文|雷報 段輕

編輯|努爾哈哈赤

8月，孩之寶、美泰、Funko等公司相繼公布其2023年第二季度及上半年財務報告，繼2022年度業績不盡如人意后，上半年這三家玩具巨頭延續了去年的頹勢，半年內分別虧損2.57億美元、7930萬美元、1.37億美元。30日，以積木聞名的著名玩具制造商“樂高”也發布了其2023年上半年的財務報告，雷報據此獲悉：

2023年H1，樂高總收入為274億丹麥克朗（約290億人民幣），較2022年上半年業績增長1%，銷售額增長3%，優于不斷下滑的玩具市場的總體數據，從而也推動了其市場份額的強勁增長。凈利潤則為51億丹麥克朗（約54億人民幣），與去年同期相比下降約18%，這是用于加速制造、網絡銷售導致的。

IP系列方面，上半年表現最好的主題系列是樂高城市組、樂高好朋友系列、樂高星球大戰系列、樂高Icons系列、樂高機械組。

門店方面，2023年上半年樂高全球新開89家零售店，總數達到988家。

地區方面，樂高在北美等成熟市場的變現最為亮眼；中國地區方面，疫情后中國消費力恢復低于預期，導致業績受到影響，但樂高依舊要加碼中國市場。預計今年在中國的門店數量將超過500家，并可能在未來幾年內每年開設接近100家新店。

同時，樂高集團表示將繼續加快在長期戰略計劃方面的投資，包括生產制造、數字化和可持續發展。

首席執行官倪志偉（Niels B. Christiansen）則在財報中表示，樂高對自身的表現很滿意，尤其是對于玩具行業來說，這是充滿挑戰的六個月。消費者對樂高產品的需求使樂高超越了行業平均水平，并大幅增加了市場份額。“總的來說，經過連續三年的非凡增長，我們的表現符合預期”。

樂高如何應對行業低迷帶來的危機？

從整體業績來看，“樂高”可以說是當前持續走低的玩具業內的“清流”之一。

以孩之寶、美泰、Funko等玩具巨頭為代表，近年來玩具市場都呈現不斷下滑的趨勢，雷報近期還對上半年15家國內玩具公司和品牌的表現進行了統計整理，不難看出，面對持續的業績下行，不少玩企都開始“另謀出路”，開拓其他的業務領域，但目前看來，少有對公司業績產生顯著提振的案例。

這樣的“經歷”對樂高來說并不陌生，或者說，在樂高發展史上最“低迷”的時期，其就采取了類似的做法。1998年樂高首次虧損4780萬美元，意識到傳統玩具的日漸式微，樂高為扭虧采取激進的多元化策略，探索新的業務增長點，嘗試效仿迪士尼的商業模式來延伸產業價值鏈，包括和斯皮爾伯格電影工作室合作推出電視節目、提供教育服務、逐漸推出樂高主題公園，還有進軍當時興起的電子游戲業務等。然而，一系列創新和探索卻讓公司瀕臨倒閉，到2003年虧損已高達 2.4 億美元。

直到2004年，克努德斯托普（Jorgen Vig Knudstorp）出任CEO，他的策略簡單新奇：每年新款積木所占比重是60%。這致使樂高從2005年起終于扭轉了長期虧損的局面，實現利潤1.17億美元。

“每年新款積木所占比重是60%”這一看似簡單的策略背后隱藏的玄機，是集中資源，把握核心業務，將復雜的業務盡可能簡單化。為了實現這個目標，樂高優化了供應鏈，同時賣掉了公司所有的非核心產品和業務。

自2004年起，供應鏈方面，樂高廢除了許多獨特的積木零件，將基本零件種類從1.29萬個減少到7000個，停產大批有銷量但并不盈利的產品；業務方面，樂高將主題公園外包給合作伙伴黑石集團所投資的默林娛樂集團經營，并出售了其中的度假村，同時賣掉了電子游戲開發部門在內所有不直連核心產品的業務，將大部分直營的衍生業務轉變為IP授權模式，進一步縮小經營半徑。

2000年之前樂高業務圖

在回歸核心產品研發、滿足消費者需求、提升用戶體驗、邁向“大人小孩都愛玩”的目標的同時，樂高還有另一個值得一提的改變，那就是開始重視零售商的價值需求，打通銷售渠道。商業活動有一條定律，即“產品是基于消費需求而存在的”。而樂高認識到，與消費者建立聯系的關鍵渠道是零售商，要保證銷售渠道暢通，關鍵在于和零售商建立互利共贏的關系，在滿足消費者需求之前，需要充分滿足零售商的需求。

在業務擴展進程中，樂高的一系列舉措一定程度上忽略了零售商需求和體驗，樂高為了修補關系做出了許多調整和努力，通過例如大幅讓利等措施重新穩固了合作關系，打通銷售渠道。

樂高還有一項工作，進一步讓“積木”類玩具“重煥青春”，就是將自身品類的價值最大化。在拼裝體驗之外，樂高廣泛建立IP合作，通過IP授權為積木植入新的故事線以及流行元素。表面上看，是樂高作為“工具人”替其他品牌傳遞價值，事實上，樂高在此基礎上最大程度地發揮了“積木”的載體和媒介價值，這也是其他玩具品類較難“復刻”的價值。

樂高最新戰略計劃：推動可持續性的長期增長

如今，樂高的業績基本處于健康水平，并持續保持其市場地位。去年（2022年）是樂高集團成立的90周年，其預計2023年將實現個位數的收入增長，繼續領跑全球玩具市場，并將持續加速戰略項目投資。

對于2023年上半年的整體發展，樂高集團表示，其加快了戰略舉措，以實現可持續的長期增長。

其一是擴大全球制造網絡，確保短而有效的供應鏈。繼2022年一座新的碳中和工廠在越南Binh Duong開工后，2023年上半年，越南工廠持續建設中；4月，樂高集團在美國弗吉尼亞州Richmond建設的碳中和新工廠也破土動工，兩大工廠分別將于2024年和2025年開業。墨西哥、捷克、匈牙利和中國的樂高工廠也增加了產能。這些投資使生產更靠近主要市場，能夠響應不斷變化的消費者需求并減少碳足跡。

其二是建設可持續發展的未來，節能減排。2023年上半年，樂高集團繼續向紙質預包裝過渡，并宣布與歐洲能源公司合作生產電子甲醇，其有可能用于未來的產品。樂高集團的目標是在三年內將減少碳足跡活動的支出增加兩倍，包括使用更可持續的材料，擴大可再生能源的使用，并努力實現到2032年二氧化碳減排達到37%的目標。樂高還承諾在整個供應鏈中實現凈零溫室氣體排放，至少持續到2050年。

其三是投資于數字化，改變購物體驗。2023年上半年，樂高引入了改善購物體驗的技術，包括零售店應用程序和新的數字化工具，這些工具可以在倉庫之間流動訂單，以減少交付時間。樂高也持續增加旗下數字化團隊，預計到今年年底，在比隆、哥本哈根、倫敦和上海四個地點擁有約1800名數字化員工。

其四是繼續擴大零售網絡。2023年上半年，樂高新開了89家門店，使全球門店總數達到988家。同時還繼續加強其自身和合作伙伴平臺的電子商務能力。

另外，在其他布局方面，樂高樂園大舉布局中國。截至目前，中國已有3家樂高樂園正在積極建設中，分別位于四川、上海和深圳。其中，上海和深圳的樂園計劃于2024年前后正式開園運營。