文|覽富財經
9月5日，瑞幸咖啡發布消息稱，新產品“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，上市首日單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。
許多網友感慨，這波跨界贏麻了！醬香拿鐵刷屏背后的流量密碼，是茅臺跨界合作瑞幸拿下了“年輕人的第一杯”。
除了茅臺跨界合作推出白酒冰淇淋、醬香拿鐵外，還有多家酒企也在近些年大膽“跨界”。為何眾多酒企紛紛選擇“跨界”？為什么有些跨界產品能夠火爆出圈，而有些產品卻只是曇花一現？
多家酒企熱衷“跨界”，產品類型豐富
近年來，酒企的跨界動作層出不窮，冰淇淋、咖啡、新茶飲、巧克力等創新組合讓消費者眼前一亮。
以白酒龍頭貴州茅臺（600519.SH）為例，去年5月，茅臺冰淇淋首家旗艦店正式開張，推出了原味茅臺冰淇淋、香草茅臺冰淇淋，價格為39元/份。時至今日，茅臺冰淇淋已更新11種口味，3種產品形態。
據媒體報道，部分茅臺冰淇淋門店還創新推出含有茅臺酒的冰品和甜品，比如茅臺珍珠奶茶、茅臺果茶、茅臺冰淇淋蛋糕，以及文創產品。
繼上述產品后，貴州茅臺又在咖啡領域進行了大膽嘗試。9月4日，瑞幸咖啡與貴州茅臺聯名推出醬香拿鐵。一經推出，便火爆各個社交平臺。連續多日，醬香拿鐵的點單率依然居高不下，甚至有門店出現售罄的情況。
覽富財經網注意到，不只是茅臺，五糧液（000858.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）等酒企也都在積極“跨界”，進行著各種各樣的嘗試，產品涉及雪糕、冰淇淋、巧克力、奶茶等多個領域。
五糧液今年推出了一款文創雪糕，該產品采用五糧液經典瓶裝外觀和華麗復古的國酒風格包裝，深受消費者喜愛。此外，五糧液還與永璞咖啡聯手打造“五兩一咖酒館”，并推出兩款聯名咖酒。六年前，五糧液曾與施華洛世奇合作推出“五糧液·緣定晶生”產品。
洋河股份（002304.SZ）推出過“藍海尋寶”海之藍文創盲盒和“遇見珍寶”雙溝圣坊文創盲盒雪糕，其中部分款含有3%的海之藍。
瀘州老窖同樣推出一款聯名鐘薛高的“斷片雪糕”，其中含有52度的白酒。2018年，瀘州老窖推出酒心巧克力星球版；2020年，該公司與國產漫畫《姜子牙》跨界合作，還與茶百道聯名推出奶茶“醉步上道”。多年前，瀘州老窖還曾推出過頑味桃花香水。
2020年，江小白與蒙牛隨變聯合推出酒心巧克力冰淇淋。2021年，山西汾酒（600809.SH）與丹麥頓博格酒心巧克力聯名推出“中國汾酒酒心巧克力”，古越龍山（600059.SH）與鐘薛高推出聯名款黃酒口味冰淇淋。
一時間，中國酒企的“跨界”營銷蔚然成風。
為何紛紛選擇“跨界”？
白酒企業為何紛紛選擇“跨界”？爭奪年輕消費群體或許是其真正目的。
根據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》，其中提出要促進商旅文等跨界融合，加強線下體驗消費，滿足不同人群酒類消費升級的需要。
業內人士指出，在中國快消品行業，新生代消費者已經成為消費主力，是各家企業品牌戰略的重要著力點。跨界的玩法歸根結底還是在消費者的身上下功夫，誰抓住了年輕消費者，就是抓住了未來消費力。
很多酒企玩“跨界”，并不是真的要踏入該行業，而是通過低成本的跨界方式取得消費者對于其品牌的關注度，尤其是熱衷于獵奇的年輕消費者。冰淇淋、咖啡、新茶飲、巧克力等，無一不體現著鮮明的年輕化特征，準確地切中了Z時代目標人群的消費習慣和愛好。
“白酒+”作為一種重要的創新營銷手段，成為吸引年輕消費群體的有效舉措，同時也成為白酒企業尋找新增長點的重要方向。
還是以茅臺為例，跨界產品為企業貢獻了一定的營收，今年茅臺冰淇淋的總銷量接近1000萬杯，茅臺文創產品也為公司貢獻了近6億元的產值。此次聯名推出的“醬香拿鐵”也刷新了瑞幸咖啡的單品紀錄，上市首日就創造出單品銷售額超1億元的表現。
分析人士進一步指出，貴州茅臺是“豪門中的豪門”，再加上享受醬香拿鐵的門檻相對較低，推動這次聯名合作取得了非常不錯的效果。而此前的五糧液與永璞咖啡、瀘州老窖與奈雪的茶聯名合作，幾乎都無法達到“醬香拿鐵”的傳播效果。
“跨界”是把雙刃劍？
在合作的過程中，跨界對于主品牌價值與運營的要求頗高，過度跨界很可能會稀釋主品牌的價值，不合時宜的品類跨界甚至會混淆消費者的心智，影響品牌形象。
分析人士指出，跨界更多是短期的營銷手段，其不具備普適性，長期的跨界經營可能存在一定的市場風險。
部分老品牌、老字號與網紅聯名更是一把雙刃劍。好的方面在于能夠提升品牌的關注度，好的跨界營銷能夠賦予老字號品牌新的價值。但是也存在不好的方面，比如部分聯名產品幾乎只是曇花一現，如何成功留住消費者也是這些品牌需要考慮的問題。
此前，大白兔上線奶茶店，剛開張時排隊最起碼4個小時起步，黃牛加價每杯50元，上線即是巔峰，如今該產品已鮮有人問津。再比如此前有公司推出的黃酒棒冰，火過一陣后便再難見其蹤影。
需要說明的是，“跨界”并不是“一錘子買賣”，品牌方需要思考一個長期的計劃和安排，持續推出符合消費者需求的創新型產品，才能讓品牌獲得長遠發展。
以白酒行業來說，消化庫存仍是今年的首要任務，未來或將呈現機遇與壓力共存的發展態勢，酒企要加強創新，在壓力中不斷前進。
