文|雪豹財經社 黃鵬

10萬億元量級的國內房地產市場，從來不缺跨界闖入者。

字節跳動最初的房產夢，孕育在2018年成立的幸福里（前身是今日頭條App的房產頻道）。

為了趕超行業頭部公司貝殼，在老牌經紀公司麥田房產的支持下，幸福里推出一個新的中介品牌：小麥房產，希望借此打通線上+線下，延伸服務鏈條。狂飆一年，小麥在福州街頭開出了近200家門店。

然而，這段短暫的“戀情”在2023年上半年戛然而止：幸福里全面退出線下交易業務，新的定位是做“抖音房產中臺”；麥田全盤接手小麥房產，繼續負責線下業務拓展。

這場持續一年半的線下業務突圍之戰，最終以失敗告終。雪豹財經社通過與多個信源的交流，試圖還原故事的冰山一角。

相識：趕超貝殼

“字節下場做幸福里，是因為張一鳴不想只做簡單的流量生意。”曾在幸福里工作的產品經理陳宇（化名）回憶道，張一鳴很早就看上了房地產賽道，所以他給了幸福里更多的耐心。

從成立起，幸福里嘗試了每一種業務可能，包括新房、二手房、向經紀人賣流量、業主測評等，但都不算成功。“說白了還是流量模式，當時內部比較迷茫。”陳宇表示，直到2019年，大家的思想才開始逐漸統一，幸福里應該照著“貝殼模式”做。

“當時的口號是要趕超貝殼。”

貝殼脫胎于鏈家網，創始人左暉憑借行業人脈和資本力量，并購了許多中小型中介公司并開放了加盟店模式，兩年多時間就打造了一個橫跨線上線下的房產交易和服務平臺。2018年，貝殼設定了一個雄心勃勃的發展目標：覆蓋全中國超過300個城市，服務超2億家庭，連接100萬職業經紀人和10萬家門店。2020年8月，貝殼在紐交所上市，首個交易日收盤的市值合人民幣近3000億元。

陳宇透露，當時字節高層批準了一筆收購預算，由字節合伙人、負責商業化的張利東出面，去尋找合作標的。“字節先是收購了安徽蕪湖的一個小型房產中介，但內部評估認為，我們沒時間完成線下業務從0到1的探索，還是要收購一家更大規模的標的，直接使用現成的資源。”

張利東開始接觸包括我愛我家在內的多個房地產中介行業“大玩家”，最終，他將目標鎖定在了麥田房產經紀公司（以下簡稱“麥田”）。

麥田創始人繆壽建出生于福建寧德，在福州大學當過幾年中文老師，2000年創立了麥田房產。20多年來，他堅持直營模式，業務擴張不快，門店分布在北京、福州和廈門。憑借穩扎穩打，麥田在業內積累了一定口碑。

2019年起，貝殼迅速壯大，這讓繆壽建感受到了危機。他也想打通“線上-線下”，進行業內兼并整合，為麥田在下一個房地產周期中搶占一個身位。

2021年6月，張利東前往麥田在北京望京的總部，與繆壽建見了面。

一位知情者透露，兩人聊得比較投機：“（當時）張利東背著雙肩包，一副程序員的打扮，給老繆留下了不錯的印象。”

在張利東的牽線下，繆壽建和字節創始人張一鳴見了面。張一鳴老家在福建龍巖，他比繆小了16歲，節奏更加明快，雙方很快敲定了合作框架，具體內容至今都沒有對外公布。

在字節看來，麥田是當時市場上最合適的合作對象。房地產中介行業相對碎片化，加之貝殼入場后頻頻并購，留給他們的選項并不多。繆壽建也非常認可字節的企業文化和朝氣，他打算借助字節，探索“麥田模式”。

當時，字節和麥田顯得有點“急不可待”。

“6月底，我們發現一個會議室被占了，里面的人我們都不認識。”在麥田北京總部工作的羅祥（化名）回憶。后來他才知道，那是字節向麥田總部派駐的會計師團隊，他們當時在進行賬目審計，這是投資前的常規操作。

同時，字節還要求繆壽建清理內部股權，后者立刻從麥田北京幾個大區經理手中回購了股份。

7月30日，麥田召集區域經理們來總部開會，繆壽建在會上宣布與幸福里正式合作。一位區域經理回憶：“當時公司說雙方合作從新房業務開始，麥田把新房團隊給了幸福里。”

麥田的二手房經紀人收到消息后有些激動，他們盼望得到幸福里的流量加持。對經紀人而言，線下獲客一直是個難題，為了搞好與潛在客戶的關系，門店通常會提供免費打印、寄存物品等服務，有的經紀人甚至主動幫客戶接送孩子。

合作：打造一個小麥

幸福里的流量很快來了。他們選擇了麥田在北京海淀的幾處門店，派駐了數據分析師，教經紀人分析業務數據。

參加過培訓的經紀人陳可（化名）對雪豹財經社回憶道：“有一定幫助，他們對數據看得很細，但不完全了解業務，比如同一區域的交易量可能幾周之間波動很大，很難靠數據分析來準確歸因。傳統的經紀人一般靠向同行打聽來獲取信息。”

幸福里也向經紀人導了一些線上流量，“剛開始效果還不錯”。

經紀人們后來才知道，這是一次業務試點。為了盡快跑通業務，幸福里就近選擇了在北京做試驗，真正的目標在福州。

福州是繆壽建起家的地方，麥田在這里樹大根深，一直雄霸二手房銷量榜首。麥田要在大本營，跟幸福里進行一場徹底的業務融合。

但在業務節奏上，雙方產生了不同意見。麥田希望先改造福州的直營門店，等“線上+線下”的業務閉環磨合到位后，再考慮開放加盟；但字節希望盡快跑通模式，他們要先做加盟。

2021年10月，福建好房有幸信息技術有限公司（以下簡稱好房有幸）注冊成立，法人是字節系高管、皮皮蝦創始人王奉坤，股權穿透后顯示，這家公司隸屬于字節跳動（香港）有限公司。

緊接著，一個新的中介品牌出現了：小麥。小麥主打加盟模式，對象是福州市場上那些中小型中介公司。小麥的二手房交易簽約主體就是好房有幸。“實際上，小麥從一開始就被幸福里主導。”陳可表示。

2021年底，小麥在福州地區開始大規模招商。除了麥田和字節的兩大招牌加持，小麥還祭出了大力補貼的殺器。市場傳言，幸福里補貼每個門店啟動費10萬元。“實際上各個店的情況不同，但都有補。”小麥加盟店的經紀人老陳告訴雪豹財經社。

字節在資本層面的動作也相當快。2021年11月，幸福里公開確認，公司將收購麥田20%的股份。根據之后更新的工商登記信息，2022年7月23日，麥田完成了一次股權變更，新股東名為張愛軍，持股19.99%，與字節聲稱的20%股權大體相當。

在幸福里的人看來，麥田有些保守。字節系信奉“大力出奇跡”，必須有充足的資源，才能拿出有說服力的結果。幸福里最缺的是當地靠譜的房源和經紀團隊，這意味著要盡快引入更多加盟商。

最終，項目進入了“幸福里節奏”。2022年，小麥門店開始在福州街頭井噴式涌現。

2022年5月11日，小麥在福州成交了第一套二手房，幸福里內部還發布了喜報。前述幸福里產品經理陳宇回憶：“幸福里的動作相當快了，用不到五個月的時間完成了加盟商簽約、培訓、門店裝修、系統并網等一系列的關鍵事項，而且中間還隔著個春節。”

到2022年年底，小麥已經在福州開設了近200家門店。與此同時，一些福州麥田直營門店開始關閉。親歷過此事的麥田經紀人王琳（化名）告訴雪豹財經社：“這次動蕩造成了一定的人員流失，那些離開福州麥田的經紀人去了競爭對手。因為麥田不允許離職人員作為加盟商進駐小麥。”

門店的擴張的確帶來了數據的提升。2023年2月，好房有幸的二手房交易量為203套，相比2022年12月（2023年1月是春節假期）的83套，上漲了145%。

然而，麥田期待的線上流量并沒有想象中那么多，幸福里App自身流量有限，而字節的流量母體抖音也不可能無限制地向幸福里傾斜流量。

王琳當時就職于福州一家麥田直營店，她回憶說，網上客戶的成交率并不高。“抖音是個娛樂平臺，吸引來的用戶購房意愿并不強烈，只是了解了解，經常在手機上聊兩句就沒音了。”

在她看來，重要的還是雙方要見面，現場建立信任。

反轉：各奔前程

幸福里主導的“小麥狂飆”讓貝殼嗅到了危險。2022年底，貝殼調集了大量資源去福州，力圖阻擊小麥。同時，看到希望的幸福里也打算再加一把火。

2023年春節后，業內傳出消息，幸福里要將福州麥田直營店也收入旗下，幸福里當時并沒有正面回應這一消息。

“幸福里的管理團隊當時打算快速擴張，他們認為跟麥田合作會影響效率，而字節高層在2022年對房地產又特別熱心，所以他們一度跟麥田談妥了對福州直營店的整體收購。”一位接近幸福里高層的人士向雪豹財經社透露。

“把福州業務都給他們，雙方減少業務層面的交集，也是好事。”麥田的羅祥表示，“繆老板心中的麥田模式更像是手工業，不斷打磨服務，提升品質，形成與貝殼系的差異化。但幸福里等不了。”

除了經營理念的差異，雙方還有工作風格的差異。王琳的感受是，麥田經紀人的會議比較多，影響效率。而字節的業務決策更新比較快，“跟不上他們的節奏”。

幸福里開發的新產品也沒有得到麥田的一致認可。當麥田經紀人使用ROOM系統（幸福客App）時，發現每天要投入很多時間去刷服務分，評分規則中包括房源發布數量等指標。在王琳看來，這表明產品經理并不了解一線業務。

而在字節內部，產品、運營、BD（城市商務推廣）之間不斷相互挑戰，誰也說服不了誰。“運營和BD認為產品難用，所以經紀人不愛用，產品認為是BD不夠貼近業務。”陳宇告訴雪豹財經社，“再加上內部‘貝殼系’‘字節系’的爭斗，人心開始不穩。”

幸福里要接手麥田在福州的門店，這個消息年初就在幸福里內部流傳，但最終結果令人大吃一驚。

4月底，小麥房產運營主體福建好房有幸信息技術有限公司發生工商變更，原全資股東、抖音旗下北京好房有幸信息技術有限公司退出，新增麥田控股（北京）有限公司子公司福清戊麥企業管理有限公司為全資股東；法定代表人由字節的王奉坤變更為劉成林，后者是麥田的福州城市總經理。

這意味著幸福里將小麥房產交給麥田，退出線下交易業務。幸福里相關負責人表示，福州小麥房產被整體轉讓給麥田，與公司“聚焦主業”的要求一致。

6月，有媒體報道稱，幸福里一號位王瀟已離開，前往抖音集團中國區電商業務線任職。

“聽說字節內部是經過一番討論才作出了這個決定。幸福里最近一年的狂飆，并沒有讓高層看到打敗貝殼的希望，也有高層對地產行業周期的判斷。”陳宇在這一輪優化中離開了幸福里，“其實大家對這個結果都有預感：先大力測試，苗頭不對，及時止損——這也是字節的特色。”

成立5年的幸福里被重新定位為“抖音房產中臺”，未來與麥田將會側重各自優勢，幸福里負責線上、麥田負責線下，繼續合作。

陳宇認為，字節也許從這場“麥田風暴”里發現了自己的邊界，“線上和線下真的不一樣”。最近，他在微信群看到一位前同事的留言：“當初趕超貝殼的野心去哪了？為什么就不再試一下呢？只剩一聲嘆息。”

雪豹財經社此前曾撰文指出，房產是典型的非標品，不僅價格昂貴，且地域差異、用途差異、價格差異，乃至公共管理差異巨大，僅有少量消費者愿意通過線上渠道推進交易，很難實現其他零售消費品的“流量+用戶裂變”效應。

幸福里的撤出對麥田經紀人王琳倒沒什么影響。“房子照常賣，就是福利少了很多。”