文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
咖啡界里最會搞事情的瑞幸，這次又又又放了個大招——與貴州茅臺推出聯(lián)名款醬香拿鐵。
與以往有所區(qū)別的是，這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預熱工作。8月30日，聯(lián)名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網上流傳開。而在此前，茅臺冰淇淋（廣州店）已在銷售茅臺咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅臺酒。
9月4日，瑞幸與茅臺聯(lián)名款醬香拿鐵正式開賣，首日就戰(zhàn)績斐然：單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。朋友圈、微博、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆，不少人愿意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。
圖源瑞幸咖啡
正當瑞幸在聚光燈下翩翩起舞之時，在某個隱秘的角落里，有一個人正安靜地做著自己的事。他有著圓圓的腦袋，頭頂金燦燦的王冠，身披紅色小披風，臉上永遠帶著自信的笑容，他正是雪王——蜜雪冰城。
雪王在干什么呢？他默默地賣了好幾個月的炸串，結果突然火爆小紅書，網友們直接讓他取代正新雞排；他做著看似幼稚的動畫，摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳，結果B站評分直沖9.9。雪王的成功演繹出了“低調的奢華”。
瑞幸和雪王，一個是情理之中的高調，一個是意料之外的低調。
敬一杯，倚天屠龍
瑞幸和茅臺，這套聯(lián)名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯(lián)名款茶飲。但深入淺出地思索一番，零售君認為，瑞幸的手段更有其精妙之處。
喜茶和FENDI的合作，確實是茶飲界第一次推出和奢侈品牌的聯(lián)名款，也的確能夠提高喜茶的品牌調性，但就目標客群來說，兩者的客戶群體重合度較高，都是以中青年女性為主。
如果從客戶群體相似度的角度考慮，星巴克和茅臺似乎更能挨得上邊一些。可茅臺為什么沒有和星巴克合作呢？有網友戲稱：“因為喝星巴克的人都要開車，而喝瑞幸的都是屌絲，喝完直接擠地鐵。”
這當然是一句玩笑話，但也在不經意間點破了此番合作的精髓：瑞幸和茅臺很少有交集。常喝茅臺的人會喝瑞幸嗎？有，但肯定不多；愛喝瑞幸的人會喝茅臺嗎？恐怕更少。兩者一合并，加成效果反而達到了絕大多數消費群體的全覆蓋。
新零售商業(yè)評論攝
另外，F(xiàn)ENDI在和喜茶的合作中，其實更多的是喜茶占了FENDI的便宜。作為早就身處奢侈品牌陣營中的一員，聯(lián)名款的推出并不能為FENDI增加多少受眾群，反倒有些自降身價的意味。
而在與瑞幸的合作中，茅臺絲毫不吃虧。
一方面，茅臺和瑞幸，同處食品飲料板塊，盡管消費客群大相徑庭，但這并不會改變它們是各自細分賽道頂流的事實。瑞幸和茅臺的聯(lián)姻可謂門當戶對、天作之合，談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄，確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。
另一方面，近年來對于茅臺最大的爭議就在于，這一屆年輕人還會喝茅臺嗎？
自從丁雄軍就任新一屆貴州茅臺董事長后，茅臺一直“小動作”不斷。從66元/支的茅臺冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅臺文創(chuàng)產品，外加此次和瑞幸的聯(lián)名款醬香拿鐵，茅臺就差把“年輕人快到酒里來”這幾個字寫在臉上了。
除卻吸引年輕消費者的想法，動輒2700多元的飛天茅臺又是多少人日常生活中所能消費得起的呢？因此，茅臺同樣也需要更高頻次、更接地氣的消費場景。從冰淇淋到咖啡，還有媒體普遍預測的巧克力和辣椒醬，茅臺的觸角已經伸向了更日常化的多個維度，以此證明自己不只有“飛天”，同樣也能“入地”。
咖啡就酒，恰恰應了那一句：留一分清醒，留一分醉。
而此時此刻的瑞幸和茅臺，比誰都清醒。
割韭菜，鐮刀之快
一陣騷動之后，人們開始認真研究起醬香拿鐵的內核。
有自媒體在一通分析之后得出這樣的結論：瑞幸此番和茅臺搞聯(lián)名，是為了提升品牌格調，讓消費者感到喝瑞幸并不比喝星巴克差。
但在零售君看來，此言差矣。
首先，讓我們來看一看，一杯醬香拿鐵究竟和茅臺有多少關系？
有網友調侃：可否不加水、不加冰、不加咖啡液，“這樣就能擁有一整杯茅臺。”對此，瑞幸門店客服回應稱，理論上來說將會獲得的是一杯白酒風味厚奶，厚奶內含53度茅臺酒。但從實際情況出發(fā)，所有飲品需要嚴格按照比例制作，無法添加或減少咖啡液。
根據瑞幸的介紹，醬香拿鐵使用的原料是白酒風味厚奶，含53度貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%。該款新品的零售價為38元/杯，使用相關優(yōu)惠券后到手價約為19元/杯。
根據時代財經的報道，有貴州茅臺投資者對醬香拿鐵進行了測算：一瓶飛天茅臺酒為500毫升，如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅臺酒，按照3000元/瓶的市場價格供應給瑞幸，一杯醬香拿鐵所使用的茅臺酒的成本約為7.5元，如果按照969元/瓶的出廠價計算，其所耗的茅臺酒成本則不到2.5元。
翻譯一下，醬香拿鐵確實和茅臺有些關系，但關系不大。
其次，從網上流出的該款白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）成分表中可以看到，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的，除了健康的生牛乳、乳粉外，其余均為煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。
圖源小紅書
零售君認為，打造一個與茅臺聯(lián)名的產品，如果想從本質上提升品牌調性，即便茅臺含量少得可憐，至少也應當將產品打磨成一個吻合精品特質的SKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長。可是當一堆添加劑位列在成分表的主要位置時，實在無法說，這是一款醬香型咖啡的勝利，還是香精型咖啡的勝利。
話說回來，這是站在一個第三方視角上的看法，對絕大多數消費者而言，一杯醬香拿鐵里有多少科技和狠活的成分，真的沒有那么重要。沒有人會拒絕19元就能擁有一杯的茅臺咖啡，而倘若其中的大多數人喝上一杯還覺得口感不錯，瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經能灑滿全網。
曾經有人笑話瑞幸，說它做的并不是咖啡，而是咖啡味飲料。這么說，其實是沒有拋開表象看本質。作為一個一年推出近140個新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥，原因就在于參透了中國消費者的根本訴求。
瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料，是長期“以身試法”后的抉擇。
剛開始，瑞幸走的是打造精品咖啡的路線，可是消費者不買賬，導致銷售業(yè)績不理想。而后，瑞幸經過行業(yè)調研和大數據分析后得出了自己的結論：中國消費者更愛喝奶咖。同時，縱觀行業(yè)里兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋，其基底都是奶，這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。
所以抽絲剝繭之后，我們就會發(fā)現(xiàn)，瑞幸這次操盤的聯(lián)名，其實并沒有離開品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區(qū)別在于，由于茅臺的存在，瑞幸的飲品能夠依靠著巨大的流量輻射到更多的客群，讓他們感受到：原來咖啡還能這么玩，而如此這般花里胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點，他就有可能“再來一杯”，繼而“時不時來一杯”，甚至“每天瑞一下”。
說到這兒，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，醬香拿鐵的問世必將伴著鮮花與噓聲。又或者，我們從更“腹黑學”的角度出發(fā)，瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟，爭議越大，流量越大，也越能寫出宏偉的故事。
己之短，他人之長
說完了瑞幸的故事，我們再來看在隱秘的角落里數錢的這一位。
悶聲發(fā)大財的雪王最近專心做了兩件大事：立IP和拓品類。好巧不巧，這兩件大事，偏偏就是瑞幸的短板所在。
先說第一件：立IP。
8月25日上午十點整，蜜雪冰城制作的12集動畫片《雪王駕到》正式上線。開播僅一小時就在B站收獲超30萬播放量，評分9.9。你或許很難想象，這樣的成績出自一家食品飲料公司，但如果是蜜雪冰城，一切看起來又是那么順理成章。
圖源B站
自2018年首次推出“雪王”IP形象以來，蜜雪冰城圍繞雪王IP進行了預包裝食品、文創(chuàng)周邊產品等多方面建設。而在蜜雪冰城主題曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦環(huán)繞下，雪王的IP形象達到了登峰造極的效果。一時間，這個帶著幾分呆萌的白胖國王可謂無人不知、無人不曉。
也是基于這樣廣泛的群眾基礎，蜜雪冰城才順勢推出了《雪王駕到》的動畫片。在動畫片中，雪王的形象更加立體，冒險之旅的故事又恰到好處地迎合了年輕消費者的“熱血番”口味。
不難想象，蜜雪冰城關于雪王相關周邊的出品將會越來越多、越來越頻繁。而為了雪王IP買蜜雪冰城，已經從理想照進了現(xiàn)實。
雪王做的第二件大事，是拓品類。
猝不及防，“雪王炸貨鋪”在小紅書上火了。
“10塊40串，蜜雪冰城能把北京的物價打下來嗎？”
“親愛的瑞，我要稱霸小吃街了哦！請叫我全能王。”
“你以為我們家小雪這么多年白待在正新雞排旁邊的嗎？”
對此，蜜雪冰城方面沒有作過多回應，只是表示，公司此前曾在鄭州雪王城堡體驗店中開設炸串區(qū)，今年年初開始陸續(xù)在北京通州萬達店及三里屯SOHO店上線炸串業(yè)務。
不得不承認，蜜雪冰城開炸串店是一手妙棋。
從消費群體來看，炸串、奶茶都是快樂肥宅的必備，其調性完美一致。雪王炸貨鋪的炸串承襲了蜜雪冰城的必殺技——足夠便宜，9.9元一塊的雞排，10元40串的鴨腸，5元9串的年糕小串，配得上平民美食的擔當。
也就是說，蜜雪冰城的顧客們幾乎都會愿意去雪王炸貨鋪嘗試消費，雪王炸貨鋪幾乎無需額外的獲客成本。
而從試錯成本來看，雪王的腳步是小心翼翼的，只是率先在鄭州和北京小部分地區(qū)試了試水。然而，這個小小的嘗試卻為其打開了廣闊的潛能空間。以小博大這一招，雪王干得著實漂亮。
在“吃”這件事上，瑞幸也在做，但做得并不好。
目前瑞幸售賣的食品有蛋糕、面包、曲奇等，但網友們對瑞幸食品的評價大多是乏善可陳，至今也沒有出現(xiàn)過像生椰拿鐵這樣現(xiàn)象級的SKU。
看到這里的讀者，又有幾個人還記得小鹿茶這個名字呢？盡管還沒有正式宣布關閉這一子品牌，但小鹿茶的市場存在感如今已經趨近于零。
瑞幸當然也有勝過蜜雪冰城的地方。例如各種爆款咖啡SKU數量和出圈頻率上，就遠超蜜雪冰城。相較于其他產品線的開發(fā)，瑞幸顯然更擅長在咖啡品類的研究上。但瑞幸需要明白的是，作為一家已經開出萬店規(guī)模的品牌來說，光靠“奶咖”單一品類的亮點，其風險指數將會非常高。
對瑞幸而言，雪王的長處必須學。
自古紅藍出CP。
瑞幸和雪王，一個藍一個紅，有人說笑他倆是“瑞雪兆豐年”CP。現(xiàn)實則是，彼此都是對方強勁的敵手。
你有你的咖啡，我有我的奶茶；你有你的茅臺，我有我的炸串。這一場中國第一咖啡和中國第一奶茶之間的PK，至今勝負未決。
那就不妨，各自努力，頂峰相見。