文|光子星球 吳先之 何芙蓉

編輯|王潘

9月4日，攜程發布第二季度財報。

由于宏觀環境變化，旅游行業在春節前后迎來第一輪小高潮，面對順風局攜程該季度有著不錯的表現。截至6月30日，攜程集團單季度實現營收112億元，同比增長180%，凈利潤6.48億元，去年同期為0.43億元。

分業務來看，住宿預訂、交通票務預訂、旅游度假、商旅管理四個業務板塊同比皆明顯復蘇。其中旅游管理業務增長最為顯著，二季度營收7.22億元，同比增長492%。

攜程業績全面回暖，而旅游市場也早已發生了翻天覆地的變化。

首先是供給側短期尚未完全恢復，攜程也感知到了問題。攜程團隊游自營業務COO張祺此前提到，服務資源，如導游、包車等供給能力尚未恢復，是影響當前行業復蘇進程的最主要因素。其次，在不確定因素頗高的三年中，自駕游、周邊游這類自主化程度較高的旅游方式漸入人心，還呈現旅游消費本地化趨勢，讓OTA與本地生活巨頭形成不對稱博弈。

此外，疫情期間，抖快和小紅書在種草優勢愈發明顯，它們手握流量和活躍的UGC社區，依托景點票務+旅游攻略兩個切入點，對消費者的決策影響越來越明顯。流量在哪里，生意就在哪里，一些中小旅行社和服務商也開始將“抖快書”視為主要的經營陣地。

為了應對變局，攜程試圖構建直播、社區化和點評化鞏固自己城墻，無奈競對過于強大，正面戰場膠著，于是轉向強化自營的服務能力，展開防守。強化自營看起來的確可以鞏固攜程在B、C兩端的優勢，既提升了用戶的旅游體驗，同時也能整合中小商家，從而提升平臺的話語權。

不過，我們了解到，供應商，尤其是中小商家對自營大多持負面態度，強化自營等于將中小商家推向抖快書。而這會使攜程復蘇之路，充滿新的變數。

自營的流量悖論

OTA行業發展經歷了三個階段。

PC時代，攜程們依賴票務和在線廣告獲取收入，隨著移動時代來臨，很難通過信息差獲取收入，于是票務從主要收入來源悄然轉變為用戶觸點。

移動時代初期，OTA平臺通過提供各類旅游度假產品、目的地內活動產品與服務獲取收益。而攜程遍布全國的線下門店，則增加了新的線下用戶觸點，并且憑借供應豐富程度一度領跑全行業。

上個十年是在線旅游蓬勃發展的十年，也催生了大量亂象，例如游覽時間縮水、行程景點遺漏、餐飲降級，甚至強制購物、強制自費，嚴重影響了用戶旅游體驗。這些旅游亂象也隨之傳導至OTA平臺。因為缺乏對供應商的掌控能力和技術手段，平臺也是力有所不逮。畢竟產品和服務履約過程中，流程長、環節多、導游素質參差不齊等痛點。

行業積弊之外，移動時代下半場，以抖音、快手為代表的短視頻平臺和小紅書這類KOL平臺興起，讓原本格局穩固的OTA市場產生新的變數。

用戶線上觸點發生了巨大變化。過去消費者線上旅游消費要么打開應用，要么通過搜索解決相應需求，而百度恰好是攜程大股東之一。然而如今，短視頻抓住了用戶注意力，而中小旅行社涌入種草平臺，以及大量UGC創作者生產的旅游攻略削弱了消費者對OTA平臺的依賴。

光子星球從多位旅游博主了解到，目前抖音、快手、小紅書以及視頻號是主流內容運營渠道，攜程并非主要運營渠道。一位資深旅游博主提到，攜程內容流量較少，而且小商家很難與背景深厚的大商家競爭。

某旅行社的內容團隊負責人則認為，在攜程上做內容不確定性太大。流量低之外，由于缺乏私域機制，自己做內容最終只是給平臺做嫁衣。“我們做攻略、發視頻的初心就是繞開攜程，去別的平臺做內容轉化。”

攜程不愿坐視抖快書的侵蝕，因此在內容尚未見效時，還在著手強化自營。此前，攜程站內搜索權重主要按照第三方的服務質量和評價，調整權重，然而強化自營之后，第三方的優先度全面下降，導致實力較弱的中小商家搜索權重和排序進一步靠后。我們瀏覽平臺內跟團游、私家團，或者國內、國外游類目發現，攜程自營幾乎都被置于優先位置。

例如跟團游中的場景化方案里，大部分為攜程自營，與凱撒、考拉這類第三方形成某種“競合關系”。以“沙灘”為關鍵詞的五個精選方案中，四個為攜程自營；“端午”詞條的五個精選方案中，三個為攜程自營；而其余古鎮、漂流、海島類目中，攜程自營覆蓋較少，因此大部分為第三方服務。

自營產品優先度被拔高的同時，攜程自營還在進一步整合供應商資源，以提升自己的話語權。5月31日，攜程在自營服務數字化升級大會上，向外界正式推出了自營服務SOP、行業標準以及服務數字化系統。

攜程自營即攜程旅游自有品牌。用戶側，面向攜程中高端用戶推出僅在平臺渠道售賣的獨立成團產品。供給側，依靠攜程自身數據沉淀，向供應商采購，形成差異化產品組合。而此次發布會上，攜程推出的自營服務SOP和旅行足跡目的在于完成服務標準化動作。

按照官方所提供的內容來看，自營SOP將統一培訓、服務人員標準以及統一執行，然后通過流程化與任務化手段使服務人員按標準執行，同時借助智能設備對整個團隊服務交付信息進檢測評估和預警。

攜程強化自營有兩重目的，一個是根治行業積弊，用更好的服務能力對沖來自“抖快書”的流量侵蝕；另一方面，強化自營也能在服務環節對沖流量侵蝕。然而從中小商家反饋的信息來看，強化自營反而在加速他們擁抱抖快書。

中小商家被篩選

“據我估計，攜程應該會在兩到三年之內讓平臺的自營產品占到絕對主導。那么此時的攜程就會更像一個旅游公司，而非平臺。”一位從業十余年的旅游業人士直言，他目前作為第三方商家入駐攜程，已經明顯感受到攜程自營對于第三方商家的擠壓。

“攜程自營，說直白一點就是平臺對商家控制更強了。”平臺并沒有自己的服務履約團隊，自營產品的履約還得靠第三方的旅游商家完成。

上述旅游商家表示，強化自營后，商家只能以攜程的名義去做接待，不能再去自己打公司的商標與logo。“攜程給商家分一個固定傭金率，相當于買斷了產品。”

在C端用戶的思維里，大家都會覺得攜程自營產品更安全、更有保障，攜程自營的邏輯下，這主要在于平臺對商家的監管、約束力度更大。因此，很多服務標準化不足的商家會感受到明顯的不適應。

“在這個過程中，攜程很多時候無法兼顧商家利益，比如客人不滿意時直接退款。”商家與用戶的天平容易失衡，商家與平臺的矛盾正在被激發。而很多商家之所以離不開攜程，原因也非常簡單，攜程仍然是行業頭部的旅行類平臺，平臺有很多的垂直客流。

“當然我們的目的也很簡單，即把攜程的客流慢慢引過來，沉淀到微信變成我們自己的私域客流，有機會再看看其他機會。”

商家通過攜程平臺向私域引流，一般不會在客人通過攜程咨詢時直接讓其添加微信，而是成交后在線下履約時與客人交換微信，然后避開攜程產生二次消費。“在攜程直接交換微信，平臺抓到一次最少罰5000元，還有商家罰款兩萬。”

商家通過攜程引流私域的現象已經很普遍，平臺高額罰款的制約似乎也是治標不治本，畢竟商家才是最終的履約方，商家與客人都會在線下形成連接。

目前，攜程的抽傭比例在12%-15%，是行業之最，運營成本對于商家來說已經比較高。而攜程對自營的強化更是加速了商家自主經營權的喪失，尤其是對中小商家來說，它們在攜程的生存環境越來越苛刻。

而外部環境的變化，正在為中小商家“逃離攜程”提供便利。

酒旅行業的高毛利吸引著互聯網巨頭的涌入，抖音、快手、小紅書等內容平臺的流量紅利快速釋放，商家所看重的“攜程客流”優勢也正在被逐步消解。

對于線下旅游公司而言，OTA平臺最核心的能力在于互聯網模式對流量的成倍放大。短視頻時代，以抖音、小紅書、快手為代表的內容平臺正居于流量的中心場，同時其自媒體屬性將商家的運營自主權放到最大。

旅游行業天生適合圖文、視頻化傳播。打開小紅書，旅游種草筆記、攻略，以及旅游產品一應俱全；抖音快手上，旅游團購直播、景點的視頻化推廣與用戶分享，正通過興趣推薦投喂給消費者。

內容種草可以激發潛在消費，用戶在小紅書等平臺瀏覽到感興趣的旅游景點后，商家會通過私信方式將用戶引流至微信，進而再詳細介紹產品，達成成交。這個過程也是商家逐步積累私域流量的過程。

內容平臺做品宣，微信轉化并沉淀，這對于商家來說已經形成一條完整的閉環。

“微信沒有平臺抽成以及手續費，推廣免費并及時觸達客戶，有轉介紹，無賬期，這不香嗎？”一位旅行社商家說出了同行逃離攜程、做私域的普遍心理。

當前，抖快書都在加大對在線旅游市場的布局，但從內容種草到產品轉化還未完全形成完善的交易鏈路，因此商家也會著重選擇將流量引至私域。隨著抖快書平臺旅游產品供應的不斷完善，用戶心智的逐步加強，攜程的蛋糕也會被它們進一步瓜分。

存量時代，內容正在成為各平臺激活老用戶、提升單個用戶交易頻次的推手，而攜程在內容側的缺位為其在下一階段的成長埋下了諸多的不確定性。

結尾

內容與流量不是終點，以抖音為代表的流量巨頭還有服務化的延伸，且有威脅攜程自營的可能。7月，成都海闊天空旅行社有限公司成立，穿透股權后，為抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。

攜程強化自營，主要看準的是旅游行業宰客、服務不透明等痛點，從而通過自營模式加強對履約商家的監管。“但安全只是客戶最初級的需求。”一位行業人士直言，現在的旅游產品已經在逐步升級，一個好的旅游產品一定要有參與感，這叫體驗式旅游。

“游客通過攜程自營享受到的很多服務都是非常基礎的玩法，它解決的是大眾景點的大眾玩法。”而隨著年輕一代逐步成長為旅游的主流群體，他們對于個性化、定制化旅游產品的需求愈發強烈。

加上內容化不及預期，攜程未來對于年輕客群的獲取有著諸多的不確定性。

正如一位旅游商家所說：“攜程正在變得越來越封閉。”不過某種程度上，這也是攜程商家的一次重新洗牌。