文|窄播 叢文蕾
在中國市場，運動品牌又一次站在新起點上。
由半年報來看，本土四大運動品牌營收均呈現雙位數增長。上半年，安踏、李寧、特步、361°分別實現營收296.45億元、140.2億元、65.22億元和43.12億元，同比增長14.17%、12.98%、14.76%和18%。
與此同時，耐克、阿迪達斯在華經歷了一段低迷期后，重回增長。在截至5月31日的2023財年第四季度，耐克大中華區營收同比增長25%，實現連續三季度正增長。經歷了8個季度在華業績下滑后，今年第二季度，阿迪達斯大中華區營收首次轉正。
當前中國運動市場起跑線上擠滿了選手。在截至7月31日的2023財年第二季度，lululemon中國市場銷售額同比增長61%。On昂跑2023年第二季度財報顯示，中國所在的亞太地區同比上漲逾90%至3410萬瑞士法郎（約合人民幣2.83億元）。
杭州亞運會將于9月23日拉開帷幕，接下來又是明年的巴黎奧運會，這都是傳統的體育營銷節點。不過，隨著「唯金牌論」淡化，過去三年間多個大型賽事延期、集中舉辦，以及宏觀形勢的變化，品牌的體育營銷面臨新挑戰。
另一邊，國人對于運動的理解正在發生變化。近兩年，各類城市運動的流行指向了運動在中國從競技發展成一種生活方式。「耐高」、「村BA」等的破圈凸顯出大眾體育的價值。新的場景下，品牌無論是做體育營銷還是市場規劃，都需要更新認知。
在此節點下，我們通過對本土四大運動品牌上半年財報總結，觀察運動消費進入新階段后，都有哪些變化與機會。
01 重新認識庫存
上半年，安踏、李寧、特步、361°的零售流水均有不同幅度的增長，分別為中單位數、10%-20%低段、高雙位數和低雙位數。
除了去年同期數據較低之外，上半年消費復蘇，尤其是體育運動市場被重新激活，都投射在了品牌的財報中。國家統計局公布的數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額增長8.2%；商品零售同比增長6.8%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類同比增長12.8%。
分季度來看，一季度安踏主品牌、李寧直營零售業務、特步主品牌、361°分別錄得中單位數正增長、10%-20%中段正增長、20%正增長和低雙正增長；二季度，四家流水進一步增長達高單位數正增長、20%-30%高段正增長、高雙位數增長和低雙位數增長，增速環比加快。
圖源：山西證券
電商大促在其中發揮一定作用。李寧的電商業務在一季度呈10%-20%低段負增長，二季度為10%-20%低段正增長。361°電商業務在一、二季度分別有35%正增長和30%正增長。安踏主品牌、特步未公布單季度電商流水數據，但在今年天貓618運動品牌銷售榜上，兩個品牌位列第5和13名。安踏旗下另一品牌FILA，在天貓618銷售排名中僅次于耐克、阿迪達斯位列第三。
電商是品牌去庫存的重要渠道。目前，各家去庫存基本可以告一段落，接下來的重點是攻城拔寨。
上半年，安踏的存貨周轉天數下降21天至142天；李寧渠道庫存較上年末下降低單位數，全渠道庫銷比3.8個月；特步庫存周轉天數維持在五個月的健康水平，較2022年的五個半月進一步降低；361°存貨平均周轉周期從91天減少至86天。
不過，庫存改善一定程度是建立在高折扣的基礎上。
上半年，李寧電商業務營收僅增長1.5%，毛利率下降1%。李寧解釋稱是電商有意促銷、競爭加劇導致折扣加深。安踏也在財報中提到，這一財政期內，集團對獨家線上產品、過季商品和當季商品的占比進行調整，更有效地發揮電子商務作為去庫存管道的作用。
經過三年「瘦身塑形」重回賽場，各家在庫存上的策略也在發生微妙變化。
此前的2022年財報業績會上，李寧執行董事及聯席CEO錢煒就曾表示，外界不要妖魔化庫存，沒有好的庫存，是做不來生意的。
如今面對消費弱復蘇，李寧選擇繼續輕裝上陣。上半年，李寧的存貨金額由上年末的24億元減至21億元。李寧副總裁、首席財務官趙東升在業績交流會上表示，公司將在下半年做出更謹慎的存貨管理。
多品牌運營的安踏的庫存金額一直是四家中最高的，截至去年年底存貨達到84.9億元。安踏在中期業績會上提到，上半年集團采取包括買貨、舊貨降解等一系列控制庫存的舉措，各品牌存貨金額相較去年同期均有雙位數下降。安踏上半年存貨減值1.89億元，與去年同期相比下降了0.39億元。
而特步、361°在上半年的庫存金額較同期相比分別提高了0.94億元和3.11億元。
特步就庫存方面尚未作出公開表態，但包括中信證券在內的幾家證券公司認為，特步庫存水平較去年年末略有增加，可能是公司旗下新品牌國內DTC開店，增加相應備貨。
361°作為杭州亞運會的官方運動服飾合作伙伴，存貨也像是為下半年蓄力。361°方面解釋，存貨中約91.5%為成品，并且主要是2023年夏季及秋季產品。
02 優化渠道
新周期之下，運動品牌的渠道策略也發生變化。
上半年，李寧在電商渠道的銷售額同比增長1.73%，占收入比下降了2.9個百分點。安踏電商業務雖提高1.4個百分點，但收益貢獻占比下降了1.5%至32.7%。
線上生意越來越難做了。今年上半年線下客流回歸，給電商銷售帶來了一定沖擊。另外，網經社電子商務研究中心今年4月發布的《2022年度中國網絡零售市場數據報告》稱，2021年我國網絡零售交易規模增速大幅下滑到10%左右，到了2022年，這一數字僅為4.89%。這意味著網絡零售市場從高速增長進入緩慢增長時期。
電商大盤增速整體放緩，但各線上平臺也存在結構性差異。各家正在尋找新的線上增量。
依托潮鞋生長起來的垂類社區平臺得物，匯集著大量年輕消費者。去年8月，李寧入駐得物APP并達成新品獨家首發合作，361°也在得物上發售過聯名禮盒。
據今年年初發布的《重塑信心，著眼未來，品牌如何擁抱年輕消費力》白皮書稱，約有40%的新生代偏好限量發售款和聯名活動，得物App已形成「新品發售」「尖貨抽簽」等潮流時尚消費的標配工具。
得物之外，直播電商也是運動品牌抓到的新機會。
通過調整電商策略，FILA把握了官網及直播平臺等渠道的增長潛力，推進了線上及線下的融合。今年上半年，FILA電商業務增速超過50%，為整個安踏集團的電商業務貢獻了營收的30.8%。FILA的貢獻在財報中被重點提及，「受益于FILA強勁貢獻推動，我們在短視頻及直播平臺的業務增長尤其迅速」。
今年以來，FILA在直播電商發力明顯。全直營模式下FILA，由FILA品牌號、各地門店店鋪號形成的品牌矩陣賬號超50個。并且，部分賬號還全天候直播。抖音618期間，FILA一舉超越耐克、阿迪達斯成為該平臺運動戶外銷售第一的品牌。
品牌們依然在發力電商業務，但每個品牌對電商的依仗度不同。
361°一直主打極致性價比產品策略和大眾市場品牌定位 。據華西證券研報數據，361°鞋子產品均價僅有300元。上半年，361°的電商業務貢獻了10.79億元，占整體營業額的25%，同比增長38%，是公司增速最快的渠道。2022年，其電商專供產品收入16.85億元，網上獨家發售的新品收入占比高達82%。
但這并不意味著361°放棄線下。今年上半年，361°內地銷售網點較2022年底凈增162個，品牌最新的第九代形象店數量較2022年底提升7.8%至3182家，占比56.4%。
強調旗艦店數量背后反映的是品牌對經營效率的看重。尤其是對于DTC轉型下營收規模不斷增長的品牌來說，當DTC挖潛到一定階段，便需要精細化運營。
安踏上半年的DTC收入占比從去年同期的49.7%漲到了57.1%，毛利率卻僅提高了1.3%。其在財報中提到，會加倍聚焦提升DTC門店效率。
安踏對門店精細化運營的一項舉動便是關閉低效門店。截至6月30日，FILA門店數為1942家，比去年年底減少42家。集團對此解釋，FILA主要是關閉下沉市場一些低效門店來提升店效。今年上半年，FILA店效大幅提升至100萬左右。
安踏還在有意放緩旗下高端品牌的擴張。截至6月30日，中國大陸及港澳地區的迪桑特（DESCENTE）門店數為183家，減少8家；中國大陸及香港的可隆（KOLON SPORT）門店數則為160家，減少1家。而隨著店效提升，海通證券的研報稱，上半年迪桑特收入同比增長接近70%，可隆收入實現翻倍增長。
高端品牌采取全直營模式，門店打造花費成本更高。在No Agency時尚行業獨立分析師唐小唐看來，以目前消費市場和消費信心，并不是最佳擴張時機，反而更適合集團利用現有門店和渠道增加效率來提高盈利能力。
與之類似的還有李寧。李寧在半年報中也提到，探索單店經營模型并進入新階段：一面升級店鋪形象、提高店鋪面積來增加店效，一面關閉虧損店鋪。相較于去年年底，今年半年的時間里，李寧經銷商門店凈減少了121家、李寧成人直營門店減少了7家。
03 跑步、籃球還有潛力
新周期下，專業運動再次被品牌放到重要位置。時尚潮流具有周期性，而專業運動和運動場景匹配卻可以穿越流行周期。
以曾經極大受益于運動時尚風潮的阿迪達斯為例，其今年第二季度鞋履收入增長1%，主要得益于足球、籃球和跑鞋需求的強勁增長推動。
事實上，阿迪達斯CEO 比約恩·古爾登（Bj rn Gulden）在上任后首次發言的2022財年業績會上便提出，阿迪達斯會涉獵多種運動。而古爾登前東家puma今年一季度在大中華區的營收恢復增長，其中一項原因便是在專業運動發力，推出全新跑鞋和跑步訓練營等互動。
國內方面，特步旗下專業運動部分今年上半年同比119.9%的增長，而時尚運動分部收入增長18.9%。李寧籃球、跑步、健身三大專業品類流水占比達65%，為四年同期新高。重回增長的運動時尚品牌FILA也在財報中重申要不斷在菁英運動加大投入。
作為專業運動中的兩個大項，跑步和籃球在今年再次卷起風潮。
隨著全國各地馬拉松賽事的回歸，跑步熱潮也在今年重啟。《2023中國田徑協會路跑工作報告》顯示，已有68家國內賽事組委會通過中國田協向世界田聯申請標牌，創歷史新高；2023年上半年已備案的路跑賽事達133場。
上半年，李寧跑步類產品增長33%，三大核心IP（超輕、赤兔、飛電）貢獻了430萬雙的銷售。以跑步作為主要發力點的特步今年上半年鞋類整體營收同比增長15.1%，營收占比達59.6%。安踏、361°均在財報中提到了基于公司科技打造專業跑鞋服務大眾至專業跑者。
全民跑步熱潮之下，運動品牌首先在產品上發力。李寧在財報中指出，今年一大目標便是通過去年的單品突破開始建立跑步矩陣。下半年，李寧將圍繞入門級選手推送相關產品。類似的做法在特步、361°身上也可看到。
產品之外，今年大小賽事重啟，更有利于跑步的大眾化傳播，品牌可發揮的空間也更大。
上半年，特步共贊助了10場馬拉松。加之特步從2007年便開始贊助中國運動員，在專業頂級跑者的背書下，上半年，特步跑鞋在中國馬拉松男子百強中的穿著率超越國際品牌，成為第一。專業跑者之外，特步還有自己的「321跑步節」和跑團。上半年，特步大眾運動部分營收收入提高10.9%至54.30億元。
疊加了文化、科技和明星的籃球也是運動品牌關注的重點類目。
上半年，李寧籃球品類的營收上升6%。安踏、特步、361°亦在財報中提到豐富籃球產品矩陣，簽約NBA或CBA球星及簽約球星中國行等內容。
上半年安踏簽約八次入選NBA全明星陣容的凱里·歐文（Kyrie Irving）只是近些年本土運動品牌爭奪頂級球星資源的一個最新案例。今年夏天NBA球星中國行的重啟，也讓不少球迷找回了通宵看球或在賽場內外熱血沸騰的記憶。
不過，即便是NBA這樣的頂級賽事，也面臨關注度下降的挑戰。據NBA全明星賽賽事轉播方之一的TNT數據顯示，2023年NBA全明星賽電視端的觀眾相較去年下降了22%。
在中國，CBA經過三年賽會制之后，今年重新恢復主客場。不過，易建聯宣布退役，中國籃球屆尚未出現下一個領軍人物。再加上中國男籃在世界杯上的慘敗，不少媒體都將當前稱為「至暗時刻」。
另一邊，籃球從專業走向大眾的風潮還在繼續。尤其是今年「村BA」的破圈，顯示出鄉村籃球的潛力，以及籃球這項運動在中國龐大的人群基礎。
這個過程中，運動品牌都在推動自有IP賽事，如耐克的耐高（耐克中國高中籃球聯賽）、安踏的「要瘋」、李寧「反伍叁加壹怒沸撕」街頭賽事和361°「觸地即燃」。這些賽事年齡覆蓋面更廣，內容更加趣味多元。
運動場之外，今年以來如《破曉之光》、《打球嘛朋友》等籃球綜藝陸續上線，依然是讓籃球破圈的重要途徑。
從產品端看，目前得物平臺上近90天銷量前十的實戰籃球鞋分別被耐克和李寧包攬。其中，約有3萬人購買李寧的反伍2和音速9籃球鞋。而安踏的球鞋簽名鞋克萊·湯普森KT7 LA在天貓高幫籃球鞋熱銷榜中排名第一。
《2021年中國籃球運動發展報告》則顯示，中國一般籃球人口達到1.25億人，而核心籃球運動人口多達7610萬。
04 細分品類里的起落
跑步和籃球之外，大眾對運動細分領域的需求增加，一些新的風潮已在醞釀。
今年上半年，FILA重回增長，營收同比增長13.5%至122.3億元，經營溢利同比增長50%，恢復到歷史最好水平。安踏表示，FILA會加大了網球、高爾夫、滑雪、戶外等菁英運動的布局。
FILA復蘇離不開「網球風」（Tenniscore）。大約從2021年左右，這一穿搭概念開始在國內的社交媒體上出現。
它是借鑒了80年代鄉村俱樂部美學與戴安娜王妃在1990年代的運動穿搭理念，將預科生風格（Preppy Athleisure）與運動休閑風結合，體現在迷你百褶裙、絞花針織毛衣、Polo衫、白色短襪、運動鞋等單品上。
在此之前，瑜伽褲開創了運動休閑穿搭、Y2K千禧年風格把短衣短裙帶回大眾日常。網球風則是踩在兩者流行風潮之下，又疊加了預科生風格、老錢風（Old Money Aesthetic）。
這也難怪FILA在借用網球風做破圈傳播時提出了「網球老錢風」的概念，還邀請KOL以網球場為背景在小紅書上做趨勢營銷。
圖源：FILA小紅書賬號
財報表示，FILA網球和高爾夫增長非常好，今年第一、二季度新品售罄率達到80%，是歷史最好水平。
同是菁英運動的高爾夫，FILA則憑借品牌所擁有的年輕客群，與目前中國傳統高爾夫品牌的中老年客群形成差異，切入高爾夫的年輕市場。FILA在今年4月與英國跑車品牌McLAREN聯名產品發布會上指出，強設計感是其最核心的差異化，而設計感最重要的就是幫助品牌吸引年輕新興的高爾夫人群。
與穿lululemon的人未必練瑜伽一樣，高爾夫服飾的客群現在也不局限于高爾夫愛好者。以主打高爾夫服裝的比音勒芬為例，《界面時尚》曾報道稱，其客群中約九成并不從事高爾夫運動。
高爾夫也已經成為迪桑特新的增長點。安踏的中報提到，迪桑特會繼續打造高爾夫心智商品，推出專業大師系列T恤。
細分風潮總有起伏。上半年，亞瑪芬錄得凈虧損9.83億元，主要緣由是「一次性事項扣除損益約9.85億元」。具體指的是壁克峰（Peak Performance）商譽及商標減值約11.31億元。壁克峰是北歐高端山系戶外品牌，旗下產品包括滑雪、騎行、高爾夫、徒步等。
目前國內滑雪賽道競爭激烈。國內市場不僅有新加入的如壁克峰這樣的北歐中高端品牌，還有BURTON一類國民度更高的國際品牌。依托國內供應鏈優勢，過去三年國內還出現了一些中低價格帶的國產滑雪品牌。多方競爭之下，國內滑雪賽道已經開始洗牌。
而像徒步、騎行、Citywalk等潮流項目在上半年的興起，讓原本小眾的戶外功能性產品有了破圈可能。今年上半年亞瑪芬營收同比增長37.2%至132.7億元人民幣。安踏集團透露，始祖鳥（Arc‘teryx）、薩洛蒙（Salomon）、威爾勝（Wilson）報告期內均有強勁增長。
此前我們在理解薩洛蒙如何走紅時提到，它是踩在了時尚、潮流、街頭、戶外及小眾運動圈的交集上。這種「融合」的運作手法也可在始祖鳥、可隆身上看到。
05 多方觸達
運動品牌拓展市場、尋找新增長點還在繼續。
各家運動品牌均在財報中強調了對女性市場的重視。迪桑特今年上半年與多位藝術家聯名推出女子藝術聯名系列。產品之外，李寧、361°等都在創立女性IP活動來提高在女性市場的影響力。
女性市場的潛力已得到驗證。lululemon在2023財年第二季度公司凈營收同比增長18%至22億美元（約合人民幣160.70億元）。其中，中國市場收入同比增長61%，也是lululemon增速最快的市場。
不過，lululemon同樣在拓展新人群，已在傳統運動品牌的核心領地插旗。今年上半年，lululemon男性業務有了明顯提升。2023財年第二季度財報顯示，lululemon男士產品收入同比增長15%至5.3億美元（約合人民幣38.71億元），其在品牌收入收入占比已提高至23.9%。
童裝也是近兩年運動品牌競爭的焦點。
今年上半年，安踏童裝DTC門店約為2200家，計劃2023年開出2800-2900家門店；李寧YOUNG為1281家，較上一季末凈增加28家；特步兒童在全國內地有1588家；而361°內地兒童門店數目2448家，同比增長351家。
歐睿咨詢預計，2024年我國童裝市場規模將超過4000億元。但行業中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。已經在成人市場積累了認知的品牌跨界童裝，面前是廣闊的增長空間。
今年3月，361°宣布將童裝作為品牌增長的第二增長曲線。特步也在去年提出2025年主品牌200億的營收目標，其中童裝營收35億，年復合增長率為37%，遠超成人21%的目標。
運動品牌做童裝的優勢在于，運動品類更強調功能性，可以把用在成人服裝上的面料或科技用在兒童服飾上。天貓童裝童鞋負責人墨鈺今年3月曾表示，90后年輕父母是非常知識型養娃的父母，看重服飾的功能性，因而成人服飾上流行的功能面料也更容易下沉到兒童市場。
此外，運動品牌又一次站在了國際化的道路上。
7月，李寧在香港連開三店。針對品牌在香港市場的拓展，錢煒在中期業績會上直言，「有機會就開（店）！不是開一家門店就是目標，我們不是來做廣告的，我們是來做生意的。」
李寧香港旗艦店運營團隊介紹，門店的客群有約1/3是東南亞的游客；1/3為香港本地居民；另約有1/3是中國內地游客。「香港市場或成為李寧品牌走向海外的試驗田。」李寧集團相關人士向《時代財經》透露，李寧目前正試圖通過對香港市場的探索與不斷調整，打造出一套適用于未來海外市場的標準化體系。
香港常作為中國品牌出海實驗的第一站。香港市場與內地文化、金融設施上具有一定相似性。與之有相似的還有東南亞市場。
今年年初，安踏一系列調整動作昭示了集團實現「全球化」戰略的野心。截至今年上半年，安踏已在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國開展直營零售業務來擴大東南亞市場布局。并且，安踏還做了相關本地化運營。就馬拉西亞市場來說，安踏開通ins@antamalaysia，在上面發布當地相關活動。
特步和361°此前都在東南亞市場有所布局。而作為杭州亞運會的贊助商，361°位于杭州湖濱的亞運旗艦店已于7月初開業。
新周期起點上的國產運動品牌在競爭激烈的中國體育市場鍛煉好內功后，也開始主動出擊走向世界。