文|小食代  何丹琳

從植物基奶酪、腌黃瓜味雞尾酒，到數字醬料定制機、以煎餅為靈感的咖啡……近來，亨氏番茄醬母公司卡夫亨氏屢屢使出奇招。在這一系列腦洞大開的敏捷創新背后，該公司內部的”顛覆性成長“團隊正在發揮作用。

如今，這一專注于尋求增長突破的內部機制也要在中國市場發力了。卡夫亨氏的最新動作是任命了一位空降的“一把手”。

今天，小食代獲悉的一封內部信件顯示，自9月4日起，馬明毅（Vicky Ma）將加入卡夫亨氏中國，擔任首席顛覆性成長官（Chief Disruptive Growth Officer）一職，并直接向卡夫亨氏亞洲區總裁兼中國董事總經理Frederico Freire Jardim匯報。

我們一起來關注下。

“顛覆性成長”

那么，這一專注于“顛覆性成長”的職位具體是干啥的呢？今天，卡夫亨氏中國方面在回復小食代時指出，作為卡夫亨氏中國管理團隊的一員，“新加入的首席顛覆性成長官，將著眼公司10年發展計劃，從研發及ESG角度出發，聚焦公司業務的可持續性長期發展，挖掘更多競爭優勢，布局更多產品品類和平臺。”

目前，這支尋求顛覆性突破的“特種兵”小分隊還沒有正式組建完成。小食代了解到，除了卡夫亨氏中國研發部負責人劉峰（Daniel Liu）將直接匯報給馬明毅外，由后者帶領的團隊架構和其他人員安排“將于不久后公布”。

不難想象，在這一框架下，卡夫亨氏在中國的研發預計會把“步子邁得更大”，更大膽地沿著公司未來10年計劃中的重點發展方向進行探索和嘗試，并有望進軍新的產品品類。

目前，卡夫亨氏在中國主要經營著亨氏番茄醬、沙拉醬、燒烤醬等西式醬料業務，味事達醬油、廣合腐乳、美味源胡椒粉等中式醬料業務，以及亨氏嬰幼兒米粉、面條和果泥等輔食業務。

和包括卡夫亨氏全球首席執行官傅玫凱（Miguel Patricio）和Frederico Freire Jardim在內的多位高管一樣，馬明毅同樣“挖角”自百威集團。這兩家公司背后都有著3G資本的身影。

資料顯示，馬明毅在快消行業營銷領域擁有15年之久的經驗，曾在百威集團、可口可樂、拜爾斯道夫、聯合利華擔任過高級管理要職。“在商業管理、營銷策略和戰略轉型方面，她擁有豐厚的實操經驗和扎實的知識儲備。”卡夫亨氏表示。

小食代留意到，時任百威啤酒品牌總監的馬明毅就曾發表過不少對于創新的看法。

“我們也前赴后繼地做過一些不太成功的例子，想跟大家分享的想法是，做品牌不能自嗨。現在VR很紅，接下來AR很紅，我們就要做AR嗎？我們要想消費者真正需要什么東西，什么能解決他們的痛點，什么能讓他們開心，這是我們要做的事情。”她說。

現任卡夫亨氏中國首席顛覆性成長官馬明毅（資料圖片）

與初創公司合作，被其視為是很好的創新方式之一。“我們有一個電音的項目邀請了很多非常年輕的創業公司的團隊，讓他們幫我們一起做這個項目策劃，在這個過程當中，我們覺得我們的視野被無限擴大了，他們從不同的角度給我們講音樂應該怎么樣做。”她表示。

有意思的是，和卡夫亨氏的顛覆性成長團隊類似，百威英博早在2015年就設立了一個叫做顛覆性增長（ZX Venture）的部門，主要關注電商、精釀啤酒、健康型飲料等領域，是該啤酒巨頭開拓創新的一把利刃。在中國市場，ZX Venture已有頗多大動作，包括收購精釀啤酒餐廳拳擊貓等。

“這個部門在我們公司像一個神秘組織一樣，我們公司放了很大的預算在這個部門幫我們所有的品牌，包括百威、哈啤、科羅納，我們想的不是怎么樣賣更多的啤酒，而是未來我的增長點在哪里，我怎么樣突破創新地為品牌服務。” 馬明毅曾說道。

事實上，設立“顛覆性成長官”的食品公司絕非卡夫亨氏一家。早在2021年，通用磨坊總部就創立了一個全新職位：首席品牌和顛覆性成長官，有Doug Martin擔任，其角色是負責監督公司的全球品牌建設能力及其新興業務創新。Doug Martin自述，顛覆性成長官試圖創造新的增長，自己更多的是一個促進者和推動者。

比起首席顛覆性成長官，其“基底”首席增長官（CGO）則更為人熟悉。根據獵頭顧問 Russell Reynolds早年的研究，快速消費品公司大約2012年前后開始任命 CGO。大多數CGO有許多共同點，例如86%的人在快速消費品行業“成長”，57%的人是內部任命的，71%的人在當前公司工作了至少七年。

Russell Reynolds還指出，這背后是快速消費品的“輕松增長”已成為過去，公司不再能夠依賴傳統的增量擴張和創新方法——無論是新的品類、市場、收購還是分銷渠道。增長要求組織的復雜性不僅要最小化，還要以全面的方式進行管理，這通常會挑戰普遍的做事方式并改變企業文化。

創新通常似乎與產品線延伸或新包裝有關，它聽起來像是想法，而顛覆聽起來更像是行動。

全球經驗

盡管暫時不清楚卡夫亨氏在中國市場會選擇從哪里進行“突破”，但這家公司在此前全球范圍內已經積累了不少經驗，有望為中國業務帶來借鑒。

截至目前，卡夫亨氏已投入不小的人力等資源在“顛覆性成長”上。今年6月，傅玫凱在出席2023年伯恩斯坦年度戰略決策會議時曾透露，該公司目前有124名員工致力于“顛覆性創新”，并補充說，對創新的重視吸引了才華橫溢的員工加入公司。

事實證明，這支“創新特種兵”的確沒有閑著，僅今年以來就搗鼓出了一波腦洞大開的產品。

HEINZ REMIX

例如，數月前在美國2023年餐飲協會展上首次亮相的HEINZ REMIX。“這是一款擁有云端能力支持的數字醬料機，它將真正改變世界各地食品服務行業和醬料愛好者的游戲規則！” 傅玫凱充滿熱情地在社交媒體上為新品打call，并表示這是卡夫亨氏“通過產品和體驗創新進行轉型的又一令人難以置信（且美味）的證明”。

資料顯示，這款數字醬料機主打一個調味品的個性化定制，用戶通過數字觸摸屏先從一系列醬汁“基料”中進行選擇，例如亨氏番茄醬、燒烤醬等，然后可以選擇在低、中、高的不同檔位設置下疊加專門開發的加強調味料，例如墨西哥辣椒、芒果等。

“這樣可以達到適宜的甜度和/或辣度，進一步個性化他們的醬汁。” 卡夫亨氏顛覆性業務副總裁Alan Kleinerman表示。據介紹，HEINZ REMIX可以讓用戶從200多種醬汁組合中自由進行選擇，以搭配熱狗、漢堡包或其他菜肴。

很顯然，這是一個更匹配B端餐飲客戶需求的創新，據悉今年晚些時候開始在部分市場試水，將入駐電影院、餐館等渠道。“更重要的是，它是一個實時洞察生成器（注：例如可以監測趨勢等），將改變我們為餐飲服務運營商創造價值的方式。”卡夫亨氏表示。

腌黃瓜風味雞尾酒

值得注意的是，卡夫亨氏還在持續測試新品類的機會。

例如，今年7月，卡夫亨氏旗下的腌黃瓜品牌Claussen Pickles與包裝即飲雞尾酒品牌Spritz Society達成合作，推出了腌黃瓜風味的雞尾酒，并由此進入了含酒精飲料領域。Spritz Society創始人兼CEO Ben Soffer表示，新口味獲得了“壓倒性的積極反響”，對新增顧客需求的拉動效果出乎意料。

在“蹭熱點”的創意營銷上，這家調味品公司也是一把好手。

小食代留意到，趁著電影《芭比》（Barbie）的大熱，卡夫亨氏推出了芭比粉包裝的番茄醬產品概念，還玩起了“Barbiecue”（注：與barbecue同音，戶外燒烤）的諧音梗。不過目前來看，這一概念式的產品并未真正出街。

在社交媒體上，有熱心網友說：“只要番茄醬不是粉色的，我就支持他們搞快點！” 有摩拳擦掌的芭比玩具母公司美泰的員工說：“我們已經準備好了。” 也有潑冷水的網友評論說，“不要，芭比的熱潮這個夏天就會過去，如果真的要做，新品現在就應該已經上架了。”——在快速跟蹤市場需求上，一再強調敏捷的卡夫亨氏似乎仍要再加把勁。

根據卡夫亨氏最新發布的財報，今年二季度，該公司的研發投入增長了10%。在財報中，卡夫亨氏提到了一系列創新產品，包括植物基產品NotCheese、NotMayo，應用于餐飲服務渠道的HEINZ Remix，與英國巨星Ed Sheeran合作推出的Tingly Ted’s辣醬等等。

展望未來，以美國市場為例，即將在明年初接任卡夫亨氏全球CEO的該公司現任北美業務總裁Carlos Abrams-Rivera表示，將采取“雙管齊下”的創新戰略。

“首先，我們將推出更多顛覆性創新平臺，包括像我們推出的NotCo系列植物性產品、（以煎餅為靈感的）IHOP系列咖啡等這樣的（新品系列）。其次，將現有品牌拓展至新的領域。”他說。

“總體而言，我們預計將在2023年下半年和2024年加速創新。”卡夫亨氏表示。