頭部主播的粉絲就可以發現，他們的粉絲體量和觀看量比不上交個朋友和東方甄選。
排名第一、直播銷售額8.79億元的云上珠寶，在抖音有380萬粉絲；排名第二、帶貨銷售額5.4億元的新疆和田玉老鄭，抖音粉絲剛剛破百萬。達多多數據顯示，東方甄選8月份有2.09億人次觀看，與之對比的是，小北珠寶嚴選有7226萬人次觀看，新疆和田玉老鄭有1454萬人次觀看。
百萬級別的粉絲量卻撬動數億的銷售額，這是一場人造的流量狂歡嗎？
首先，不能忽略珠寶直播間偏高的客單價。莊帥表示“珠寶玉石的客單價比較高，所以粉絲不多但是銷售額也會高很多”。達多多數據顯示，東方甄選近一個月的客單價在50-100元，云上珠寶和新疆和田玉老鄭的客單價為100-200元，7月份，新疆和田玉老鄭的客單價為843元。
其次，珠寶直播間的流量里確有玄機。
分析幾位珠寶頭部主播直播間發現，推薦feed和其他（含付費）流量是直播間的兩大流量來源。推薦feed指的平臺內容分發流量；其他（含付費）包括的是小流量自然流，以及包含千川、隨心推等的付費流量。
其中最典型的就是粉絲不過百萬的新疆和田玉老鄭，近一個月的直播流量中，有49%都來自付費流量，由關注而來的流量僅由22.5%。8月份，有超過60%的流量來源于含付費流量的其他流量。
以其近一個月銷售額最高的一場直播，8月17日一場直播數據來看，5個多小時直播吸引了95萬人次觀看，銷量5萬-7.5萬，累計銷售額為5000萬-7500萬元。這場直播的其他（含付費）流量高達53%，遠超行業平均水平37%。其7月份銷售額最高的一場直播中，其他（含付費）流量甚至高達76%。
其他珠寶直播間的數據也與之類似。抖音帶貨榜第一云上珠寶有380萬粉絲，直播間流量來源卻主要是平臺推流，最近一個月這一比例高達48%，7月份這一比例也在45%。榜單第三的“小北珠寶嚴選”粉絲量184萬，直播間流量中平臺推流幾乎占到一半，7月份這一比例在59%，8月份為48%。至于中尾部主播，抖音一個“成立8個月有8萬粉絲”的珠寶賬號，7月份直播銷售額就達到了40萬元。分析流量結構看到，來自平臺的推流就達到了80%。
一個鮮明的對比是交個朋友直播間的流量來源，達多多數據顯示，近一個月，交個朋友直播間有38%的流量來自關注，38%的流量來自平臺推流。
據達多多數據顯示，非投流情況下，其他（含付費）一般不會超過20%，其中小流量自然流在5%～15%之間波動。因此，如果直播間的其他（含付費）占比超過20%或明顯超過自身同期占比/行業平均占比，可確定該直播間存在投流。而頭部的幾個珠寶直播間，這個數字都超過了20%。
可以看出，抖音珠寶直播間的繁榮背后，流量中平臺推流、含付費流量的其他流量顯著偏高。
抖音確實對珠寶直播賽道有扶持。在2022珠寶潮奢行業在會上，抖音電商還發布了“寶藏計劃”和行業會員“珍寶大玩家”，將扶持1萬個產業帶商家年銷破千萬；扶持1000名年銷千萬達人等。抖音電商在8月5日又發布“玉石好物節”，活動期間給不同階段的商家一定的流量激勵和曝光資源。
莊帥表示，在珠寶直播間買流量是很正常的行為。主要是珠寶有金融屬性，可以炒作，所以會沖銷售額。只要利潤能支持，那么成本就是可接受的，也就是產品轉化率是否可以覆蓋流量成本和經營成本。當然也有推高銷售額虧本投放的，取決于自身的訴求。
能依靠平臺推流和付費流量多多銷售產品，如果能計算好成本，似乎也無可厚非。然而，這種路徑也有其他的風險：流量與直播間不相適配，可能會造成直播間退貨率高。
天下網商的報道指出，抖音的分發機制對商家直播間有一套嚴格考核標準，尤其看重成交數據。有珠寶商家認為，退貨率高與平臺釋放了很多“泛流量”到直播間相關。由于這些并非目標人群的流量，不去努力做轉化將導致直播間流量頹敗，積極促成轉化又會導致高退貨率。
微博上一位自稱做文玩的抖商用戶就說，抖音最奇葩的就是縱向推送，你拍完了，馬上給你推同類，客戶一看到便宜，管你什么質量不質量，先退就對了，所以退款率直接到了46%。
一位曾在抖音做珍珠直播的商家表示，她在抖音做的就是成品，去年店鋪的退貨率達到了80%。今年她離開了抖音，去另外一個平臺做定制款珍珠直播。
從消費者的角度看，在珠寶直播間買了又退，很多時候實屬無奈。
家住內蒙古的趙婉，經常網購，由于本地賣翡翠的很少，兩年前開始在抖音直播間買翡翠。今年7月，她在直播間買了一只翡翠手鐲，當時花了五千八。
直播間呈現的效果色澤鮮亮，結果收到實物后發現有些暗沉，“確實是翡翠，但是就值八百”。有過多次購買經歷的她說：“直播間的東西和實物差很遠，都打的強光。”兩年時間，她在抖音直播間買的翡翠留下來的能有五分之一，其余的都退貨了。
趙婉在直播間看到的翡翠和到手的翡翠
上班族程清也是在今年7月，在抖音直播間買的翡翠手鐲，她說最大的問題就是貨不對板，收到的實物跟直播間賣的完全不一樣。一條一千八的手鐲，直播看的時候沒有裂紋，結果收到貨之后一大條裂紋。還有一只八百的手鐲，和直播時的更不像同一只，收到貨物之后手鐲上一大塊黑斑，一整只手鐲全是裂紋。程清累計在抖音直播間買了四只手鐲，結果一只都沒有留。最后，她還是選擇去實體金店買金手鐲。
程清到手的翡翠
家住貴州的白領劉小冉，不僅收到的實物貨不對板，而且在退貨環節和商家產生了分歧。今年7月，劉小冉在抖音一家有70萬粉絲的網紅珠寶直播間買了兩只翡翠手鐲，當時直播間的燈光打在手鐲上的亮度吸引了她，兩只手鐲花了約55000元。這不是劉小冉第一次在抖音直播間買手鐲，之前買的品質也不怎么樣，都已經退了。后來她在社交平臺上看到有很多人說這家店東西貨不對板，需要“避雷”。畢竟價錢昂貴，劉小冉清醒過后，趕緊跟商家協商退款。
但退貨也并不容易。當時劉曉冉購買的手鐲已經被快遞攬收，商家說“攔截需要承擔保價費”，且表示墊付了保價費，按照價格的千分之五來收取。也就是說，如果攔截快遞，劉小冉需要支付約275元的保價費。
劉小冉之前沒有注意到保價費，商家稱“保價寄出是贈送的服務，但是需要收到手鐲并且確定收下”，寫在購買須知里，算盡到了告知義務。
劉小冉覺得這個規則不合理，后來在平臺客服介入，才最終攔截了這單，并且沒有支付所謂的保價費。
在社交平臺上，不少網友分享自己在直播間購買翡翠手鐲退貨的經歷：有的呼吁大家遠離直播間翡翠；有的網友貼出自身經歷，給大家分享如何進行翡翠維權；還有網友調侃翡翠直播間最大的贏家是快遞，扣除運費險后她退了三個快遞花了100多元……
在黑貓投訴上，關于“直播間翡翠”的投訴消息達到了3426條，搜索“抖音翡翠”的投訴消息也有1924條。投訴原因也多指向商品貨不對版、人工造假、拿危地馬拉翡翠當緬甸翡翠賣等。
一些商家也直言不諱談到退貨率高的原因。據《中國經濟時報》報道，有商家表示，退貨最多的應該是賣危地馬拉翡翠的那類商家，在行業人眼里都不能算作翡翠。除此之外，產品價格高、消費者沖動消費等也是重要的影響因素，比如更高的客單價讓消費者稍有不滿意的地方消費者可能就會退貨；以及沖動消費后，在線上不用面臨礙于面子、退貨流程繁瑣，退貨率便上去了。
實際上，抖音珠寶直播間的高退貨率并不是一件新鮮事兒。“開菠蘿財經”曾在2021年對抖音的珠寶玉石直播做過報道，從一位珠寶行業資深人士處得知，抖音上的珠寶玉石品類退貨率在70%以上。
對于直播間存在的高退貨率，傳播星球APP創始人付學軍也說，在線購買珠寶產品無法親自試戴和觀察，可能會導致購買后不符合預期而退貨；一些商家為了吸引消費者，可能會夸大產品的優點，導致消費者購買后感到被誤導而退貨。
在流量中粉絲比例較低、忠誠度不高之外，珠寶本身單價高，直播間的“促單”手段又比較激進，顧客則出離理性，這些都在推高抖音直播間的退貨率。
抖音的珠寶直播曾造就抖音紅人，如今抖音3000萬粉絲的頭部主播董先生就是其一。
2021年的520當天，董先生珠寶的抖音直播間，以一天帶貨2億元的成績成為當天的直播帶貨第一名，并在當天漲粉153萬。在當年的618抖音好物節期間，憑借6場直播2.72億元的GMV，位列帶貨主播榜第一。
據“卡思數據”報道稱，當年5月的抖音直播帶貨榜TOP50中，超過五分之一的上榜主播均是珠寶直播間主播，累積銷售額達17.06億，占比總銷售額的32.33%，超過了服飾鞋帽、美妝護理類型的主播貢獻。
但是董先生之后，珠寶直播幾乎沒有產生頭部出圈主播。
當年和董先生一樣，具有潛力的珠寶主播并不在少數。據“剁椒TMT”2021年報道，抖音主播吳震（銀飾批發商）、不二珠寶、舉石珠寶等珠寶垂類的主播均在短期內取得了不錯的成績。其中，吳震半年直播帶貨達2.9億元，積攢粉絲166萬，也曾在當年618預熱直播中，憑借2227萬的銷售額登上當日紅人帶貨榜首。
但是這些珠寶主播均未能成長為抖音大主播，在抖音上搜索“吳震”，已經不見吳震（銀飾批發商）蹤跡，只有一個111.4萬粉絲的賬號“吳震（視頻對外供貨）”，并且沒有開通直播帶貨。
雖然不二珠寶在抖音有多個賬號矩陣，但是粉絲均不過百萬。其中，51萬粉絲的“不二珠寶”近一個月帶貨2500萬-5000萬元，93萬粉絲的“不二珠寶2”近一個月帶貨1000萬-2500萬元。380萬粉絲的舉石珠寶，近一個月帶貨7500萬-1億元。
曾以珠寶垂類成為頭部主播的董先生，如今也早已擁抱泛品類，不再局限于珠寶。
據“剁椒TMT”分析報道稱，有業內人士稱，有許多珠寶商家因為團隊內斗、主播更迭，在直播平臺再也不見蹤影。
其次，這和珠寶行業本身具有的特殊性脫不了干系，而直播這種形式就給珠寶銷售更是增加了一層迷霧。去年315晚會，央視就對珠寶直播的亂象有過揭露。據《中國黃金報》報道，相關部門曾對昆明市一珠寶直播基地進行檢查，查獲了染色處理翡翠，同時在倉庫發現有染色劑、烘烤設備、浸泡液等加工處理工具及材料。該案已涉嫌刑事犯罪，已由公安機關調查處理。
如今，以“云上珠寶”“小北珠寶嚴選”“新疆和田玉老鄭”為代表的珠寶直播玩家再次以屠榜姿態高調進入大眾視野，能夠真正意義上取代東方甄選和交個朋友，誕生出比肩東方甄選的頭部主播嗎？
從時間上來看，抖音電商入局珠寶玉石行業并不晚，最早在2019年開始。中國珠寶玉石首飾行業協會統計數據顯示，2022年，抖音平臺珠寶品類銷售額為600多億元。但是目前來看，高GMV的繁榮之下，虛火過旺。
相比之下，常居抖音帶貨榜高位的直播間，往往具備高粉絲粘性，這意味著忠誠度，意味著“穩”。光大證券曾在去年的一份報告中根據“灰豚數據”對頭部主播的退貨率做過分析對比，去年7-9月，東方甄選直播間平均退貨率僅為1.05%，交個朋友直播間平均退貨率為5.77%，均低于行業平均水平。
珠寶直播間還有很長的路要走。
參考資料：
《商家否認抖音珠寶退貨率90%：退貨與多方因素有關，是行業共性》中國經濟時報
《沒粉絲沒作品，也能在抖音賣黃金割韭菜》開菠蘿財經
《抖音直播調查：高退貨率源于直播模式，平臺整治成為雙刃劍》電廠
《以次充好、貨不對板！抖音珠寶交易亂象橫生，商家：沒底線才有流量》新浪科技
《珠寶直播“潛規則”大起底》剁椒TMT
《珠寶直播，何以至此？》中國黃金報
《月銷5億、退貨率超90%，他們的這門生意成抖音“頂流”》天下網商
（文中趙婉、程清、劉小冉皆為化名）