文|儀美尚

9月2日，新銳彩妝品牌浮氣Fomomy發文宣布倒閉。

在一篇題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的公告中，浮氣Fomomy細數了2018年創立至今的輝煌過往，包括成為WOW COLOUR首批入駐商家、進入李佳琦和駱王宇等頭部達人直播間、登上天貓及抖音等平臺銷量排行榜TOP1……風頭最盛時，不少網友說其“有潛力成為下一個小奧汀”。

圖片源自浮氣Fomomy小紅書官方賬號

時移世易，如今，浮氣Fomomy負債額已近八位數，品牌方無奈選擇“叫停”。

美妝博主@萬能的DoubleO在微博上發布的截圖顯示，疑似浮氣Fomomy團隊表示，接下來其將“轉戰”中式酒吧等行業。

實際上，近年來，新銳品牌倒閉一波未平一波又起。據儀美尚不完全統計，2021—2023年，約有13個新銳彩妝品牌宣布倒閉/清倉/退市，本土彩妝市場已進入“洗牌時刻”。

曾被李佳琦推薦/出海日本，如今負債近千萬

企查查顯示，浮氣Fomomy母公司為南京眼鯨網絡科技有限公司，成立于2018年，法定代表人毛宇宇持股51%。該企業注冊資本為300萬元人民幣，2022年其員工數8人。

目前，浮氣Fomomy天貓旗艦店粉絲數達32萬，產品售價在29—99元之間。銷量最好的一款唇釉單價73元，銷量超2萬，該產品在抖音平臺上銷量超7800件。

根據浮氣Fomomy在小紅書發布的公告，品牌創立初衷是“在美妝市場上做一個反性別偏見的甜酷彩妝品牌，希望更多的姐妹從產品里汲取到一些反抗的勇氣。”

在這一理念指導下，浮氣Fomomy先后推出了面膜、美容工具、唇部彩妝、面部彩妝、眼部彩妝五大類目產品，產品設計中也不乏創新。比如其首款單品“煙盒棉簽唇釉”，將液體唇釉灌裝在棉簽棒中，使用時掰斷棉簽一頭，唇釉便會浸染至棉花上，成為一支“次拋”唇釉。此外，其外包裝仿煙盒設計，緊扣品牌“甜酷”風格。品牌微博顯示，主持人李維嘉曾在《快樂大本營》中向嘉賓推薦這款產品。

圖片源自浮氣Fomomy官方微博

此后，浮氣Fomomy也不斷推出新品。其“小煙管口紅”成為美妝市場上最早一批出現的細管口紅；彩妝產品“硬糖系列”入駐WOW COLOUR，并出口日本；“反派角色”系列彩妝則將撲克牌中的四大元素運用其中。

2021年，浮氣Fomomy新品“野馬”系列，被李佳琦、駱王宇等頭部達人推薦，該系列下的單品“唇絨”，曾登上天貓唇釉熱銷榜TOP3。2022年“疫情”期間，浮氣Fomomy又推出了包括唇釉、眉筆、眼線筆和眼影在內的“棋盤格”系列新品，在小紅書、天貓和抖音等平臺搶占“C位”。

即便是在倒閉前夕，品牌還在準備“新江湖”系列新品，但“現在已經夭折”。

國家藥監局官網顯示，2018年11月至2023年4月，浮氣Fomomy共完成了91條產品備案，然而如今，其官方旗艦店內僅留存有9個商品鏈接，除了最新的“野馬”系列彩妝，還有DIY專屬彩妝盤、女孩防身工具“皮拍子”。品牌抖音和小紅書店鋪也僅有6款商品。

圖片源自浮氣Fomomy官方微博

浮氣Fomomy在《不是營銷，我們真的倒閉了》中表示：“我們這大半年來也一直在努力試圖找到新的存活方式，但看著逐漸增多到近八位數的負債額，叫停才是對買家和團隊更負責任的選擇?！蹦壳?，品牌正在將旗下產品進行清倉處理。

浮氣Fomomy宣布倒閉后，不少網友發文表示“好可惜，我真的很喜歡她家唇絨的質地”、“浮氣產品包裝還有周邊產品都很好，風格很突出”……

"保護女孩”的產品理念曾受追捧，抄襲風波/價格亂象引發負面輿論

讓消費者感到惋惜的不僅僅是產品以及包裝設計，浮氣Fomomy獨特的品牌理念，也曾捕獲了大批女性消費者。

2021年，浮氣Fomomy在其官方旗艦店上架了一款“保護女孩”公益貼紙，通過圖文方式展現取卵的危害，以此呼吁女性抵制代孕。

據浮氣Fomomy在其官方微博介紹，此設計的靈感來源于一篇豆瓣帖子，有女性看到公共衛生間門上寫有代孕廣告，便用自己的口紅涂抹掉該廣告，并在一旁配文“騙人的，愛護自己”。為了不浪費口紅同時減輕清理難度，浮氣Fomomy特別設計了貼紙，鼓勵女性用貼紙遮蓋代孕廣告，同時普及這一違法行為對女性的傷害。

為了凸顯公益性，該款貼紙上并無任何品牌logo出現。在品牌旗艦店內，該貼紙以0.1元/套（3張）的價格售賣，品牌此舉讓其在女性消費者中大受好評，也有不少消費者認為“全心全意為女性發聲才是女性品牌該有的態度”。隨后，浮氣Fomomy又免費將貼紙AI稿提供給用戶，方便其自行打印使用。

此外，浮氣Fomomy還推出了“皮拍子”，即一款平時可當作裝飾物，遇到危險時可用來防身的工具。目前，在品牌官方旗艦店內，該產品售價49元，已售4000余件。

“girls help girls”這一理念雖然為浮氣Fomomy帶來了聲量，但圍繞其產生的負面輿論也在一定程度上影響了品牌聲譽。

在浮氣Fomomy推出貼紙不久，某生活用品品牌在微博上控訴浮氣Fomomy貼紙創意及設計均為抄襲。該品牌表示，除了公益之外，“希望辛辛苦苦做出這個設計的小妹妹不要感到委屈”。

雖然浮氣Fomomy否認了抄襲，并上傳設計素材進行自證，但在部分網友看來，品牌自證有些避重就輕，因此宣布“脫粉”。

此外，價格亂象也是圍繞在浮氣Fomomy身上的“槽點”之一。有網友分享，浮氣Fomomy規格0.1g的眉筆曾賣29元，后來0.08g的眉筆售價49元，“而且淘寶和拼多多上售價完全不同，我甚至懷疑當年29元都買貴了?！币灿胁┲髟诮衲?月發布視頻吐槽，浮氣Fomomy的“皮拍子”一開始是贈送，后來賣49元一個，然后又變成購物滿369元贈送。

長則5年，短不過1年，13個新銳彩妝品牌淪為“時代的眼淚”

浮氣Fomomy突然宣布倒閉清倉，除了品牌粉絲紛紛表示不舍，也引發不少美妝用戶感慨：這兩年常常都是剛發現一個好用的國貨美妝品牌，還沒用多久，品牌就倒閉了。

這也說明，近年來，宣布倒閉清倉的國產美妝品牌不在少數。

今年1月，成立于2019年的國貨彩妝品牌It's Focus發文宣布閉店。8月，新銳彩妝品牌卡樂說COLORPEDIA發布清倉申明，開篇便是“非常遺憾的告訴大家，由于種種原因，卡樂說要和大家說再見了”，品牌對大家五年來的陪伴表示感謝，并對系列產品進行半價清倉。

據儀美尚不完全統計，2021年至今，宣布倒閉/清倉/停產的新銳彩妝品牌約有14個，其中，Dramo抓貓在宣布清倉后“起死回生”，其余13個品牌已經或正在消失，逐漸淪為“時代的眼淚”。

而從表格上來看，近年來倒下的新銳彩妝品牌基本成立于2017—2020年之間，“存活”時間長則5年，短則不過1年。

這批曾風風火火起家的新銳國貨品牌，為什么突然跌入谷底？

在某新銳彩妝品牌負責人看來，被迫離場的品牌，或許是未能處理好內、外兩方面危機。

從內因來說，“彩妝品牌條碼很多，sku管理難度比較大，加上潮流趨勢更新，庫存壓力也不小。如果品牌不能平衡這兩方面的問題，那積壓時間長了，內部就‘轉不動了’?！痹谒磥?，前些年，大家看到完美日記、橘朵等品牌崛起，就只想著進入市場分一杯羹，但其實團隊各方面能力跟不上，“把錢燒完了，就只能退場。”

同時，很多新銳品牌并不具備研發生產能力，對代工廠依賴度極高，但知名且優質的工廠也很有限，“代工廠同時為多個定位、價位、需求類似的品牌提供產品，那產品同質化程度肯定很高，很難長時間抓住消費者心智?！?/p>

此外，“從營銷角度看，線上流量見頂，流量成本高企，這些品牌陷入‘不營銷，沒客流；營銷，有銷量，但虧錢賺吆喝’的怪圈，這當然不是長久之計?！痹撈放曝撠熑搜a充到。

解數咨詢創始人張楊也認同這一說法，在她看來，前幾年，新銳品牌爆發的階段，誕生了很多同質化競爭、依靠燒錢存活的品牌，這些品牌本身的商業模式沒有被論證，現在資本退潮，產品本身也沒太多核心競爭力，就容易被市場淘汰。

從外因來看，近年來，彩妝市場并不算繁榮。據儀美尚不完全統計，近年上半年約有6個國貨美妝品牌獲得融資，但無一彩妝品牌（推薦閱讀：上半年，這196個品牌為什么被資本“撒錢”？）?！安蕣y相對護膚，是非剛需產品，在經濟不景氣的背景下，消費者可能會縮減這方面的消費，導致很多品牌銷量銳減，存活不下去?！睆垪畋硎尽?/p>

上述彩妝品牌負責人認為，除了大環境因素，在以花西子、橘朵、彩棠、毛戈平等為首的國產彩妝品牌與外資彩妝雙重擠壓之下，同質化嚴重的新銳彩妝品牌吸引力不再?！半S著完美日記和花西子等頭部彩妝的不斷轉型或升級，短期內，‘神話’很難再被復制?！?/p>

對于想要繼續發展的新銳彩妝品牌，張楊建議品牌方可從以下幾個方面發力：第一，加強自身的產品、渠道、品牌力，盤活自己的生意，不要寄希望于外部資本力量；第二，找到一個差異化的賽道并深耕，打造品牌護城河。“比如彩棠找到高光賽道、方里找到亞洲人底妝這些差異化賽道深挖”；第三，加強服務能力，以服務取勝也是一個不錯的思路?！氨热鏱lankme，讓用戶買對、用好、還能口碑傳播的服務思路，就很有特色?！?/p>