文|FBIF食品飲料創新

年輕人的第一口茅臺，中年人的第一杯瑞幸。這就是剛剛上市便刷新單品記錄的醬香拿鐵。

一天賣出542萬杯，單品銷售1億元+。

這只不過是一個能讓所有飲品店都羨慕到紅眼的成績單罷了。眾多文章分析來分析去，品評它是否好喝，判斷它為什么這么受歡迎，最終離不開這兩個字——茅臺。美酒加咖啡，不是第一回。

但只有咖啡里面加茅臺的這一杯能一天就賣超1億元。

這不是茅臺近年來第一次上熱搜了。

只是和3年前#茅臺前董事長回應年輕人不喝茅臺#沖上熱搜相比，不管是茅臺冰淇淋、茅臺咖啡，還是最近傳出的茅臺巧克力計劃都讓看客覺得新奇，這一次的茅臺很年輕。

一、「到時候」就能欣賞茅臺？年輕人不一定吃這一套

3年前，貴州茅臺前董事長季克良在8月20日《君品談》節目中回應為什么年輕人不喝茅臺酒時表示「那是因為還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝?！?/p>

無獨有偶，馬云也發表過類似的評論。當年的茅臺董事長也問過馬云這樣的問題：「現在的年輕人都不喝茅臺了，怎么辦？」馬云則用自己舉例子，說自己小時候也不喜歡茅臺，但有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，就會覺得茅臺還是很有意思。

前幾年的新聞下，用戶對這類的不滿大多還是因為錢。畢竟一瓶茅臺不便宜，茅臺的高價格讓年輕人望而卻步，當時茅臺是年輕人喝不起的酒。

但近幾年，網友對這種過來人的經驗之談反應則更強烈，他們開始反抗長輩將自己納入上一輩人的標準，喝茅臺就是成熟？成熟了就會懂白酒？在這種情況下，茅臺是年輕人不喜歡的酒。

等年輕人到了歲數就能欣賞茅臺，這種想法多少有些理所當然。

換句話說，年輕人不一定吃這一套。到處都是00后整頓職場，重拳出擊的輿論環境下，別說茅臺融合其中的酒桌文化了，年輕人想的做的都和前一輩人差了不少，怎么可能會如酒業公司所想——水到渠成喜歡上父輩喜歡的東西呢？

白酒作為高度數酒和近年來的「微醺氛圍感」背道而馳。年輕人喜歡的是三五好友喝點小酒談人生，而不是彼此拼喝白酒吐一地，人事不省被送回家。同時，白酒獨特的口感，它的「烈」和「辣」對上一代人來說是夠勁，對下一代人來說可能就是過火。

騰訊營銷洞察在《2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》中就表示，年輕人購買白酒主要用于社交、投資、送禮，日常飲用很少。里斯戰略定位咨詢也再一次證明了年輕人更愛低度數酒，愛高度數酒的年輕人越來越少。

當茅臺期待的「跟隨性消費」行為消失，年輕人除了送禮就不買茅臺。品牌也只有親自走近年輕人，去適應年輕人的「個性化消費」了。

二、一身反骨的年輕人，不愛茅臺但想短暫擁有茅臺

雪糕，是茅臺的第一次嘗試。

彼時遍地「雪糕刺客」，但賣價高達66元的茅臺卻沒怎么引起爭議。畢竟這是茅臺冰淇淋，和動輒1000+元的酒飲相比，幾十元的冰淇淋都算平價了。

確實有很多年輕人出于嘗鮮、獵奇的想法嘗了嘗茅臺雪糕，不管對雪糕評價如何，很多年輕人第一次自發購買了茅臺產品。

但最親民的還是最近引發熱議的醬香拿鐵，券后19元，加價12元還能再加1.8毫升茅臺酒。加上頗為熟悉的包裝，不少人大手一揮，在20出頭的年紀便「全款拿下」自己的第一杯茅臺——你的第一杯茅臺，何必是白酒？

茅臺這么多年的品牌積淀在能放下身位玩花活后就全是優勢。

當它沒有變化的時候，年輕人對他的印象是昂貴的禮品，可以升值的投資品。當它也和你熟悉的品牌相關的時候，它就是年輕人真的會考慮購買且品嘗的消費品。19塊錢品茅臺，一杯醬香拿鐵就這么吸引了500多萬人在上線第一天試喝。

年輕人熟悉的跨界玩法也很加分，不知道怎么就玩到一起去的品牌給新奇總不少。

這一點在肯德基自在廚房售賣茅臺冰淇淋大受歡迎上也能看出一二。本身肯德基只是自在廚房上架了茅臺冰淇淋，但當用戶打出「人生第一次嘗茅臺竟然在肯德基」之后，茅臺冰淇淋在小紅書又火了一陣。

品牌知名度高，聯名產品買得起，這都是成功的必備因素。FendiX喜茶，茅臺X瑞幸都符合這兩個條件。只是用戶買了聯名產品，也不代表就能把聯名的兩個品牌一起喜歡上。

醬香拿鐵是一次溫和的嘗試，用戶嘗到了沒那么嗆口的醬香白酒味，主動完成了一波試吃。但醬香拿鐵的購買能不能轉換為醬香白酒的購買，這就需要打一個大大的問號了。

就以這次的醬香拿鐵來說，有人很喜歡，也有人說這是他第一次沒有喝完的瑞幸，還有人將這杯醬香拿鐵的味道形容為酒心巧克力。雖然在眾多的嘗鮮者中，只要有人能成為潛在消費者那茅臺就不算虧，但更多年輕人喝完這杯拿鐵，可能也沒有買茅臺其他產品的想法。

畢竟喝了FendiX喜茶聯名的人那么多，因此去買Fendi的卻還是很少。

三、為了贏得年輕人，茅臺有多拼？

做冰淇淋、搞聯名、玩跨界，這都是茅臺的努力。

但茅臺的努力還不止于此。畢竟品牌對年輕人缺乏吸引力的危機是實打實的，所以茅臺給年輕人準備的也不止這么幾招。

在各種報告中，年輕人都喜歡的微醺低度數酒，茅臺做了。

2017年，茅臺就推出了低度雞尾酒品牌悠蜜，平均價格在200元左右。它的包裝和正版茅臺相比活潑了不少，修長瓶身和亮麗的色彩都能證明這是茅臺的年輕嘗試。但這個包裝的果酒現在已經沒辦法在各大商超甚至電商平臺看到，就能說明這個子品牌的發展不如預期。

后面悠蜜又推出了新的藍莓精釀酒。這款酒目前在市場還能找得到。但時間調回2015年，悠蜜的母公司茅臺生態農業公司將自己的終極目標定為了2021年順利上市。2023年再回頭評判這些低度數果酒的嘗試也能知道，這些果味酒品遠遠沒有達到茅臺的期待。

悠蜜曾經打出過「茅臺伴侶」的名號進行推廣，但這個成績很難一路相伴。

茅臺也不是沒有做過宣傳渠道的嘗試，悠蜜曾經在《歡樂頌2》中進行品牌植入，茅臺和「新笑傲江」手游也聯名推出過笑傲江湖茅臺酒，這都是老品牌擁抱新渠道的案例。

線上渠道的i茅臺也是品牌的嘗試。2022年上線的i茅臺增長神速，2023年上半年i茅臺就已經收入93.39億元，直追去年一年的118.83億元。

它也發新品，也想讓更多人能夠在平臺直接買到茅臺酒，但在已經注冊的4200萬用戶中，我們不知道其中有多少是高頻消費的年輕人，還是原來的茅臺消費者換了個地方買茅臺。

茅臺也在做嘉年華。茅臺文化夜光嘉年華上充斥著未來元素，飛碟、時空隧道、星際穿越……這都是品牌極力年輕化的證明。在MOUTAI-X Lab（茅臺未來實驗室）用全息影像的方式追溯一瓶茅臺酒的神秘起源，這是以前的茅臺很少做的。

在各種趨勢觀察中，能夠代表未來的元宇宙，茅臺也做了。

他們和網易聯合開發了元宇宙app巽風，在上面售賣數字藏品。只有在這個app上，你才能購買茅臺推出的二十四節氣酒系列產品，線上釀酒線下買的玩法讓茅臺對這個app也很期待。貴州茅臺董事長丁雄軍甚至表示：「巽風將把千億茅臺在數字世界再做一遍?！?/p>

但元宇宙、數字藏品、品牌app這些內容接觸到茅臺最想觸達的年輕人群體了嗎？茅臺自己有答案，做完app做新消費，做冰淇淋，做咖啡，未來還要積蓄做巧克力。

在最能代表茅臺路線轉變的產品——茅臺冰淇淋一周年慶活動上，茅臺集團董事長丁雄軍就表示，茅臺將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品，去建立更豐富的產品矩陣。這些產品離年輕人更近了，它們是更高頻的消費品，也是茅臺努力贏得年輕人的證明。

四、結語

打敗你的不一定是對手，這是每一個行業巨頭受到其他行業影響繼而經營轉淡時必備提起的一句話。

但反推這句話，讓你重新登上巔峰的或許也不一定是原來的產品。要想在年輕用戶群中也能迎來新巔峰，茅臺就選擇不僅研究酒。

咖啡、冰淇淋、巧克力……年輕人喜歡什么，現在茅臺就想做什么。

參考來源：

[1]TMI騰訊營銷洞察，《數字社交浪潮下的白酒新天地：騰訊發布2021白酒行業數字營銷洞察白皮書》，2021年4月7日，TMI騰訊營銷洞察

[2]里斯戰略定位咨詢，《4000 億年輕人酒飲市場，品類創新助酒品牌占據年輕人心智空缺》，2022年12月28日，里斯戰略定位咨詢

[3]少仁，《“新酒裝舊瓶” 老茅臺緣何哄不好小悠蜜》，2020年11月2日，酒訊